論帶貨能力，故宮說第二，哪個網紅敢說自己是第一？

上周，估計不少小夥伴都被「故宮口紅」刷了屏

還牽扯出了「故宮淘寶」和「故宮文創」的宮斗大戲

誒？美妝博主Uni醬又要上線了嗎？

Nonono，今天要聊的是「網紅」故宮的成長之路

在嚴肅文化領域搞創新，內容和尺度都很難把握

這位600歲的老年組選手摸爬滾打數年

終於成為了如今的流量IP和帶貨王

稱得上是「最勤奮網紅」了

今日重磅福利

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網紅故宮, 靠文創一年狂賺15億

上周，《故宮口紅，真的真的來了！》瘋狂刷屏朋友圈，新上架的口紅瞬間被搶購一空，論帶貨能力，哪個網紅敢和故宮比？！同時被帶出的還有彩妝「宮斗」大戲，抖出了故宮的「四位阿哥「。

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故宮和他的四位阿哥

故宮有兩家淘寶店：故宮淘寶、故宮博物院文創旗艦店；還有兩個微信小程序：故宮宮廷文化、故宮博物院文化創意館，都是買故宮周邊的。

*圖片來源：公眾號小蠻蠻小

大阿哥故宮淘寶

生於2008年，價格親民軟萌可愛，腦洞大接地氣。這幾年故宮成為網紅IP，大阿哥功不可沒

二阿哥故宮博物院文創旗艦店

生於2016年，國務院控股，血統純正，價格略高，性格高冷

三阿哥故宮宮廷文化

生於2018年，最時髦。主營故宮文化珠寶、家居香氛、衣服等，擅長與各類時尚家居品牌聯名合作

四阿哥故宮文創館

比三阿哥小兩天，是這次口紅宮斗被忽略的主。就是他搶先發售了故宮口紅。風格中規中矩

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吸金能力超強的四位阿哥

不管四位阿哥之間有沒有矛盾，Uni醬只知道他們都很會賺錢。有數據表明，故宮擁有的文創產品種類過萬，在2017年，賺了15億。

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勤奮網紅故宮的走紅之路

之所以在開頭說故宮是「最勤奮網紅」，是因為他原本屬於嚴肅文化，這類內容極易給大眾帶來距離感和陌生感，對於很多人來說，故宮是一輩子只去過一兩次的旅遊景點。但是，故宮通過微博、微信等新媒體平台，積極與大眾接觸，通過製造反差萌打破距離感，顯得更加親近。

正如故宮「掌門人」單霽翔的願望一樣：

有朝一日，人們可以用故宮的周邊筷子吃飯，用朝珠耳機聽歌，穿如意涼拖散步，用「朕亦甚想你」扇子扇風。

故宮正在通過不斷的改變和創新，使文物和文化令大眾產生興趣，成為人們生活方式的一部分。

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公眾號: 從高貴冷艷到軟萌可愛

說到故宮的新媒體平台，不得不提到以「軟賤萌」著稱的故宮淘寶公眾號，對就是巨多篇10w+的那個！

不過，「賣萌」之路並非一朝鋪就。2013年9月，本身就是大IP的故宮放下身段開通了公眾號，試圖走向大眾。然而，早期大概還有偶像包袱，文章中規中矩，標題索然無味，看起來就「很故宮」，當年這位大IP的閱讀量只有4位數：

*圖片來源：網路

2014年8月1日是故宮的「網紅紀念日」，沒人氣的故宮，逆襲了。那一天，不知道是不是換了小編，故宮的第一篇10w+誕生了，畫風清奇的《雍正：感覺自己萌萌噠》一炮而紅。通過數字技術，故宮讓雍正行樂圖「活」了起來。

雍正在河邊洗腳、喂猴子，文案也十分接地氣：「朕......腳癢......」

*圖片來源：網路

封面圖 「賣萌剪刀手皇帝 」 的表情更是被網友進行了海量再創作：

*圖片來源：網路

經過這一次「意外」走紅，故宮發現，一板一眼地輸送文物文化大概永遠火不起來，活潑幽默，平易近人的形象才能被大眾喜歡。於是，老年組選手故宮從此畫風突變，走上了傲嬌自黑反差萌的不歸路。

