瑪尚諾有了新對手，英國的意式餐廳「滋意」在上海開店

競爭激烈變化快是上海餐飲的寫照。三明治咖啡連鎖 Pret A Manger 宣布撤離，另一家英國餐飲公司的 Zizzi』s（滋意）在興業太古匯開了中國第一家門店。

主打意式風味的滋意在英國有 154 家門店，去年進入了愛爾蘭市場開了 2 家店。中國是它的第二個國際市場。「中國餐飲市場增長非常快，年輕人——偏向女性的客群對外來飲食有熱情，這正也是滋意當年在英國發展起來的有利因素（sweet spot），」滋意母公司 Azzurri Group 的 CEO Stephen Holmes 說。

滋意準備瞄準年輕白領作為目標消費者。滋意的營銷總監 Jo Fawcett 這樣描述目標消費者：「她們有工作，很大可能是未婚，存錢買包包、旅行，對食物有熱情，喜歡新事物，拍照發朋友圈或者 ins。」之所以選擇女性，是因為他們發現女性是家庭中或情侶中的消費決策者，她們更喜歡定期吃外國料理。

是否適合拍照發朋友圈成為了餐廳設計和食品設計的重要指導原則。Stephen Holmes 告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》，不管是餐盤、酒杯、還是餐廳里的鞦韆以及會根據季節變化更換樹葉的「假樹」都考慮到了拍照效果。希望促進消費者在餐廳里自拍，自拍分享在社交網路上，能讓看到的人停下往下刷屏的手指（Thumb-stopping）。

和許多外資餐飲品牌一樣，滋意在小心地進行本土化。

在烤海鮮串中，滋意保留了大蝦的頭，這是考慮到中國消費者喜歡看到完整的蝦（以及追求更佳拍照效果）。「在英國如果不把蝦的頭取掉串在串上，人們會抓狂的。」

其他本地化的措施還包括引入了更多海鮮的菜式，「因為上海人喜歡吃海鮮。」還有意式五花肉（Pork belly bites）這種在英國沒有的菜。它修改了菜式的口味：讓甜點不那麼甜，但是每個菜都稍加一點甜——這是他們理解中的上海口味。

為了摸索本土消費者的喜好，跟隨趨勢，滋意會每三個月會換一次菜單。

主打披薩、母公司在英國，這不免讓人想到瑪尚諾（Pizza Marzano）。雖然二者在英國的客單價差異較大，但在中國不是那麼明顯：瑪尚諾人均消費在 120~150 元，滋意的客單價定在 200 元左右。

目前瑪尚諾進入了 7 個中國城市，北上廣深之外，它也在武漢南京等二線城市擴展。2014 年，在當時還叫 Pizza Express 的瑪尚諾進入中國 8 年後，這家連鎖被聯想的弘毅投資收購。

曾被視為必勝客的勁敵，瑪尚諾的發展也遇到了問題：增長放慢了。在截止 2018 年 5 月的前一年，它在包括中國市場在內的國際市場銷售額增長 10.4%，可比同店降低 3%，也就是說銷售額增長主要是靠開新店拉動的。公司總收入為 2.63 億英鎊，同比增長 2.5%；息稅前利潤下降了 16%，為 3610 萬英鎊。

滋意的母公司和它規模相當。在截止 2018 年 7 月的前一財年，Azzurri Group 收入為 2.798 億鎊，同比增長 8.5%（未公布具體同店銷售額）；息稅前利潤 3700 萬英鎊，和前一年持平。除了滋意，旗下品牌還包括 ASK Italian、Radio Alice Pizzaria 和 Coco Di Mama 等——基本上都是意式。

實際上 Azzurri 的幾位高管，包括 Stephen Holmes 和主席 Harvey Smyth 都曾管理過瑪尚諾在英國的餐廳 Pizza Express。Stephen Holmes 承認滋意和瑪尚諾在中國存在競爭關係，他也著力強調二者的不同。「他們更像是家庭餐廳。我們針對的是更年輕的公司人。」他還說瑪尚諾更像是披薩餐廳，而滋意的定位是「獨特、摩登的義大利式餐廳」。

「我們肯定不是只想在中國開一家店，」Stephen Holmes 說。他告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》滋意可能會在 2019 年再開第二家店。如果順利擴張的話，他們會在上海集中開店，再去其他的一線城市。採訪中他多次提到：中國的高端餐飲和快餐小吃中間，對於高級優質的西餐仍然有機會。

在快餐連鎖之後，來自歐美的中型連鎖餐飲（一般是休閑餐飲、客單價更高、更強調食物的品質），近年也陸續來中國尋求發展機會，包括即將在 2019 年初開業的 Shake Shack，或者是已在上海開業的 Texas Roadhouse 等等。它們看中的可能是一線城市的中產消費者和消費升級的趨勢。

題圖來自 Zizzi

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