國產機江湖的2018

「3999 元！」

10 月 26 日，隨著華為消費者業務 CEO 余承東在台上公布出華為 Mate 20 國行的價格，2018 年國產手機廠商里最後一個重要的角鬥士跳下了斗獸場。

而在 7 個月前，上海寶山體育館內，當雷軍舉起只是小幅升級的 MIX 2S 時，他恐怕沒想到，接下來的一整年裡，競爭對手們在手機屏佔比這概念上玩出的新設計，將給小米帶來怎麼樣的衝擊。

iPhone X 的劉海屏幕不完美，這給 OPPO，vivo 以及小米新一次機會來通過全面屏刺激銷量。

這些曾經的蘋果跟隨者在 2018 年旗艦機型上拿出各自不同的全面屏方案，強調屏佔比。試圖在手機市場紅利結束之後，依靠差異化來提高手機溢價，轉向利潤更高的高端市場。

而另一方面，羅永浩疲憊於奔波在為公司破產，資金鏈斷裂闢謠的路上，無論言辭有多強硬。成都，上海等地研發公司裁員，做行李箱走量帶貨這些事情都證明二線手機品牌在寒冬中的艱難。

2018 年中國手機市場在寒冬中越走越遠，截至 2018 年 9 月，中國智能手機整體市場依然呈縮減狀態，9 月中國智能手機市場容量 3503 萬部，同比下降 7.7%。 在人人幾乎都有一部智能手機之後，如何吸引消費者，保持利潤率成為國產手機廠商們心頭共同的問題。

從領跑到追逐，

無法再靠性價比趕超的小米

無論如何，回顧 2018 年國產手機的變化，小米註定需要被第一個提及。它既是第一個選擇資本市場，在港交所上市的國產手機廠商，另一方面小米手機的配置和定價也一直被視為國內旗艦機的對比標杆。

但比起小米在資本市場的激進，比起小米獎勵雷軍近百億（幾乎是三倍於上半年的凈利潤）的大手筆，2018 年小米所推出的旗艦手機或多或少都令人略感失望。

年初發布的 MIX 2S 只是一款升級補強產品，屏幕尺寸從上一代的 6.4 英寸減少到 5.99 英寸。只解決了單手持握的問題，補強了拍照效果。

雖然測評網站 DOX 給 MIX 2S 拍照評分101 分，但同時期發布的華為 P20 Pro 卻以 107 的綜合評分超越。這逼著雷軍之後專門組建了 MIX 相機優化的團隊來扳回一城。

年中發布的小米 8 決定著小米上市後的股價表現。在小米上市的港交所一水之隔的深圳，雷軍請來了大批香港科技和財經記者為發布會造勢。

壓感屏幕指紋，安卓第一次使用的 3D 結構光，透明的後殼都是令人印象深刻的設計，但實際上仔細分析，這些設計都被放在一款需要延期 2個月發售的小米 8 探索者版上。

小米又一次在「期貨」外號的邊緣試探。

小米 8 則保留了大面積的劉海和下巴邊框，劉海放下了一個紅外攝像頭，而非 3D 結構光解鎖。解鎖方式還是後置指紋解鎖。背部的整體設計和 iPhone X 極其相似。無論是媒體還是消費者都對小米的技術實力提出質疑。

隨著 OPPO，vivo的伸縮攝像頭解決了劉海問題，國產手機的軍備競賽進入白熱化階段，曾經吃到國產全面屏頭啖湯的小米，有些措手不及，此時，小米急需要一台高屏佔比的全面屏手機設計。

MIX 3 在發布會前 3 個月就開始了預熱，方案的傳聞也修修改改。從和 NEX 相似的升降電機到最終被雷軍微博確認的滑蓋式全面屏。

磁動力滑蓋，強調攝像能力，萬年沿用的後背指紋識別。小米 MIX3 除了「滑蓋」設計帶來的高屏佔比之外，與小米 MIX2 相比並沒有什麼格外的亮點。這是一種追逐市場趨勢的跟隨。

在發布會上，雷軍可能更迫切的是宣布小米手機 2018 年出貨量 1 億台的目標提前實現。

這背後的尷尬是，據 IDC 2017年全球智能手機市場報告，在前五名中（三星、蘋果、華為、OPPO、小米）只有小米一家未能實現一億台的出貨量（為 9240 萬台）。

縱觀 2018 年小米前後推出的幾部旗艦手機，在設計上都沒有超越競爭對手的表現。但還算令米粉接受的是，小米手機在價格方面的妥協。

2699 元的小米 8 用上了驍龍 845 ，3299 元的滑動全面屏 MIX 3，小米依靠售價上的優勢成功在 2018 年走進了 1 億台的俱樂部。但在這 1 億台的年出貨量背後，「割肉般地」犧牲售價卻無法隱藏。

