索尼的2018：CFO當CEO，守得住現在更要拼得了未來

［ 釘科技述評］2018年，對於索尼而言，有著較為特別的意義：年初，帶領索尼實現復興的平井一夫將CEO大權交到原CFO吉田憲一郎手中，外界就此紛紛猜測索尼此後的變化以及預測良好業績能否維持。

從現有的2018財年第一財季（4月至6月）和第二財季（7月至9月）的成績來看，除手機業務之外，吉田治下的索尼基本維持了良好走勢，如無意外，包括2017財年一個財季和2018財年三個財季在內的2018年，索尼應該可以安然度過。留給索尼和吉田的問題可能在於，「平井路線」還將堅持多久，吉田在任上會不會表現出更多的個人風格，索尼的經營是否會有更多新意。

數據來源：索尼財報

電視為代表，終端產品保持穩定盈利

從平井一夫到吉田憲一郎，索尼的硬體業務，除智能手機之外，基本都實現了穩定的盈利。

先看被作為索尼「品質硬體」符號的電視業務。從索尼2018財年第二財季報告來看，家庭娛樂及音頻業務在銷售收入增長平穩的同時，營業利潤有了大幅增長，正如索尼所言，這一季度其主打高附加值產品策略，有效提振了營業利潤。2018年，在釘科技看來，索尼電視業務有兩大特點：

一是持續深耕OLED高端市場。自2017年重返OLED陣營後，索尼就取代了LG的地位，從A1到今年的A9F，這幾款產品都有較為不錯的表現。

在音畫方面，A9F搭載的4K HDR圖像處理晶元X1旗艦版，繼承了一直備受好評的X1進階版的技術優勢，囊括了HDR動態逐像重塑技術、14bit平滑漸變、雙影像資料庫、精密色彩渲染以及動態對比度增強等五大黑科技。另外，A9F搭載了今年索尼全新升級的銀幕聲場旗艦版，在屏幕中心增加了索尼自行研發和生產的聲場驅動器和額外的低音揚聲器，以此形成更為完整的3.2聲道系統。

中怡康的數據顯示，2018年上半年國內彩電市場的銷售額同比下滑5.9%，而索尼彩電在中國市場的零售額今年上半年同比增長18.1%。

二是加強了與本土資源的聯動。外資電視品牌雖然在電視的畫質方面有著較強的積累，但在智能化時代，在AI智能交互、應用資源聚合等方面，不如本土品牌。索尼顯然也意識到這一點。釘科技注意到，在操作和使用體驗上，A9F搭載了百度DuerOS的AI語音交互服務，而在內容上則在於騰訊、華數等合作的基礎上也變得更加豐富。

索尼電視全球市場份額穩步提升。市場研究公司IHS Markit的數據顯示，2018年第三季度的全球彩電市場，索尼以9.5%的份額位居第三位，僅次於三星和LG。

策略變化遲緩，手機業務慘淡

不過，與電視業務的強勁表現相比，索尼手機業務就顯得頗為慘淡，即便是發布了旗艦手機Xperia XZ3也於事無補。第二財季，索尼移動業務虧損了298億日元，而今年第一財季也不過虧了108億日元，虧損的勢頭在持續。

具體來說，第二財季，索尼僅發售了160萬部智能手機，同比去年減少了180萬部，環比下降40萬部。為此，索尼不斷修改對其智能手機銷量的預測，今年3月索尼曾預計手機出貨量將達到1000萬部，但在7月份修改為900萬台，後再次下調至700萬台。至於手機業務盈利的日期，索尼預計要到2020年初。

而索尼手機業務的整體下滑，在釘科技看來，既與索尼產品和營銷策略變化遲緩有關，如在大屏、拍照、全面屏等領域都慢競爭對手一拍，同時也與中國品牌在全球的強勢崛起有關。

在索尼手機業務遲遲無法反彈的時候，外界甚至傳出了索尼可能放棄手機業務的傳聞。對於這一點，釘科技分析認為，索尼不會退出手機市場，手機業務雖然目前表現不佳，但作為落地索尼「連接人」戰略的一個重要終端，手機的連接價值還是很大的。

