Supreme山寨鬧劇，泄露了最大危機

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Supreme需要先和山寨們打一場硬仗。否則，深陷山寨與logo羅生門，不僅稀釋的是品牌資產，蠶食的還有潮牌市場生態。

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作者/道爺

一直站在話題的」宇宙中心「的街頭潮牌教父Supreme最近與其山寨品牌上演了一出真假美猴王，以非常戲劇化的方式又一次火得一塌糊塗。

上周三，三星在中國舉辦全球首款鑽孔屏手機發布會，並宣布將於街頭潮牌Supreme展開合作，官宣之後迅速引爆時尚行業關注。

然而在發布會直播上，細心的網友卻發現了端倪：

發布會現場，一位自稱Supreme CEO的發言人表示Supreme將於2019年在中國推出線上旗艦店，並將在北京三里屯開設七層樓的中國旗艦店，此外，Supreme還宣布明年上半年將在上海梅賽德斯賓士文化中心舉辦中國首秀。

一向在中國市場沒有布局動作的Supreme，突然如此熱情令人驚詫，而Supreme發言人身著帶有Supreme Logo的衝鋒衣更是被指並非Supreme單品。隨著爭議越演越烈，坐落在美國的「正牌」Supreme通過Instgram官方賬號特此發布聲明表示「Supreme並未與三星合作，這是一家假冒偽劣公司的虛假宣傳。」

有趣的是，Supreme發布官方聲明當天，三星大中華區數字化營銷高級經理 Leo Lau 在微博回應：「我們聯合的是 Supreme Italia品牌，該品牌拿到了亞太地區（除日本）的產品銷售和市場授權。」

至此，我們終於看懂了這是業內一場「真假美猴王」大戲。一直站在注意力鏈條頂端的Supreme遭遇山寨也不止一次，然而此番三星聯手的義大利Supreme, 與Supreme曾經上演過logo訴訟案。

合法山寨 震驚業內

Supreme logo訴訟糾紛案

儘管在大多數消費者心中，Supreme是地道的美國品牌，然而在一些義大利人心中，Supreme卻是義大利」民族品牌「。

Supreme Italia是卡莫拉集團一手創辦的品牌，據彭博社報道，卡莫拉集團由那不勒斯黑手黨一手創辦，卡莫拉發現美國Supreme在義大利本地並無註冊商標，於是搶先註冊了Supreme Itlia,直接將Supreme經典Logo樣式放大，並開始製作銷售成衣，合法賣起了「山寨貨」。

Supreme Italia母公司International Brand Firm （簡稱IBF）,早在2011年先於正牌Supreme註冊了Supreme Italia等logo標識，隨後通過「世界知識產權組織（WIPO）為Supreme Italia、Supreme Spain、Supreme取得合法身份。在WIPO組成的全球191個成員國家市場，Supreme Italia、Supreme Spain，甚至是Supreme，可以無任何法律隱患地合法運營。

值得一提的是，Supreme Itlia卻也佔據一定的潮牌市場。Supreme Itlia的打法定位高水準製作路線，並且聘請義大利、歐洲高水平設計師。有意思的是，據圈內潮牌愛好者表示，Supreme Italia服裝質量一定程度來看，遠高於正版Supreme。有義大利本土製造商加持，加上主打高於Supreme的性價比，Supreme Itlia迅速在義大利本土走紅。

爾後，Supreme Itlia也和Supreme一樣走起潮牌明星策略。2018年初，帶貨王NBA球星韋德身著印有放大版Supreme Logo的圖片亮相米蘭，一時間引發眾多粉絲及好萊塢明星跟風購買。據悉，景甜、迪麗熱巴都曾為Supreme Itlia帶貨。明星是否知悉自己身穿的是Supreme Italia而並非Supreme，我們不得而知。

面對如此囂張的山寨，美國「正牌」Supreme當然不會無動於衷。

2016年，Supreme美國官方對Supreme Italia向米蘭法院提起訴訟。2018年初，法院最終判定Supreme Itlia不正當競爭，並責令其將市場上銷售的12萬件商品全部撤回，總價值約10億美金，其線上網站也被關停。