極端性價比是一把雙刃劍，小米手機第二季度財報顯示的平均價格為 953 元，相比 2017 年平均售價 881.3 元只增長了 8.17%。相比之下，國內調研機構賽諾數據顯示，2017 年中國智能手機的平均售價已經達到了 2200 元。

當小米忙著佔領低端市場的同時，競爭對手則在做消費升級。小米在全球前七廠商中平均零售價最低。這直接導致小米一直在低利潤地經營。

即使完成了年銷量 1 億的目標，小米的股價卻直觀地反映了市場的情緒。從年中上市高漲之後，小米的股價一路下跌破發，從最高 22港幣一度探底至後來的11.4 港幣每股。

「小米不是手機公司，而是互聯網公司」。這是雷軍在不同場合強調過無數遍的話。 事實上，小米互聯網業務營收佔比只佔總營收的 9.3%。財報顯示，小米 近8成用戶都是1300 元以下的低端機用戶，小米很難從雲服務、音樂等付費服務上賺到高額利潤。

小米正在突出自己的IOT業務，即小米生態鏈里的各類硬體公司，儘管這是讓小米有別於其他公司形成了自己的特色和生態，但這些業務被以關聯交易的形式捆綁在一起，對於一家上市公司來說，誰都知道這種模式意味著什麼，周天財經已經掌握了不少線索，接下來會對此進行深挖。

手機終究才是小米最重要的生意，2018 年的小米依然在苦苦追逐同樣是 1 億台俱樂部里的競爭對手們。

落後的 OPPO 和轉型的 vivo

都想全面開啟戰爭

沒有人會想到 2018 年裡，OPPO 和 vivo 會來勢洶洶。

這並不是沒有跡象，在年初的 MWC 上，vivo 已經拿出了 NEX 的原型 APEX 概念機，吸引了大量科技媒體報道，部分原因就在於「不跟隨」。

iPhone X 的劉海是為 3D 結構光組件而妥協的設計，但國產模仿者的大量出現不免令消費者感到厭煩。相同的設計下，只會將手機逼入堆砌硬體參數的薄利生意。

更何況，iPhone 的劉海形態並不完美。vivo 的市場調研人員表示，沒有劉海的全面屏在銷量上是一種明顯的爆點。「對比效果明顯。」

差異化，讓消費者甘願為新功能付出高溢價，成為 OPPO和vivo今年集體發力的重點，也是他們在手機紅利結束後思考的出路。

NEX 的屏佔比為 91.24%，放在年底和 MIX 3 以及 Find X 對比已經沒有優勢，但在發布的時候依然是第一款做到真正全面屏的手機。而升降式攝像頭也的確領先了市場。

OPPO 則更是復活了多年沒有更新的 Find 系列產品線，來強調新款旗艦 X 的特別之處。在保證 93.8% 屏佔比的全面屏時，Find X 還搭載了 3D 結構光。從機器的測評來看，雖然會降低電機壽命，但升降面部解鎖幾乎和指紋解鎖一樣快。

過去大量廣告代言，全面的線下渠道帶來的銷量和利潤使得 OPPO和vivo可以在研發上投入大量費用，從而在銷量整體下滑的同時提高手機的溢價，確保利潤，此二者倒是無意間走上了「貿工技」的路線。

Counterpoint Research 公布了 2018 年第二季度全球手機品牌平均零售價 (ASP) 排名。OPPO 平均售價增長了 20%，而 vivo 增長了 16%，均高於小米的 14%。

雖然 OPPO 和 vivo 整體表現差不多，但手機調研機構賽諾 11 月剛發布的數據顯示，第三季度 vivo 以 15% 的同比增長率、2062 萬部的單季銷量成功實現了對 OPPO 的反超。這是 vivo 第一次在季度銷量上超越 OPPO。

值得注意的是，OPPO 自 2017 年四季度之後，連續三個季度銷量出現同比下滑。第三季度售出 2058 萬部手機。

從公開的銷量數據看，OPPO銷量增長率已經落後於友商。

這逼迫著 OPPO 不止在旗艦機上改頭換面，曾因「高價低配靠營銷「被人諷刺的 OPPO 今年開始極其重視中端性價比手機，而 vivo 也開始了同樣的銷售戰略。

4 月份，vivo 推出 Z1 。在 2000 元以內的價位里做到了 驍龍 660 加 6.26 全面屏的配置。和 X21 旗艦機一樣的性能、相似的外觀，但價格卻便宜了近千元。隨著 Z1 的發布，vivo 第二季度在國內市場上手機出貨量同比增長 30％，成為國產手機四強中增幅最高的。

