賀歲檔營銷拔高指南
截至昨天，2018年內地電影票房離600億，還有「區區」，13.74億。
衝刺的時間，恰好13天。
「1天1億多一點」的任務，就落在賀歲檔身上了。
▲ 截圖數據來自貓眼專業版
關於賀歲檔時間跨度的界定，多年來，就像演員和球員的年齡，改來改去的次數多了，連自己都不知道該如何算起了。
於是索性，看情況。在【深水娛樂觀察】看來，2018年的賀歲檔，從後天開始。
首先，這是最不同的一次賀歲檔。因為第一次有眾多的國外電影加入戰局。
這也間接證明了：這屆國產片，撐不起一個長檔期。
體量小，擺在明面上，無需多言。尚未公映，亦暫且不談質量高低。陣容也看點不多，小瀋陽、包貝爾、岳雲鵬、潘斌龍這些喜劇咖，更是不止一部的出現。
單看映前的聲勢，和營銷上的表現。除了此前點評過的《地球最後的夜晚》，其餘加在一起，四個字：中規中矩。
那個「其餘」，便是下面這六部。
鑒於「地球」的文藝片屬性，賀歲檔的整體大盤，就看這六強的表現了。
整體上，今年賀歲檔六強的營銷，呈現出啟動晚、聲勢弱、驚喜少的態勢。當然，營銷的結果或許只有一個，但導致結果的原因，是外人決然猜測不到的。
所以，站在【深水娛樂觀察】的角度，拋開不可知的主客觀因素，六強的營銷，是否還有上升空間？有的話，如何做到？
從賀歲檔本身，又有怎樣的新變化和新玩法？
咱們六強，一個一個看。
天氣預爆
在評估了整體形勢後，《天氣預爆》自信地打出了「最強賀歲喜劇」的自我定位。
有肖央自編自導自演的強綁定屬性，在宣傳的藝人配合度上，也必然是最賣力的那一個。各大節目及平台的強曝光，肖央個人的話題加持（女裝+筷子兄弟），保證了持續的熱度。
不過，《天氣預爆》營銷上最大的觀感，在於選擇主動出擊。意即——
老子所有的亮點和驚喜，都露出給你看了。
「神仙+都市」的混搭設定，強特效的概念，屌絲逆襲的喜感，無論最終的成色如何，《天氣預爆》沒有刻意「藏拙」，有信息量的海報、滿長度的預告、IMAX版本合作…
即便這會帶來風險：預告不水，但也被不少人吐槽不好笑；合作IMAX，已露出的特效卻也略顯平庸。
拔高：作為一部噱頭夠足的喜劇，《天氣預爆》對「神仙」這個最大把手的利用，有些浮於表面。
從這個角度，其實在營銷上，完全可以再「賊」一些，相比實誠地展現劇情，在物料和其他病毒創意上，「神仙」這個概念如果加以強包裝——
如果你是一個神仙，會怎麼看待人間在中國，拜神仙可以拜出多少幺蛾子？神仙在都市的一天測測你前世是哪個神仙原來，神仙是真實存在的
總之一點，喜劇營銷，如果做不到簡單直接的強共鳴，那麼就應該朝反差感上多使勁兒。
《天氣預爆》顯然更符合後者。
武林怪獸
作為從暑期檔延後至賀歲檔的「疑似大製作」，幕前幕後，《武林怪獸》有著一個乍一看還不錯的陣容。
可惜，這個卡司可供發揮的空間，實在不大。足以拿來做把手的，也只有古天樂。可誰都知道，古仔對宣傳的參與熱情，向來不高。
於是，《武林怪獸》花了不少心思，在所謂的「巧勁兒」上。比如求量不求質的抖音短視頻，比如將片中的CG怪獸旺財人偶化，強曝光博取好感。
二次可惜，這些「巧勁兒」，從實際效果來看，都沒能撥動千斤。
有一點好的在於，相比古裝與奇幻，在物料上，《武林怪獸》選擇了將「喜感」這個標籤做足。
這個方向，是對的。
拔高：做喜感是對的，三次可惜的是，還是沒能做足。
對《武林怪獸》而言，那隻毫無辨識度的怪獸招財，註定無法在營銷中成為主角。明星沒把手，但，用喜感做明星呢？
從預告看，影片的故事極其簡單。某些時刻，還呈現出了類似不講邏輯的無厘頭與冷幽默似的喜感。
相比四平八穩地講故事，中間穿插笑料的老一套，如果徹底拋棄邏輯，放大明星的尬與無厘頭，讓每個人都能呈現出不同以往的樣貌。
即，無腦到極致，也就有腦了。
正著走死路一條，不如，就索性不管不顧地反著來。做好了，甚至可以期待一種反向的高級幽默感。
與其在那個臨界點上左右猶豫，放開了玩嗨一次，或許效果會更好。
葉文外傳：張天志
