廣告創作技巧！成語仿擬

文/周倩倩

廣告語中「活用」成語早已屢見不鮮。其中仿擬是一種仿照現成的語言形式『擬』出一個臨時性的新說法的修辭方法。以漢語成語為仿擬對象，臨時改變成語形式或結合語境賦予成語「新意」創造出新的成語運用於廣告語中的行為和現象。廣告語中漢語成語仿擬的形成方式主要包括「變形」和「換意」兩種。

變形

變形就是更改漢語成語本體的語表形式，以引發人們的聯想，達到預期的廣告宣傳目的。變形這種方式內部又可分為換字、擴展、縮略、變序四種具體的仿擬方式。

換字

在所搜集到的漢語成語仿擬廣告語中，換字是其中運用最多的。根據換字與漢語成語原字之間的關係，換字又有不同情況：

更換的字與原字是同音的，如：

（1）百家爭「茗」（茶葉廣告）

（2）有「被」無患（床上用品廣告）

（3）隨心所「浴」（熱水器廣告）

（4）「世」外桃源（山莊別墅廣告）

（5）「雞」不可失（燒雞店廣告）

以上仿擬的本體和仿體在讀音上是相同的，此類更換藉助換形轉義形成諧音，還能藉助成語使語言表達更有趣味性。

更換的字與原字是近音的，如：

（1）「牙」口無「炎」（牙膏廣告）

（2）「咳」不容緩（咳喘寧廣告）

（3）「凈」如人意（去污劑廣告）

（4）無「鞋」可「及」（鞋店廣告）

（5）「飼」半功倍（飼料廣告）

同音替換與近音替換在表達效果上是相同的，此處就不重複贅述。「諧音替換一般都是利用與產品品牌、特點、功效等相關的字用諧音代替的辦法賦予這些廣告用語新的含義。」

擴展

擴展是指為了迎合廣告表達的特殊需要，打破了漢語成語原有的四字形式，在原成語中添加別的成分，或者是拆分原成語，改變了漢語成語原有結構的仿擬形式，使得改造形成後的仿體形式上對仗工整，富有音樂美。如：

（1）百川歸大海，萬泉入天磁（天磁牌磁化杯廣告）

（2）垂涎三千尺，釣得一世情（釣具廣告）

（3）不露也鋒芒（西門子手機廣告）

（4）積重不難返，茶上見功夫（減肥茶廣告）

（5）心寬體不胖（某減肥治療儀廣告）

（6）好事不再多磨（飛鹿磨具廣告）

擴展還有一種表現方式是拆分原成語，將「二二相承」的四字成語分別寫在一個廣告語句的不同分句中。如：

（1）您安居，我樂業（房地產公司廣告）

（2）春風伴您，人生得意（春風牌收錄機廣告）

（3）誰先入，誰為主（房產公司廣告）

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