實際上，索尼高管也已經公開表示不會放棄手機業務，而5G有可能讓索尼獲得觸底反彈的機會。因為索尼具備音樂、影視等內容方面的資源優勢，高速的網路配合優質的內容和硬體，會成為打造全新手機體驗的關鍵。

音頻相機遊戲，三大業務依舊堅挺

索尼在音頻設備與相機方面，採取了與電視業務類似的高附加值產品策略，使其繼續獲得穩定的盈利能力。

音頻設備領域，這是索尼的傳統優勢項目，索尼一方面擴充了個人音頻旗艦醇音系列的產品陣營，另一方面也對降噪系列耳機進行較大幅度的改善。較新近推出的1000XM3 ，配備索尼全新研發的HD降噪處理器QN1。

相機領域，競爭對手相繼推出「無反相機」，但索尼相機仍保持著技術和體驗上的領先優勢。α系列的無反設計，使影像感測器得以更快地抓取光線，並通過精細軟體控制保持穩定對焦。新近發布的α7Ⅲ全畫幅微單，在參數配置上依舊頗具競爭力。

遊戲硬體方面，索尼則在嘗試推進穩步增長。據了解，PS4自2013年上市以來，已售出超過8000萬台，成為索尼最暢銷的遊戲機。在接受英國《金融時報》採訪時，索尼總裁吉田憲一郎曾表示正在研究PS4的「繼任者」，稱「擁有下一代硬體很有必要」。這種表態的原因或在於PS4銷售逐漸進入平穩期以及遊戲主機市場相對較小的空間，在遊戲硬體方面，包括索尼在內的主機廠商都需要考慮更多地引起用戶換機的興趣。

當然，儘管目前盈利能力較為穩定，但在硬體領域，索尼在未來的發展依然存在挑戰，畢竟，全球電視市場和手機市場整體都不算樂觀，特別是對手機而言，5G的紅利尚需時日，而在遊戲主機方面，也需要進一步激發市場熱情。

不過，索尼方面看起來很有信心，其在今年曾明確表示硬體業務的責任：成為集團業務中最主要現金流來源，為集團業務持續投資並增長提供穩定的資金支持。索尼同時公布了品牌硬體業務2020財年的營業利潤目標，合計營業利潤將向2000億日元衝擊。由此看來，無論是當下還是未來，品質硬體依舊是索尼發展的關鍵。如果要持續釋放品質硬體的盈利能力，也需要內容、服務的有力配合。

硬體+服務，架起索尼未來

吉田憲一郎接手之後，索尼首次提出要將家庭娛樂與音頻、影像產品與解決方案及移動業務整合成「品牌硬體業務」，統一考量電視、耳機 、音箱、相機、手機這些消費電子產品，這在一定程度上也是出於內容服務做出的考量。

硬體架起了用戶或創作者接觸或創作內容的「橋樑」：有遊戲，有遊戲機；有音樂，有播放器、黑膠唱機、隨身聽等等；有電影，有索尼電視……可以說，索尼為用戶提供了一整套的解決方案，或者體驗閉環。而內容得以與消費者更近距離接觸，一方面在考較索尼是否能實現終端的打通，另一方面也在考量索尼製作和運營的能力。包括遊戲、音樂、影視在內的內容服務，才是運營用戶的關鍵。

來源：索尼財報

從今年第二財季的業績來看，遊戲及網路服務業務依舊是對盈利貢獻最大的業務板塊，這主要來自PS4軟體銷售銷售額及利潤的雙雙大漲。索尼在遊戲領域擁有閉合生態，在PlayStation4硬體銷售進入平穩期後，PS4軟體銷售成了這一領域牽引增長的主要貢獻者。

截至9月30日，PlayStation Plus用戶已突破3430萬，比上一財年增加了620萬，PS4遊戲在第二財季銷量也達到了7510萬份，比去年同期也有所增加，其中28%是通過數字平台銷售的下載版。

音樂內容方面，索尼在複製遊戲業務的成功經驗。除收購EMI公司的音樂版權外，索尼還持有騰訊、Sportify音樂平台的股份。特別是在中國市場，索尼音樂進行了新的嘗試，近期高調在中國推出了「索尼精選」Hi-Res流媒體音樂平台，加碼平台業務。

