寒風中的中國搏擊：向左走，向右走？

圖片來源@視覺中國

文 | 體育產業生態圈，作者 | 沈誠，編輯 | 曹焱

隨著資本對中國搏擊的熱度降溫， 2018年的冬天比以往更冷。

四年前，46號文出台，在互聯網創業大潮推動下，中國搏擊趕上發展的黃金時代。

先燒錢擠垮對手，再用互聯網思維「重塑」市場，推高估值，這一套百試百靈的資本玩法在2018年卻失效了。人們看著堆積如山的黃色單車，唏噓「共享單車」大敗局的時候，搏擊產業也迎來最艱難時刻。

這幾年，中國搏擊高價請國外明星，希望打造IP影響力，再通過衍生產業鏈佔領市場。但錢燒了，比賽辦了，市場沒有崛起，用戶付費意願依舊低迷，距離產業鏈繁榮的宏偉目標還很遙遠。品牌估值與盈利能力的倒掛導致融資難度提升，2018年中國搏擊成功融資的新聞數量為0。

馬雲說：風停了，死的都是豬。

堅持到底是搏擊者的信念，可咬牙向前邁步時，很多人都像行走在霧霾天，不知前途在何方。2018年，中國搏擊產業走到了十字路口，出現四大戰略性拐彎，2019年向左走還是向右走，這是個問題。

體育向左，娛樂向右

2018年，中國搏擊從體育化轉向娛樂化。

自從2014年崑崙決推出「諸神之戰」邀請世界名將進行淘汰賽起，中國搏擊整體趨勢是專業化、體育化。淘汰賽用實力說話，與國際接軌，保證賽果公正，促進中國拳手成長。

2017年武林風推出的「一龍挑戰賽」也被認為是「去娛樂化」舉措。西提猜KO 了包裝感較強的一龍，有人說這是武林風朝著競技化「脫胎換骨」。

但體育化趨勢在今年卻突然轉向，無論是諸神之戰還是搏擊世界盃，風頭和熱度都被娛樂化的跨界賽事蓋過。

邱建良、魏銳跨界比賽，與拳擊圈上演「口水戰」，一時成為圈內熱點，此後一龍與韓國巨人崔洪萬之間的娛樂賽事又登上騰訊新聞。甚至有人出價500萬美金要與UFC明星嘴炮康納來跨界戰。跨界、娛樂、獵奇，代替專業和體育性，成為2018搏擊圈的主題。

在資本藍圖下，賽事品牌必須有可預期的發展規模，因此對標國外的NBA、UFC，進行體育化發展是必然趨勢。

但大眾缺乏搏擊專業的認知基礎，在武俠小說和功夫電影影響下，興趣點還僅停留在於「誰是最強」以及「新鮮獵奇」上。資本退燒之後，體育化道路遇挫。娛樂化迎合了大眾趣味，重新抬頭。

凡事有利有弊，天馬行空的比賽雖然吸引眼球，可由於比賽隨意性強，技術含量相對較低，可重複性差，容易審美疲勞。搏擊冠軍是受人尊敬的榮譽，但娛樂比賽打破了公正和標準，透支信任，成為一種審丑遊戲。一龍擊敗崔洪萬後，受到的非議甚至超過了他被西提猜KO ，被批評為「馬戲團表演」。

在沒找到清晰盈利模式的前提下，2019年搏擊品牌依舊很難獲得資本青睞，可以預見娛樂趨勢將延續。但假若一味娛樂，失去了標準，拉低了門檻，品牌價值也會蕩然無存，甚至會被專業的核心拳迷群所摒棄。在迎合大眾市場的同時，如何建立標準，維持公信力，考驗著每個賽事運營者的智慧。

國際化向左，品牌下沉向右

2018年， A級賽少了，一線城市比賽少了，但三線以下城市的B級賽和C級賽不減反增。

搏擊大數據提供的2017、2018，1-11月比賽同比統計數據圖

幾年前，「世界第一」、「全球性」、「國際化」成為中國搏擊宣傳稿中高頻辭彙，但打造國際化的賽事不是請幾個國際明星那麼簡單。對國際化賽事的定義或許有不同解讀，換一個問題就好回答的多。何為國際企業？與國際資源互通，在國際市場創造營收的企業，才叫國際企業。

全世界的職業拳手是公開流動性資源，只要秉承契約精神，按市場價格付費，不存在流動門檻。但要在國際市場創造盈利，目前中國搏擊行業還缺乏合理的模式。海外市場難以開拓，本土市場卻已被國際競爭對手殺入。