10 月 10 日，OPPO 發布 K1，售價 1599 元起。7 天之後，vivo 發布 Z3，售價 1598 起，這兩款手機，是他們首次發布 1500 元左右的主力機型。

突出性價比，OPPO 和 vivo 開始用小米和榮耀曾經的手段來搶奪市場份額。最直接的原因就是1500元手機市場成為現在僅剩的換機需求增量檔位。

第一手機界研究院數據顯示，1500-1999元機型線下市場的份額，去年 9月只有不到 10%，今年下半年增長到 15%以上。

手機市場已經沒有新增用戶，只能是消費者的需求變遷，這讓廝殺程度變得空前劇烈。隨著手機娛樂，工作需求的提高，千元機在性能、美觀上逐漸不能滿足需求，升級成為新的需求。

這也逼迫著過去主打 2500 元左右的機型的 OPPO 和 Vivo 不得不佔領每一檔價位和不同渠道的市場。從高端旗艦到低價性能機，未來的趨勢就是，要麼拿出像升降全面屏這樣有說服力的創新，要麼以配置死拼性價比。

但高端市場本身換機需求有限，前有蘋果、三星和華為等競爭對手，後有小米、榮耀又在持續以低價換取銷量，藍綠軍團進退維谷。

《中國經營報》從第三方機構諾為諮詢了解到，截至今年 9 月，Find X 系列總計銷量約 80 萬部，比起其他型號上千萬的出貨量。光靠在高端旗艦上創新並不能帶來真正的銷量。這也是 OPPO 遇到的銷量問題所在。

OPPO 和 vivo 選擇的這條道路上，不再是請幾個流量明星代言，靠銷售員下線忽悠就能帶來滿意的銷量，他們將面對越來越多的競爭，頭部廠商彼此的直接碰撞將會越來越多。

走向高端，

供應鏈和國際市場雙重隱患下的華為

任正非在華為內部被稱為「老闆」。這個老闆給華為定的核心之一，就是公司業務方向不能脫離客戶需求。

反映在手機上很直接。華為從 P20 到 Mate 20，都沒有用上升降式全面屏來刻意去掉劉海。反而轉向可能是消費者最關注的——拍攝能力。

P20 Pro 的出現是華為和徠卡兩者的真正實力的結合。但在兩年前，華為手機拍攝能力並不強， LEICA 這幾個英文字母，更多的只是一種特別的色彩風格而已。

直到 P20 Pro 的廣角加長焦搭配黑白鏡頭，主攝像頭還搭配 4000 萬像素的 1/1.17 英寸 CMOS，讓 DOX 直接給出了 107 的最高評分，力壓了一整年的旗艦手機們。

和 P20 Pro 上使用的不一樣，Mate 20 系列的三攝更換成「超廣角+廣角+長焦」這個組合。17mm 或 16mm 的超廣角鏡頭，搭配 2000 萬像素 CMOS，在媒體拍照測評中獲得了好評。

拍攝效果的進步是明顯的，但這也是華為過去長期以來最大的黑點。2016 年，華為 P9 用佳能單反照片來冒充手機照片，今年 3 月 Nova 3i 宣傳片又被爆出是相機代拍，虛假宣傳被噴一度頻頻出現在華為微博下面的評論里。

之所以引起爭議，正是因為拍照是智能手機最常用的功能。也是各種手機功能里除了屏幕之外最能直接感受到的部分。

隨著 AI 晶元的普及，手機的拍攝效果不再受硬體制約。場景識別、人像處理、人工智慧調整的演算法成為提高拍照效果最重要的部分。

就像華為「老闆」定的核心一樣，華為通過提高演算法和攝像頭解決了智能手機最直接的需求，也讓消費者甘心為相機素質支付更高溢價。

華為消費者業務 CEO 余承東接受媒體採訪時表示，Mate 20 沒有特別詳細的銷售數據，但 P20 系列產品已經銷售超過 1000 萬台，有望超過 2000 萬台。

而華為手機平均售價是國內四大手機廠商里漲幅最高的，華為今年平均售價漲幅達到 28%。Mate 20 的 4000 元到 6000 元的定價已經開始向蘋果看齊。

從最開始，任正非的產品路線就很清晰，華為明面上對標的目標是三星，心裡放著蘋果。而榮耀則保證和小米、OPPO、vivo 的競爭，雙線作戰。

華為居然也成功做到了這一點，市場調研公司 Canalys 的數據顯示，2018 年第二季度華為共售出 5400 萬部手機，較去年同期增長了 41%。成功超越了蘋果的出貨量，2010 年以來第一次告別銷量第二的位置。