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H5: 聯手騰訊, 霸屏朋友圈

自帶超級流量的故宮自然不會放過有爆款基因的H5裂變手段，和騰訊聯合出品了《穿越故宮來看你》。有人說，這是2016下半年第一個真正火的H5。

皇帝和妃子們聊 QQ 、發朋友圈、唱 rap 神曲、玩 VR 眼鏡，什麼流行玩兒什麼。

*圖片來源：網路

這個魔性的H5在發布之後迅速獲得了300w+的播放量，在朋友圈收穫一致好評：

「 知道是廣告也想轉 」

「 無力拒絕 」

「 已經被洗腦到現在......」

3

微博: 兩個賬號的配合打法

賣萌僅僅是故宮的一面，用微博網友的話說：淘寶文創賣萌，負責賺錢養家；官方微博矜持，負責貌美如花。

故宮淘寶是個「軟萌賤」的段子手。主要目標是引發大眾對皇家生活日常的興趣，順勢推出文創新品。Uni醬認為，除了魔性，沒有更合適的形容詞來形容這個賬號啦！隆之傲嬌感受一下

*圖片來源：故宮淘寶官方微博

故宮博物院主打科普歷史知識兼發布故宮美照。照片質量極高，既有古老皇城的滄桑，又有處處生機的鮮活。深受網友們喜愛，不僅轉發性超強，還紛紛下載作為壁紙，故宮能成為網紅，和這些美照分不開

*圖片來源：故宮博物院官方微博

600歲的故宮成功玩兒轉新媒體，一改「生人誤近」的高冷形象，搖身變成帶貨網紅。不僅成功俘獲了大眾的眼球，更俘獲了大眾的錢包。不管是經濟收益還是品牌形象塑造，故宮都是大贏家。

03

故宮是怎麼玩兒轉新媒體的

能從四位數閱讀量到篇篇10w+，創收15億的帶貨王，一起來看看故宮做了啥？

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把握用戶喜好, 貼近用戶心理

作為一名合格的新媒體運營，挖掘和分析網友使用習慣、情感及體驗感受是日常工作之一。故宮也不例外，非常喜歡在評論區和粉絲互動，保持交流是最好的貼近用戶心理的方式。用戶的每一條評論或轉發都代表著TA的立場和喜好，長期關注評論區，可以很直觀地了解到粉絲關注什麼，喜歡什麼，想看到什麼樣的內容，這就是粉絲畫像。有了粉絲畫像，就不難找到互動內容了，可以提前規劃，有針對性的互動。

@故宮博物院

如今的故宮博物院擁有超過770萬粉絲，影響力巨大。今年7月1日，一條「你好，七月」的微博，被轉發了一萬多次。高轉發量的原因是配圖上藍白相間的喜鵲吸引了網友們的注意，被稱為「穿校服的披髮少女」。

*圖片來源：故宮博物院官方微博

攝影師郭珽表示這在意料之中：

「做了那麼長時間已經有了經驗，我們知道大家喜歡什麼，團隊也一直在努力從宮裡找到大家生活中的影子。「

@故宮淘寶

無論是公眾號還是微博，「故宮淘寶」都在以「精分」的狀態與大家進行互動。比如，在微博評論區自稱「本公」，撒得了嬌賣得了萌。這樣的互動不僅讓用戶覺得有趣，也塑造了極強的賬號性格，在用戶心中留下深刻印象。

*圖片來源：故宮淘寶官方微博

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追熱點

這個大家應該很熟悉，平時根本不用打開電視看新聞，刷刷朋友圈和微博就能了解絕大多數的國家大事、行業信息、八卦緋聞等等。一出點什麼事，各個微博和公眾號都跟賽跑一樣集體發文討論，生怕你看不到，故宮也不例外：

@故宮博物院

D&G辱華事件

故宮迅速發博：中國的筷子，每一雙，都不簡單。非常高級的操作，亮出幾雙博物館的珍寶筷子，話里藏刀

*圖片來源：故宮博物院官方微博

@故宮淘寶

「錦鯉祈福」走紅

發了一張「鰲拜圖」，上書：「轉發這條all buy錦鯉」，獲得了2萬多的轉發量

動畫電影《大魚海棠》上映

與大魚海棠聯合發布周邊產品，成功圈粉兩邊的粉絲

2017端午節

推出了禮盒粽子和...五毒餅

「尬聊」話題火爆

藉機爆雍正皇帝的「黑料」--「朕是如何把天聊死的——你的好友毒四上線」

*圖片來源：故宮淘寶官方微博

追熱點的好處是可以利用熱點自帶的流量增加內容的關注度和曝光亮，比如，我今天就在蹭故宮口紅的熱點嘿嘿嘿。

3

吸睛的文案

優秀的新媒體人都有著出眾的文案功底，就像奶牛一樣，吃進去的是草，吐出來的是牛奶。

以故宮為例，每一篇爆文背後，首先是有吸睛的標題，比如《雍正：感覺自己萌萌噠》和《朕有個好爸爸》等。接著是精湛的語言，故宮是嚴肅文化，如果像上歷史課一樣傳授給大眾，受眾群體會十分有限。故宮另闢蹊徑，將嚴肅的史實和當下的流行元素完美結合，大眾看的開心也易於接受，以此實現了傳統文化的輸送，普及，和興趣培養。