UFC作為世界估值最高的搏擊組織，不斷簽下中國拳手，UFC北京站一次安排九位中國拳手出戰，還計劃在上海成立訓練中心，在充裕資金支持下，UFC 進軍中國的決心有目共睹。

ONE冠軍賽獲得紅衫資本領投的1.66億美元D輪融資後，連續簽下兩名UFC冠軍級選手，還將喬治-佩托西奧（Giorgio Petrosyan）、「電腦鬥士」雅桑克萊（Yodsaenklai Fairtex）等自由搏擊名將簽入旗下，殺入自由搏擊市場，在中國拳迷心中的影響力越來越重。

資源永遠跟著資金走，失去資本輸血的中國搏擊要跟國際大鱷正面剛，恐怕不易。通過品牌下沉，立足三線城市，成體系做B級賽、C級賽，「農村包圍城市」，聯動各地俱樂部，挖掘底層拳手和市場活力，成為中國搏擊的必選項。

2019年這個趨勢會延續，與其幻想一口氣燒出一個國際第一，不如沉下心來走一條本土化的新路。市場寒風中，誰紮根基層市場更深，誰就更不容易被風吹倒。

IP概念向左，商業變現向右

2018年搏擊賽事品牌數量銳減，千鈞體育跟武林風合作破裂，健康貓P2P爆雷令精武門賽事無疾而終，曾經活躍的多個中小型賽事品牌也偃旗息鼓，大半年不做比賽。IP一詞再也無法令人興奮，每個人嘴裡談的都是「變現」。

2015年後，中國誕生了大小超過30個本土搏擊品牌，都想通過一場或幾場比賽打響IP，在資本市場獲得高估值。

由於搏擊行業的核心要素極度分散，拳手、裁判、經紀人、解說、轉播團隊等處於自由流動狀態，做一場比賽的門檻極低，短線資本與投機者一拍即合，都希望通過「花錢請明星+資本組局能力+一個新品牌」來打造IP。

但以實際需求來說，中國並不需要一年一千場搏擊比賽，內容上嚴重同質化，也無法創造任何IP 價值。「嘴炮」康納的明星影響力不可謂不大，假如他真的參加中國比賽，就能幫助賽事品牌商業化嗎？顯然不能。

IP的價值來自於穩定可預期的變現能力。

當前中國搏擊大部分成本都花在了明星上，但明星屬流動的價值載體，跟著資金走。反倒在品牌粘性、固定成本優化、用戶忠誠度提升、創造獨特服務產品這些可固化沉澱的價值上缺乏必要投入，沒有形成自己獨特的商業核心競爭力，IP 也無從談起。

UFC 真正的價值不在於一個兩個明星，而在於他們多年來構建的PPV網路分成體系、贊助商認可度、周邊產品變現能力、以及媒體版權議價能力。UFC強在造血機能，而不是造星能力。沒有不敗的明星，但只要商業變現能力不衰退，必然有最優秀的拳手走上UFC 擂台，因為只有通過UFC 的商業變現機制，他才能最大程度實現自我價值。

明星不是靠燒錢請進來的，是通過造血雙贏的機制吸引進來的。

中國搏擊目前還處於「搭台唱戲」階段，比賽大多數通過電視和網路平台免費播出，辦賽成本可看做是「獲客成本」。

真正變現是從獲客後才開始。要設計能滿足目標用戶的付費產品、線上線下結合引流、通過場景實現消費閉環、建立內容生態體系，通過數據化分析和用戶運營提升付費轉化率，將比賽流量轉化成可以預期的收益。誰能率先做到這一點，誰就能真正實現資源和市場的良性互動，獲得下一波資本熱捧。

收縮戰線向左，多元創新向右

對現金流吃緊的中國搏擊賽事來說，收縮戰線「貓著過冬」看似順理成章，因此A級賽頻率明顯降低。敵退我進是市場規律，本土品牌退縮，存量市場就被國際品牌佔領。

播求、雅桑克萊、西提猜、蘇波邦這些國際名將通過中國賽事的宣傳包裝，獲得大量中國粉絲，他們回到國際舞台時，也帶走了中國拳迷的關注。中國優秀拳手也紛紛出走國際賽場，UFC、Glory、ONE都有中國新鮮血液的注入。

