一汽大眾馬振山、美圖程昱、Morketing曾巧：經濟下行，品牌如何思考增長？

文 | Toby

在2018年中，經濟學家們談論最多的是我們當前是處於頂點的附近，2018年是不可避免處於單個周期的下行周期。

經濟下行壓力加大，消費者的反應直接傳導給企業，企業生產製造是需要時刻緊盯著消費者行為，2018年消費者呈現出消費升級與降級分級化發展，消費心智上不斷年輕化，需求追求個性化，在這種環境下，品牌如何求增長？以及把握消費者端需求？

在第三屆Morketing Summit（2018）全球營銷商業峰會上，一汽大眾市場副總經理馬振山、美圖公司首席運營官程昱，以及Morketing創始人兼CEO曾巧一起探討了關於品牌在產業變革之下的應對之招。

Morketing創始人兼CEO 曾巧

以下是分享實錄（經Morketing整理）：

移動互聯網紅利消失後，

品牌應該更聰明的花錢

曾巧：今天邀請了兩個平行的品牌，一個是典型的互聯網品牌美圖；另一個是典型的傳統汽車品牌一汽大眾。首先，請二位介紹一下自己以及所負責業務內容。

程昱：我是程昱，主要負責美圖的商業化，包括銷售、運營、產品和技術等。另外，我也是負責美圖秀秀和美拍等社交型產品的研發和產品設計。

馬振山：我是一汽大眾銷售公司的副總經理，負責市場，包括產品企化、推廣、公關、CRM等。

曾巧：2018年，我們看到有諸多變化，大家前兩年都還在談90後，現在，品牌方不談90後了，他們談如何與00交朋友；第二個現象時，整個市場都瀰漫著經濟下行，經濟壓力的氛圍，在討論怎麼在這個經濟周期如何過冬；第三，移動互聯網紅利以及沒有了，大家在思考怎麼精細化運營。

所以，我想問下美圖這邊，從你們的感知來看，真實的市場變得怎麼樣了？

程昱：互聯網經歷了從PC互聯網到移動互聯網，所謂的上半場和下半場。從現在的經濟環境來說，壓力確實很大。在這個經濟環境壓力之下，品牌的預算，以及品牌怎麼樣更聰明的花錢的壓力變得越來越大。

然後，從美圖平台做營銷的角度來說，容易的錢不再有了，這是第一個感受。

第二個感受是，從用戶生態來說，用戶不再以很簡單粗暴的方式接受你營銷的方式，所以你要從如何做營銷角看，也要找到非常聰明的方式，去貼合消費者喜好。

另外，很大一部分原因是消費升級。不論我們說消費升級還是消費降級，相對來說大家對於美好生活，對於個性化的訴求是存在的，這對我們做互聯網營銷的人來說存在很大機會，只要你找到合適的，可以和消費者連接的品牌方式，就一定能爆發。

曾巧：總結一下，是不是可以理解為作為媒體方，你的壓力核心在於說我怎麼樣幫助甲方更好的抓住這麼精細化、碎片化、高要求的受眾？

程昱：對。用我們媒體方自己掌握的用戶數據，以及媒體方自己的品牌屬性，去幫助合適的品牌在合適的地點，抓到合適的用戶，以及建立客戶和消費者之間的心智連接。

曾巧：接著我想問下一汽大眾這邊。聽說，您剛從廣州車展回來，您感受到的汽車產業的現狀是怎樣的？以及，您在做一汽大眾品牌營銷這款，面臨了哪些新的壓力和挑戰？

馬振山：汽車行業，今年出現了比較大的變化。最大的一個變化是近20年裡面首次出現了負增長。

我判斷到年底之後，整體市場會出現3%-4%的負增長。中國汽車市場近20年一直是增長的，記得在2001、2002年的時候，曾出現過一年70%的增速。然後增速就放緩了，，大多數都是10%-20%增長速度，所以今年出現一個負增長，實際上是所有廠家都沒有預料和準備好的。

對於中國市場，國家權威機構有個預測，就是峰值每年在4000萬這個水平，而今年實際上是2300萬，還有很長的路可以走。但是在2300萬就止步不前了?各大主機廠和新勢力的主機廠產能都可以做，但是大家都覺得市場是寒冬，太不容易了。

另一方面，電動車趨勢非常猛，電動車增速仍然是保持比去年還高的增速，這對傳統的燃油車來講，衝擊比較大。整個市場來看，車聯網、共享汽車、移動出行的概念，比較熱鬧，但總量負增長，結構在變化。

曾巧：像程昱所說，甲方預算少了，從您這邊預算情況來看，預算有沒有減少？品牌廣告投放壓力如何？

馬振山：大部分主機廠實際上今年的廣告預算，還是跟去年是差不多，我判斷明年會少一些。因為大家對明年的市場普遍預期都是比較悲觀，持樂觀態度的可能只有1-2%。

曾巧：那您的具體態度是怎樣的？

馬振山：我個人比較悲觀一點。因為分析的整個產業，包括政治經濟環境都是不容樂觀的。

我判斷各汽車廠家的廣告預算，應該說持平或者也是略增一點。對於這個市場大家都認同，但是現在你不做好整個預算和產能儲備，大家還得多賣。所以我判斷，從預算來說，汽車廠家應該是這樣一個籌備，但是這可能涉及到一個怎麼花的問題？在市場不好的時候錢特別「難」花錢。

曾巧：怎麼難？

馬振山：面臨著能不能帶貨的問題。對於商人來講，實際上是傳統的一個量產的品牌，而且整個汽車行業，目前來說，也屬於互聯網基因是比較淡的一個行業。那麼，它這個強項是在哪？在於技術、人才、生產的基礎設施，包括它4S店的銷售體系，這些都是重資產，沒有上百億可能都不要做這一行。