「索尼精選」Hi-Res流媒體音樂服務發布現場

媒體與音樂的結合，讓資源可以被更加快速的獲取，釘科技認為，「索尼精選」Hi-Res流媒體音樂服務的獨特之處主要有兩點：

其一，音質。「索尼精選」Hi-Res流媒體音樂服務是目前亞洲領先、中國大陸地區首家Hi-Res流媒體音樂服務提供方，突出音質作為差異化競爭手段之一。

其二，資源。內容方面，「索尼精選」Hi-Res流媒體音樂服務更專註於古典音樂和爵士樂，這與國內目前的流媒體音樂服務以流行音樂為主的內容庫有較大差異，為樂迷提供了更多選擇，也為古典音樂及爵士樂的愛好者提供了更便捷的資源獲取方式。

在盈利能力上，索尼的影視業務似乎已經拜託了前兩年曾面臨的困境，或許是出於危機意識，為降低經營風險，遊戲和音樂內容的循環創利能力，影視業務也在努力探索，畢竟，某一部或者幾部電影「叫好不叫座」的狀況難以預計。真正實現循環創利，這當然還需要一個過程，但已經取得了一些成績。上一財年製作的《勇敢者遊戲:決戰叢林》、《比得兔》等作品的電視授權收入，依然為索尼默默刷新著財報數據。

釘科技認為，無論是遊戲、音樂抑或影視內容板塊，都表現出索尼在戰略上的新思維：「貼近人」。

這一理念由今年4月新就任的索尼公司總裁兼CEO吉田憲一郎提出，高橋洋稱其與平井一夫的「最後一英寸」理念一脈相承。「最後一英寸」代表索尼要用作為自身優質的終端產品提供給用戶創造和獲得內容的能力，而「貼近人」更補充強調了終端促使創作者和受眾相互連接的主動性，體現了索尼對用戶更直接的關注。

內容服務，一方面助力終端硬體持續運營用戶，一方面也是索尼推進線上業務的關鍵。當然，對於索尼而言，推進線上業務或許需要更為積極主動，特別是在音樂和影視內容方面，不僅僅是依託PlayStation推進網路電視、雲音樂、付費點播及直播。

除終端產品和內容服務之外，從今年的一系列動作來看，索尼也在強化自身的技術形象，這可能是吉田憲一郎的管理中最能體現個人風格的地方。包括以「人工智慧X機器人」和車用影像感測器主打的未來戰略，抑或通過區塊鏈的相關技術補益數字版權或者金融等領域的工作。

從平井一夫到吉田憲一郎，索尼實現著「復興」，但需要注意的是，既然是復興，就是在低起點上的恢復和追趕。「復興」後的更高的起點，表明索尼的真正挑戰其實才剛剛到來。面對不確定的家電市場、影視市場和音樂市場，面對主要依託軟體提振業績的遊戲業務以及慘淡的手機業務，面對蘋果、微軟、Netflix等競爭對手，面對任何企業都將面對的「品牌老化」的問題，索尼可能依舊需要保持「絕地反擊」的心態，而這家龐大的機構也確實需要新生業務對增長的拉動。

吉田憲一郎，從CFO到CEO，這份經歷與阿里巴巴張勇類似。馬雲曾有這麼一句：「天不怕地不怕，就怕CFO做CEO。」因為，CFO的職責在於檢查和控制，做CEO有可能會缺乏遠見。當張勇將雙11持續推上高潮，這句話從段子變成了鼓勵，就像馬雲補充的「任何事情都有意外，這個意外令人驚喜」。

吉田憲一郎，或許也可以看做是這句話的正面註腳，在他治下的索尼的2018年，應該可以在繼續「復興」中安然度過，延續「平井路線」，吉田可以說很好地完成了作為CFO的檢查和控制的任務。但在2018年之後，除了強調技術，吉田或許還需要更多地表現作為一個CEO的遠見，正如他自己所說，相對於已經習慣的「從內部（公司自身）審視自己」，更需要「從外部視角衡量」，面對「如今被谷歌、蘋果、臉書、亞馬遜和Netflix重塑的傳媒及娛樂領域」，索尼只有變得「更敏捷」，才能找到獨特的立足點。「更敏捷」，那可能代表的是一種探索未知的銳氣。

（釘科技原創，轉載務必註明出處）

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