甚至連蘋果 CEO 庫克也在解釋削減訂單理由時提到：因為在中國市場受到了華為帶來的壓力。

但走向高端的華為，在年底時候一下子暴露了供應鏈上的隱患。首先就是不久前的「綠屏門「事件。

Mate 20 Pro 發布之後沒多久，就有用戶反映屏幕出現大面積綠屏。在著名的 XDA 論壇中，有數位用戶報告其 Mate 20 Pro 的屏幕邊緣出現了綠色調的光暈，在屏幕亮度較低使用深色背景的設置下尤為明顯。

華為 Mate20 pro 的曲面屏來自於 LG 和 BOE 京東方，此次的綠屏事件很大可能是因為 OLED 屏幕的相關技術不成熟，一批 OLED 屏幕在製造環節出現了問題。

OLED 屏幕最大的生產渠道主要由三星 SDI 控制，而它最大的客戶除了自己，就是蘋果。OLED 屏幕是從去年開始流行的屏幕材質，供應鏈除了布局多年的三星能確保良品率，其他供應商從技術上都無法徹底解決問題。

作為曾經市值達到萬億的蘋果，在頭部供應鏈的話語權非常大，能避免類似事件，但華為就難以倖免，三星一直和華為在歐洲等市場競爭，對於這次綠屏門，三星還在微博評價了六個字。「屏實力，不焦綠」，火藥味濃厚。

屏幕只是冰山一角。華為其實很早就考慮到了供應鏈的問題，為此一直在麒麟晶元上進行巨額投入。相比受制於高通處理器供貨來說，的確解決了一個問題。但隨著整體定位向高端市場以及在全球市場高歌猛進，華為不得不在其他零配件上面對來自於三星、蘋果更激烈的挑戰。

但短時間來看，華為在供應鏈上的話語權顯然沒有這兩家高。

而在銷售端，戰事更加吃緊。海外市場多年的布局是華為得以衝擊 2 億台銷量的基本盤，但如今它正面臨三星、蘋果步步緊逼的競爭壓力。

IHS Markit 數據顯示，華為和榮耀今年在亞太市場增長最為明顯，二季度同比增長高達 107%，中東、非洲地區同比增長也高達 60%。9 月歐洲市場的數據顯示，華為、榮耀合計銷量歐洲手機品牌銷量份額的 17% 以上。

但更大的挫折也隨之而來，華為與美國第二大移動運營商 AT&T 的合作計劃基本告吹，華為在美國多年布局付出的努力基本付諸東流。

與此同時，國內的競爭對手們也紛紛增加海外市場上的投入，小米牢牢把握印度市場，OPPO 選擇在法國開 Find X 發布會，高調推動直營店的建設。統計顯示，四家國內手機廠商 2018 年銷往海外市場的智能手機將在 2 億部左右的規模。

東南亞海外市場由於 4G 網路建設較晚，4G智能手機的換機需求到2018年才開始真正被拉動起來，也就是說未來兩年海外新興市場將會重複中國國內 2015、2016 年的智能手機高速增長行情，以及重複同樣激烈的競爭情況。

2019 年的華為能否在 2 億台的基礎上保持增長，一切都很難說。

很抱歉，在座的各位，都沒機會了

最殘酷的事實是，智能手機市場已經不會再給新玩家機會了。

當人口紅利消失，手機行業幾乎和每個行業一樣，所有的資本、渠道、技術、甚至生態鏈都將向頭部廠商靠攏——他們能給出更好的價格，來負擔得起更頂級的材料和更大膽的方案。

魅族、鎚子、努比亞在這場圍繞著智能手機的競賽中，已經遠遠落後了，甚至面臨命運被終結的危險。

創始人風格明顯的鎚子，在多事之秋的2018，瀕臨絕境。在拿了成都市政府投資的 6 個億後，鎚子調整了成都分公司的人事，開除了 100 多個工程師。

這幾乎可以說是 TNT 工作站失敗的最大註腳。羅永浩在幾乎用光自己信譽的造勢之後，拿出了一台連演示都不流暢的「劃時代」產品。

隨後在成都匆忙召開了一場沒有手機產品、純粹為賺快錢帶貨的行李箱發布會後，關於鎚子資金鏈斷裂、裁員 40% 的新聞迅速被曝光。

而羅永浩也疲於在微博上闢謠，不斷用起訴、誹謗等字眼來回應這些報道。

產品失敗是手機公司常見的事情，但失敗已經不是鎚子這種出貨量連 500 萬都達不到的手機公司可以隨意承擔的。

T 系列銷量可謂業績慘淡，連羅永浩自己也在採訪里接受失敗，表示 T 系列將不再推出。堅果 Pro 系列的硬朗風格讓鎚子在 2017 年裡獲得了 340 萬的總銷量，但千元機的堅果 Pro 幾乎沒有太多利潤的空間，很難為鎚子帶來實質上的增長。