然而，Supreme Italia卻在西班牙打贏了官司，Suprme美國官方敗訴。 特拉尼法院判定Supreme與Supreme Italia等品牌之間「並無足夠的相似性」，後來Supreme Italia重新開店，2018年3月，Supreme Itlia成功進軍香港市場，此後更是公開表示未來兩年將在全世界開設70家門店。

此次與三星合作，也被視為Supreme Italia進軍中國市場的野心。鬧劇不斷在社交媒體發酵，迫於潮牌市場輿論壓力，三星公開表示將重新評估與Supreme Itlia的合作。

門道FASHION復盤此番Supreme鬧劇之後，不得不說：身處盛世的Supreme也面對著logo危機，Supreme要警惕的是：散裝logo對品牌資產的慢性稀釋，從而挖空Supreme建立起來的品牌護城河。

聯名背後的危機

萬物皆可Supreme

最近在抖音和微博忽然火起來的「萬物皆可Supreme」系列短視頻，也是對Supreme街頭品牌文化的稀釋。

網友們從Supreme瘋狂跨界聯名中獲取靈感，將尬舞的打野、跳廣場舞的大媽、跳廣播體操的學生等各種中國土味視頻換上Supreme風濾鏡，並印上Supreme Logo。一個是時尚界潮流風向標，一個是土味集合，網友們將二者巧妙結合，表達」土到極致就是潮「的反潮流戲謔態度。

Supreme系列土味視頻在網上迅速傳播。目前，這一系列短視頻在抖音播放量早已超過13億，微博話題討論量突破2億。然而，尚未進軍中國市場的Supreme，國內消費者通過「Suprme土味」視頻正在形成另一種有悖於品牌的錯誤認知。眾多潮流文化愛好者表示，」萬物皆可Supreme「或將稀釋品牌的價值和獨特性，而被」土味文化「盯上的Supreme, 也許變了味道。

事實上，Supreme的成功與其極具辨識度的Box Logo功不可沒。logo是把雙刃劍，Supreme幾個字公眾認知是潮與酷，招之高頻山寨惡搞實屬情理之中。

在潮牌市場，Supreme是將Logo這一無形資產增值最大化的典型代表。Supreme Logo具有極高的品牌溢價能力。時尚電商平台Lyst的統計顯示，Supreme當選2018品牌Logo最受歡迎TOP1。

從品牌誕生之初，Supreme紅白相間的Box Logo就和其小眾、反叛的文化內核一同融入品牌DNA,成為年輕人心中宗教般的存在。而今年早些時候，印上Supreme標誌的《紐約郵報》，由一開始的沒落到瞬間被一搶而空，其價格被抬高40倍，更是讓我們見識到了Box Logo的力量。

對於採用Dorp式上新營銷策略，設計簡單粗暴的街頭潮牌來說，logo是最能直觀反映品牌形象的圖標。有分析認為，在當下高度視覺導向，消費者意力分散的碎片化世界，清晰醒目logo是吸引消費者眼球，觸及消費者記憶點最有效的方式。

然而，Supreme近些年因為logo山寨問題倍感頭疼。

在國外市場調查公司SEMrush公布的全球最多人熱搜假貨品牌中，Supreme位居榜首。SEMrush表示，2017年7月至10月，全球假貨搜尋量大增500%，而該時間段與Supreme 和 LV的跨世紀聯名時間吻合。

這一現象在中國市場同樣明顯。

今年，一家打著Supreme招牌的店鋪堂而皇之進駐深圳海岸城，店面裝修和產品設計與美國Supreme無異，唯一的區別就是再Logo右上角多了一個NYC符號，與Supreme Itlia一樣，Supreme NYC是在中國境內合法註冊的商標。而在淘寶上，盜版Supreme更是泛濫成災。

中國市場是時尚品牌必爭之地，然而假貨問題又讓品牌們頭疼。早前Gucci CEO就曾公開批評中國線上電商假貨橫行。而Supreme的山寨問題顯然更加嚴重，一方面，Supreme創立25年至今一直沒有在國內開設專賣店和官方直營官網，另一方面，Supreme慣用的飢餓營銷和限量發售策略，加上明星效應和「嘻哈」綜藝帶動，Supreme的品牌認知度和消費者購買慾大幅提升。這一矛盾也給了山寨們可乘之機。