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一流的帶貨能力

大多數自媒體都是要賺錢的，所以「帶貨能力」很重要。以故宮淘寶為例，在《她是怎麼一步步剪掉長頭髮的》一文中，作者先是講述了乾隆皇帝和其皇后烏喇那拉氏之間的恩怨情仇，然後藉助《還珠格格》中的皇后和容嬤嬤兩個人物，在最後神轉折，打了針線盒和香皂盒兩樣產品的廣告。

*圖片來源：故宮淘寶公眾號

這種方式能讓讀者在獲得知識和樂趣之後，對產品也產生了興趣，心甘情願掏錢。單純的把微博、微信單純當作廣告發布平台只會引起用戶的反感，好的廣告，一定是不違和的。最完美的效果就是：不看到最後不知道是廣告，即便知道了是廣告也不反感，還覺得你可愛，還交了錢。故宮做到了。

5

如同強迫症一樣的嚴謹

品質永遠是競爭力的基本保證，規範的流程管理是新媒體能良性成長的根基。比如故宮，會從全年的運營規劃，細化到月和周的發布計劃，再具體到內容的采編策劃及撰寫輸出，最後嚴格遵循三審制發布。

除了流程上的規範，還有內容上的嚴謹。故宮說過，他們的成文步驟是：研究者先寫出符合史實的文章，新媒體團隊再「翻譯」成符合大眾閱讀習慣的語言。反覆推敲，反覆確認才能定稿，這也是所有優秀的新媒體團隊都必須要做到的一點。

04

如何成為一名優秀的新媒體人

在互聯網+時代，紙媒的影響力不斷下降，新媒體的勢頭越來越猛。隨之而來的，是新媒體崗位不斷上升的熱度。

1

新媒體崗位的工作職責

觀賞完故宮優秀的新媒體業務，Uni醬總結出了這幾條新媒體崗位的工作職責，按照工作順序排序如下：

充分了解用戶需求

這是一切的基礎，不了解用戶需求的新媒體不可能產出好內容，也不可能策划出好活動。在接手一個賬號的前期，最重要的工作就是收集和查看之前的用戶反饋，分析用戶行為及需求

產出優質內容

需要紮實的文案功底和對內容的Sense。新媒體應當做到心裡有數，了解什麼樣的內容對於用戶來說是優質的，會不會產生高度傳播，對熱點也要十分敏感

與用戶互動

積極與用戶互動是提高用戶粘性的有效方法。跟蹤用戶反饋才能更好的分析用戶的需求，後續才能對內容進行改進或調整

打廣告

屬於內容產出，展現帶貨能力。絕大多數自媒體還有企業的新媒體平台都是需要對產品進行推廣的，有可能是軟文，有可能是圖片，有可能是H5等等，最後能不能讓用戶付費，就看你的營銷能力了

活動策劃

需要比較強的運營Sense。需要負責策劃並執行各平台的營銷活動，常見的有裂變活動，福利活動等，目的通常是拉新，提高用戶活躍度，以及付費轉化

漲粉

前幾條都做到了，這一條就不難實現了。通過了解用戶需求產出優質內容；通過優質內容提高關注度，吸引用戶關注，培養用戶的興趣；通過活動策劃增強粉絲粘性和活躍度

2

新媒體崗位晉陞路線

主要可以分為編輯和運營兩個方向：

*圖片來源：知乎

偏編輯的新媒體

強調內容的產出：編輯--主編--總編--成為自媒體創始人/創立工作室

偏運營的新媒體

側重利用營銷手段策劃活動：運營--運營經理--運營總監

其實，和別的職位不同，新媒體的這兩條路，並沒有非常明顯的界限。營銷離不開內容，一個優秀的新媒體不僅寫作能力一流，運營sense也不會差。畢竟，不僅要追求閱讀量，也要保證最終的付費轉化率呀（Uni醬表示壓力好大）。

如何從0快速擁有5w粉絲？

如何像故宮一樣寫出10w+爆款文章？

做新媒體能賺多少錢？未來發展如何？

求職新媒體需要哪些核心技能？如何培養？

更多細節盡在

05

傳承文化vs戲謔文化

如今，故宮已經600歲了，近幾年的故宮彷彿在逆生長，越來越萌，越來越接地氣。短期來看，這種方式巧妙地抓住了大眾的獵奇心理，為故宮創造了可觀的經濟利潤。但是，戲謔的語言方式是否會有失歷史的嚴肅性？若有一天，消費大于欣賞，形式大於內容，是否會有損文物價值的永恆延續呢？

你怎麼看？

*圖片來源：網路

今日福利

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