能看得出來，這部明顯是在蹭「葉問」IP熱度的武打片，本身並沒有多少野心。
體現在營銷上，除了長達一個多月的賣力路演，《葉文外傳：張天志》並沒有什麼其他的大動作。
如果基礎都沒打好，拔高，也就權當打地基了。
拔高：最核心的一點，作為喜劇堆中的武打片，在強打差異化上，是值得花更多力氣的。
比如，華彩的動作片段，是最有力的一個把手。袁和平+張晉的噱頭做足，將武打片拆開揉碎了擺給大家看。
畢竟，會買票的，九成就是來看打戲的。
其他，在調動民族情緒上，在鋪設人文情懷上，在與葉問系列的勾連上，都是可以打動目標受眾的方向。
總之，沒能有更多的營銷表現，《葉文外傳：張天志》令人失望。
雲南蟲谷
作為同樣延檔一次的「大製作」，《雲南蟲谷》的「軟肋」非常明顯，陣容毫無認知度，以及，《鬼吹燈》在IP改編上的低好感度。
於是，整個營銷過程的重點，都放在了奇觀的展示上。無論是海報還是預告，都在赤裸裸地告訴大家——
我們的錢，都花在視效上了。
不過，除了展示品質，《雲南蟲谷》似乎辦法不多，品質當然會吸引到一定量的受眾，但也僅限最基礎的目標受眾。
拔高：《鬼吹燈》在IP改編上，相比展現奇觀，更著急的一點其實是，籠絡原著粉絲。
此前的兩版電影改編，對原著的改動都較大。非行導演這次啟動非明星演員，目的想必也是要讓大家的注意力，回到故事本身。
那麼，在物料和其他創意上，如果能與原著粉建立起良好的信任感，那麼，有了這第一批觀眾的力捧，破圈層的目標，難度上將會至少降低兩個層級。
即便電影對原著依然做出了傷筋動骨的改動，相比如今的不溫不火，沒能去利用好最有力的那個把手和「巧勁兒」，也是略顯遺憾的。
來電狂響
改過一次名字的《來電狂響》，給自己的定位是「賀歲檔爆笑話題喜劇」。
從實際的執行來看，更多的動作，都放在了「話題」上，「爆笑」則著墨不多。
比如，主物料強打的，都是話題：男女對比的兩支預告，是否應該看手機的一組海報，毛不易演唱的情感向主題曲，以及關於手機的各種感情類討論…
這當然是源自電影本身的風格，考慮到原作《完美陌生人》就是那種越看越笑不出來的「恐怖電影」，甚至有了「不適合情侶一同觀看」的映前提示。
從這個角度，《來電狂響》想要在「爆笑」這個層面做出聲響，束縛的確不小。
這或許也是，電影熱度一直沒有起來的原因。
拔高：簡言之，《來電狂響》應該在主物料上，從死命不撒手的「話題」上，分出去一些精力，繼而能夠顧及更多層面的受眾。
因為，在情感問題上，即便討論得再精彩，對想看的拉動，也是杯水車薪。
如果在娛樂性上沒有太多可挖的空間，那麼不妨用那一招——
建立儀式感。
儀式感，可以來自當代人與手機，可以來自情侶之間。
不需要給出答案，只要營造出，「來看《來電狂響》，和手機或另一半做個了斷」的儀式感，目的就達到了。
以及，在原作已被改編過N次的前提下，強調出這次如何接了中國的地氣兒，那些讓中國人會心一笑的細節，不需要多，保證一擊即中，即可。
畢竟，看過各國改編版本的觀眾，更應該成為口碑上的第一批引領者。怎麼吸引到他們？
當然要，與「我」有關啊。
斷片之險途奪寶
最後這部《斷片》，更是遲來許久。在營銷難度上，亦是頗高。
即便最大的營銷把手已經被放進了片名，從實際操作來看，效果依然有限。
整體上，除了日常的物料發布，也沒有更多的亮點可尋。
拔高：與美國的《宿醉》系列一樣，「斷片」之所以吸引人——
不是誰斷片了，而是斷片後做了什麼。
在這個層面，電影可供發揮的空間，其實是非常大的。
這是真正展現想像力，以及進而或提升共鳴、或帶動傳播的那個核心方向。
而從這個方向，可以延展出的動作就更多了，在此不再一一細說。
結語
2018能否完成600億，很大程度上，就看以上六部新作了。
而站在今年這個既無大片又撞上「寒冬」的特別時期，賀歲檔各片在營銷上，追求以穩為主的大原則，或許也能夠理解。
只是不知道，「求穩」的及格心態，能否真的能換來及格的結果呢？
兩周後，見分曉。