錘粉們叫好不下單已經被調侃太久，粉絲的情懷和老羅的幽默終究無法換成實際的銷量。不尊重市場，一味以創新為噱頭設計產品，最終讓鎚子無法成為牌桌上長久的玩家，叢林法則的殘酷開始顯露出來。

步履艱難的不止是鎚子，10 月 25 日，魅族 CMO 兼高級副總裁李楠正式發布魅族 Note 8。Note 系列產品的名字前面已經沒有魅藍兩個字。隨著魅藍首個產品系列 Note 系列正式劃歸魅族，魅藍走到了生命的終點。

魅族在 2018 年裡經歷了幾乎一整年的動蕩，公司內訌，構架調整，公司高管微博公開撕逼，最終黃章不得不主動重回魅族，潛台詞承認了魅族這一年的管理失控。

賽諾統計 2018 年前 9 個月手機整體銷量排名，第七名的魅族排在小米之後，排名只差一位，但銷量卻相差了 3000 萬部。魅族 2018 年前 9 個月總共才賣出 810 萬部。

這還要歸功於魅族 16 挽回的口碑，Pro 7 和 魅族 15 的失敗讓黃章終於意識到跟上主流手機配置再搭配合理定價才能獲得用戶支持。魅族 16 沒有明顯配置上的短板，依靠曉龍 845 和 3000 以內的定價抹平了過去魅族「只用聯發科不用高通晶元」的性能劣勢。

但正如前面所說，2018 年的手機市場，資源都在向頭部傾斜，高通驍龍 845 的產量並非無限，魅族顯然享受不到供應鏈大廠們的優先對待，這讓在魅族論壇上「買到魅族 16 就是賺到」的調侃屢見不鮮。

幾乎每一個二線手機廠商都在努力尋找著自己的定位。一加目標指向了海外市場，彌補了歐美市場 1500-2500 元價位段的市場空白，海外市場銷量目前佔一加總銷量的 60% 還要多，但它依然存在著運營成本過高、難以提高利潤空間的問題。

二線品牌在日益縮小的市場空間中難以共同生存，面臨的將是激烈的末尾淘汰賽，曾經小辣椒，酷派等手機紛紛消失，這就好比把一群餓狼都趕到一個欄杆里，只留一個20厘米的洞，在後面點上火，然後坐著欣賞火燒狼、狼咬狼、狼擠狼。最大的考驗，就是萬科所說的「活下去」。

就在不久前，OPPO 宣布實現了 5G 手機上網。vivo、小米相繼宣布成功打通了 5G 信令和數據鏈路的連接，計劃在明年發布 5G 商用手機。周天財經展望，5G 必將成為2020年智能手機廠商追逐的熱點。

但在 4G 已經可以流暢看視頻的今天，用 5G 幾秒鐘下載一部電影真的是必須的需求嗎？也許，更重要的應該是 日益下降的4G 流量費用和越發穩定的信號覆蓋。

5G 和升降全面屏一樣，依然將成為手機廠商為了高溢價和差異化、甚至是運營商補貼而推動的新賣點。

明年，可摺疊的全面屏手機也將面世，三星已經在此前結束的開發者大會上發布了可摺疊屏幕。而華為也對外表示，首款 5G 手機將搭載可摺疊屏幕，在 2019 年年中發布。可摺疊屏幕還只是剛剛實現在手機上的新技術，售價註定高昂，還無法成為這個產業的主打歌。

要麼極致地突破創新，要麼極致地捨棄利潤，這將會是國產手機廠商在手機業態寒冬里持續面對的抉擇。不管這一代人在情感上是否接受，手機產業的創新浪潮已經走到了尾聲，就連蘋果也窮盡了手機形態里幾乎一切可能的創新。2018年就要過去了，有人懷念，有人失意，但永不停息的是戰鬥。

2019年，這個國產機世界，會好嗎？

來源 / 騰訊科技（ID：qqtech）騰訊科技＆周天財經 聯合出品作者 / 羅飛 編輯 / 周天

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