所以，它就涉及到如何跟互聯網結合的問題，跟互聯網結合，實際上對他來講，我們也有很多障礙。

一汽大眾 副總經理 馬振山

品牌和移動互聯網結合，

破除「人」「場」分離障礙

曾巧：汽車產業和互聯網結合的障礙來自於哪？體現在哪？

馬振山：拿4S店舉例，大家都知道4S店在一二三線城市，甚至五六線城市很多都規划了，比如黃金地段，現在由於城市建設全拆遷了，拆到很遠的地方，黃金地段可以蓋房地產。這樣把觸點和人流剝離開，很多4S店都面臨這樣的問題，北京就是典型。

北京越來越多的黃金地帶拆遷，甚至你都找不到地方，最後4S店的場地和人匹配不上，這時候就需要互聯網。

曾巧：那互聯網確實可以解決這個嗎？這個問題我想讓程昱來聊下。美圖其實跟很多品牌有進行跨界合作，應該也跟一些傳統品牌，或者一些其他的實體品牌進行合作。對於剛才提到的「障礙」問題，您有沒有可以給一些借鑒思考？

程昱：障礙問題核心是「場」這個維度，也就是說「人」跟「場」有分離，但這裡面地理的分離肯定在線下，在線上營銷的時候，我們希望去彌補它。

這裡的挑戰在於「帶貨的能力」。互聯網流量帶貨的能力都會比較弱，而其中帶貨最強的屬於電商系統，因為本身它本身就是一個零售的環節。拋開這個零售的環節之外，其他渠道帶貨的能力都會比較弱，但其實在帶貨能力弱的時候，「帶品牌的能力「相對比較強。

像美圖這樣的媒體平台怎麼跟一汽大眾這樣的實體品牌合作，這裡面需要雙方深度合作，而不是早幾年我們做互聯網的時候那樣，進行粗暴營銷，打造品牌就完了，曝光一次就完了，這裡面需要線上營銷跟線下品牌結合，其中包括數據的對接打通。

曾巧：這場的話題核心在於，經濟下行環境下，我們怎麼求增長，那，反過來，我再問下一汽大眾這邊，您在互聯網的嘗試上具體做了什麼？在您看來，一汽大眾的未來增長空間在哪？

馬振山：實際上我們今年也在補足線上短板，自建了電商平台。以前都是通過第三方電商來做，比如天貓和京東。今年，我們有了獨立的電商平台站。

有這個基礎後，我們可以做很多事情，比方賣一汽限量版的汽車，可以收集客戶線索，也可以做二手車，做精品附件，另外，還可以把大量的廣告預算留過來，跨界合作我們都可以做。

實際上跨界合作，這幾年一直在試點，比如跟大疆做一些聯合營銷。場景營銷，需要更多跨界，光一個車是不行的，一個場景是需要多元素構成。另外，我們今年試圖去多跟年輕人互動，用年輕人聽得懂的語言去進行溝通。

然後，我們也嘗試了做城市展廳，類似VIVO、OPPO、蘋果，我們現在正在廣州選點去做，嘗試在人流黃金的地方去設一個觸點，未來我們將會在全國建十多個觸點，在人流多的地方做客戶體驗。

00後也滿18歲了，

如何「討好」年輕人？

美圖 公司首席運營官 程昱

曾巧：現在每個品牌都必須年輕化。做品牌，做營銷，根本上來講是關注消費者端的事情。輕化的話題本身是每個品牌必須思考和應對的，對此，美圖和一汽大眾分別怎麼思考這件事情？

馬振山：對於年輕人，實際上我們需要一個洞察，就是年輕人也需要獨立有成就感，做自己愛做的事情、說自己的話、玩自己喜歡的方式。可能作為廠家來講，我們必須準確洞察，不能以任何的、單方的、粗暴的意志去強壓，一定是利用他們的興趣，找到準確的結合點去做。

包括我的孩子也是95後，觀察他們的特點，他們也很正向，不像一些市場以為的那樣。我覺得怎麼能夠因勢利導，比方，他們喜歡NBA，我們通過NBA跟他們對話。

曾巧：其實你們也玩得很酷。

馬振山：對，體育營銷是汽車一個重要的領域。現在客戶群在向年輕化轉移，但是實際上我們也有40歲、50歲的客群，比較寬泛，有的是家長給孩子買車，有的是孩子給自己買車，但是大多數出錢的人，都是父母。我們在研究不同人群的心態，然後去因勢利導。對年輕人來講，我們一直在動態研究，包括每一款車早期定位，定位家庭的，還是定位單身未婚等，我們希望更準確的去了解年輕人。

曾巧：對於年輕人話題，美圖又是怎麼思考的呢？

程昱：第一，年輕化是一個大的趨勢，現在70後、80後、90後都是某一個時代都是年輕人。那麼，現在對於年輕人，美圖想從內容和潮流的角度來切入。

我們思考，內容是什麼？年輕人喜歡什麼樣的內容？我們希望貼近內容做很多內容營銷，包括美圖嘗試著做微綜藝，做短視頻，希望能夠在以最接近年輕人消費內容的頻率來去打造年輕人喜歡看的內容。

第二，就是潮流。年輕人在接觸世界的潮流有方方面面，中國的，國外的都有，我們希望美圖在整個大生態環境裡面，能夠在美圖秀秀、美拍、美顏相機，在用戶拍照前、拍照後，線上和線下都讓他們有一種接近潮流的、一個被帶領的感覺，然後再通過內容，把這個被帶領的感覺，把品牌的信息融在裡面，做整體的內容、潮流一體化營銷。

本文由Morketing原創發布

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