轉型未見有大起色，傳Burberry將被收購

新團隊還沒有讓市場相信他們有足夠的實力來刺激Burberry的業績增長

作者 | Sherry Wang

儘管Burberry首席執行官Marco Gobbetti和明星設計師Riccardo Tisci上任後都為了改善其業績做出努力，但兩人能否成為這個百年老牌的救星仍是個未知數。

據彭博社數據，在歐洲十大奢侈品和服裝公司股票中，英國奢侈品集團 Burberry與愛馬仕集團「並駕齊驅」，在分析師中的評價排名最低，其中有16位建議持有，4位建議賣出，3位建議買入，Gucci母公司開雲則名列第一，其次為LVHM集團。自今年以來，Burberry 股價累計下跌4.6％，與2017年中期集團首席執行Marco Gobbetti剛上任時的水平相當。因此有分析師認為，股價的持續疲軟可能最終使Burberry成為其它巨頭新的收購目標。

Burberry近三年來的發展一直不順利，其業績從2016年起開始走下坡路。據時尚頭條網數據顯示，Burberry利潤一度連續3年下降，直至去年才開始恢復增長。在截至9月29日的上半財年內，Burberry銷售額下跌3%至12.2億英鎊，營業利潤同比上漲36%至1.73億英鎊。

按品類分，Burberry旗下包括手袋在內的配飾部門銷售額基本無增長，錄得4.69億英鎊；女裝成衣部門銷售額增長2%至3.6億英鎊；男裝成衣部門銷售額增長4%至3.09億英鎊；童裝及其它部門收入下跌2%至6000萬英鎊。去年4月，Burberry與Coty集團簽訂合作協議，時隔4年再次將美妝業務交給第三方經營。

Buberry不理想的股價和分析師的懷疑表明，由首席執行官Marco Gobbetti和明星設計師Riccardo Tisci帶領的新團隊還沒有讓市場相信他們有足夠的實力來刺激Burberry的業績增長，而整個奢侈品行業面臨全球經濟增長放緩和中國消費者需求疲軟的趨勢更是雪上加霜。

英國傑富瑞國際有限公司的分析師Flavio Cereda在採訪中表示Marco Gobbetti所接手的是一個非常具有挑戰性的局面。「如果一切順利，明年年底可能會出現一些積極信號，但在市場放緩的情況下，Burberry業績回升或需要更長的時間。」

該分析師對Burberry表示持有評級，並認為Marco Gredbetti已經召集了一支優秀的團隊，同時做出了正確的選擇，即開始解決其分銷渠道問題，抑制低價流入市場的商品，以及隨之而來的假貨及對品牌形象的損害問題，但該公司的供應鏈仍然薄弱，產品更新節奏依舊落後。

此外，儘管創意總監Riccardo Tisci上任後為Buberry在社交媒體上帶來的熱度或可被視為未來表現的指標，但其後勁仍有不足，僅憑社交網路的熱度是否能帶來業績上的飛躍還是個問號。

彭博分析師Andrea Felsted早前也表示對Burberry的長期發展持觀望態度，認為雖然Riccardo Tisci的新系列在社交媒體上的反響積極，但能否將該流量轉化為銷量是另一回事。Andrea Felsted進一步指出，Burberry上半財年同店銷售的增長部分原因是歐洲和美國市場的百貨商店加大訂單貨量，以及亞洲免稅店中的零售增長，要想實現全面復甦還有很長的路要走，特別是Burberry最重要的手袋業務依舊沒有起色。

滙豐銀行分析師Antoine Belge則在一份報告中表示不急於買入Burberry股票，認為目前的Burberry仍將過於脆弱。他將該股票從10月份的減持評級調升至持有。

彭博數據顯示，Burberry股票是奢侈品股票中最不被看好的之一

Buberry面臨的另一個問題是創意總監Riccardo Tisci的新系列產品仍未在店鋪內發售。對此，彭博社引援財經資訊公司晨星資訊分析師Jelena Sokolova的評論道，「時機是一個大問題。因為新的系列仍未上市，人們難以對品牌目前的表現進行準確判斷，預計新系列最快將在明年年底開始有效地促進公司業績。」因此，該分析師也將Burberry評為持有評級。

Riccardo Tisci首秀後有評論認為，Burberry新系列男裝部分相較於女裝更為出色，而手袋產品在整場秀所佔比例過小，主推款式目前只有Belt Bag，這為Burberry能否補足缺乏核心手袋產品這一短板增添了不確定性，特別是在中國市場，目前Burberry是中國消費者依存度最高的奢侈品牌之一。儘管投資者希望Riccardo Tisci能像Alessandro Michele拯救Gucci一樣賦予Burberry新生，但他們需要有一些耐心。

事實上，在今年3月12日Burberry宣布任命Riccardo Tisci將接替 Christopher Bailey 成為新創意總監後，其股價一度上漲，並在8月28日達到高位。但之後由於全球市場崩潰導致投資者擔憂，其股價再次下跌。

但Burberry方面卻信心十足，並告訴分析師他們需要耐心等待。該公司表示，Riccardo Tisci的首秀系列將於2月份開始在商店中出售，從5月起將全面上架他的新設計。 而首席執行官Marco Gobbetti在上個月電話會議中曾表示，當前階段的戰略重點是點燃品牌熱度 ，從明星及KOL等具有公眾和社交媒體影響力的人群開始，將與所有消費者聯繫起來 ，而品牌在這方面已略有成效。不過真正改變消費者的看法，轉變產品設計和完善其供應鏈仍需要時間。

亟待復興的Burberry在新首席執行官Marco Gobbetti和新創意總監Riccardo Tisci的配合下正迎來一個關鍵的轉折點。兩人自上任後，採取了將市場定位上調至高端奢侈品、調整Logo、焚燒庫存、關店「瘦身」、設計年輕化、發售與Vivienne Westwood合作系列等一些列動作，但這僅僅是一個開始。

品牌形象清晰化，發展核心盈利品類，獲得消費者認同將繼續成為Burberry接下來的重要挑戰。截至發稿，Burberry今日股價下跌0.44%至17.13英鎊，市值約為70億英鎊約合600億人民幣。

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