為了保持品牌的獨特性和稀有性，Supreme目前在全球僅開設11家門店。但面對如此誘人的資本，Supreme很難無動於衷。

Supreme進軍中國前，需要先和山寨們打一場硬仗。否則，深陷山寨與logo羅生門，不僅稀釋的是品牌資產，蠶食的還有潮牌市場生態。

鬧劇頻出

Supreme當真靠logo打天下？

年輕人的愛好變化多端，而潮牌從誕生之初就是以年輕人的口味為風向標的。有行業人士分析：Supreme兼具的高辨識度，身份認同感，飢餓營銷和話題性是其區別於其他短命潮牌得以經久不衰的原因。

Supreme引領的Drop式上新，每周四門店排隊購買的飢餓營銷策略最大程度喚起消費者對產品的渴望；花樣百出的聯名不僅拓寬了知名度，與川久保玲、Rammellzee等藝術家的聯名更是豐富了品牌故事，使街頭潮牌一躍成為商業藝術。

不僅如此，Supreme還有美國幾十年街頭文化為其背書。有分析認為，Supreme所代表的是上世紀90年代一群少年，他們在擁擠的街道上踏著滑板前行，白天齊聚布魯克林，晚上轉移到齊格菲德劇院，這是一種亡命之徒式的地下文化。潮牌最缺乏的就是長久積澱的文化，而在這一點上，Supreme無疑是幸運的。

不過，在時尚與資本邊界愈發模糊的今天，如果僅僅將Supreme的成功歸結於其營銷手段和文化積澱，人們顯然忽略了文化資本的力量。

早在Supreme開張不到一年之際，美國版 Vogue就將其比喻成街頭品牌中的Chanel。二十多年裡，Supreme的確如Chanel 神秘低調地製造著無限慾望。

慾望恰恰是資本最青睞的特質，今年，Supreme就以5億美元向美國私募巨頭The Carlyle Group（凱雷集團）出售其業務的50％股權，繼美國布魯克林店開業後，令Supreme品牌估值瞬間變成十億美元左右，而此後，與奢侈巨頭LV的聯名，更是讓當紅炸子雞Supreme從小眾潮牌躍入主流時尚的大門。

儘管潮流玩家對於Supreme近年來愈發明顯的資本化舉措褒貶不一，有時尚人士更是尖銳指出街頭潮牌被資本收編是對街頭文化的背叛。然而，在市場為王的今天，擁有資本的Supreme，無疑更能經受市場風雲變幻的考驗。

然而，盛世之下必有隱憂，現象級Supreme也不例外。

前些年同樣以logo稱霸，風生水起的高街品牌HBA, Boy London如今已唏噓落幕，HAB主理人更是於2017年宣布破產。

分析這些曾轟動一時的潮牌，歸結於假貨泛濫，設計乏力是其短命的原因，而這兩點，恰是目前懸掛在Supreme頭上的達摩克利斯之劍。

假貨泛濫讓Supreme在街頭潮人心中的印象大打折扣。在深圳Supreme事件海外刷屏後，資深Supreme玩家，說唱歌手Lil Yachty表示要把Supreme藏品全部出售；而前幾年靠Supreme大熱火起來的潮童今年表示，每月在Supreme身上花的錢不會超過150英鎊。

在中國，嘻哈綜藝是街頭潮牌的帶貨王，去年《中國有嘻哈》上，Supreme是Rapper的標配，但是今年的《新說場》上，Supreme的出現頻率大幅降低，就連Supreme王吳亦凡身上也不見其蹤影。

第一財經分析曾經指出，流量對於年輕人有核心影響力。而明星帶貨是潮牌的重要利器，一旦從「上層」崩塌，潮牌離死亡便不遠。

品牌度過上升期後，想繼續發展要靠過硬的產品設計能力，持續的文化創造力，而這恰恰是Supreme現階段需要警惕的。Box Logo在設計中被過分放大，談質量甚至比不上山寨Supreme, 當有一天，年輕人對於這股潮文化厭倦了，Supreme們又該走向何方？

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本文系騰訊時尚旗下時尚商業評論

《門道Fashion》獨家稿件

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