搏擊用戶缺乏品牌粘性，眼球跟著明星走，人才外流，拳迷倒戈，「為他人做了嫁衣」是很多行業人士的感慨。若一味收縮戰線，結局必然是失去市場。

對於大型品牌來說，賽事固定成本省不了，節流不易，必須開源，多元創新才有一線生機。與地產場館結合的「搏擊文旅」、與健身市場和需求掛鉤的「搏擊健身」、跟教育培訓聯動的「青少年培訓和比賽組織」，成為搏擊行業重點創新嘗試的方向。

但由於要直接面對消費市場，需要跨行業的背景和經驗，對於團隊能力、跨界人才都提出非常高的要求，要走通不是一蹴而就，需要相當的磨合過程。嘗試多元產業創新時，還面臨著一個與主業方向是否一致，資源是否匹配的問題。

在賽事運營無法商業化的前提下，不排除2019年有搏擊品牌進行全面的戰略轉型。

未來：如何熬過寒冬？

好消息是，人們對於娛樂的需求越來越高，對於健身的付費意識越來越強。這兩者都是搏擊的底層基因。

中國網路視頻用戶規模超過6億，其中移動視頻用戶超過5.8億；騰訊、愛奇藝、優酷三大視頻網站付費用戶總規模接近2億；短視頻月活人數超過5億。人們對於刺激、火爆、新鮮的視頻內容從未像今天這麼饑渴。

根據《2018美團點評健身行業白皮書》。48.0%健身消費者認可健身是「釋放壓力」的有效方式，健身目的更加關注心靈放鬆。搏擊健身的時尚感、趣味性和減壓能力，符合健身用戶需求。

由此可見，搏擊本身是有生命力的。

壞消息是行業的寒冬才剛開始，先前發展路徑和估值體系被推翻後，將經歷一個更長階段的價值回歸階段。要想熬過這個冬天，中國搏擊者要做出必要的改變。

正確理解娛樂化，建立內容生態。

在當前大眾市場發展階段，去娛樂化是不現實的。

但娛樂化並不是說放棄一切標準和門檻。大眾想看什麼就給他們看什麼，看似一條捷徑，其實是弊大於利。這就像直接讓網友互動寫爽文當劇本，想刷新電影票房一樣，不符合內容行業的創作規律。內容的質量源於創作者的專業，一場比賽的精彩不是來自新鮮怪異的獵奇，而是來自於對運動的深刻理解。

搏擊比賽作為即時的現場藝術，商業價值主要來自觀眾的預期性和認同感。

從UFC 、K-1的成功經驗來看，娛樂化更重要的是內容生態建立和傳播方式的娛樂化。

漫畫《灌籃高手》、《足球小將》作為娛樂載體，拉近了競技與大眾的距離，增加大眾認同感。TUF真人秀、UFC 倒計時紀錄片、格鬥技術與電影的嫁接、嘴炮和梅威瑟的「行為藝術」都可看做是提升觀眾的預期。只有建立這樣的內容生態體系，才能不依賴於空洞的概念炒作，做到合理娛樂和大眾傳播，又不傷害體育本身的競技屬性。

炒作一個配對概念是低成本的，建立內容體系是艱難的，但有價值的事情都不是靠捷徑走出來的。

製造壁壘、提升行業門檻

目前娛樂風氣進一步拉低搏擊賽事的門檻，「明星嘗試新挑戰」就是唯一賣點。

所以一個大膽創意，加上一筆拳酬，一場熱熱鬧鬧的比賽就誕生了。這在短期來說可以吸引到一些流量，但從長期來看，不建立壁壘，不提升行業門檻，可預期的穩定商業價值就難以建立。門檻來自穩定的獲客成本，用戶運營能力和付費轉化能力。

做好用戶服務、產品研發，創造真正的價值

市場是殘酷的，只會對價值提供者露出笑容。從娛樂和健身價值來看，這不是中國搏擊行業的寒冬，只是PPT投機者的寒冬。

提供真正符合大眾的娛樂內容、以搏擊切入線下健身市場、結合文旅產業做主題搏擊秀、做好青少年運動培訓，只要能為市場和用戶創造真正的價值，中國搏擊一定能走出迷霧，迎來春天。

相比急功近利的攢局炒作，打造內容體系、提升行業門檻、回歸價值創造是艱難的。

事因難能，所以可貴。當走在正確的路上時，資本一定會回來，那時中國搏擊的春天才真正到來。

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