iPhone銷量一跌蘋果就完？服務是其最新搖錢樹

過去十年時間裡，iPhone一直是蘋果最成功的產品，蘋果利用iPhone成為全球第一家市值上萬億美元的公司。不過，現在情況正在開始改變，iPhone的銷量對於蘋果而言似乎已經不再放在首位了，因為蘋果不久前宣布未來將不再公布iPhone或其他產品的銷量數據。

蘋果財務總監Luca Maestri解釋了蘋果為何不再公布銷量數據。他表示，「蘋果更注重的是提供給客戶更好的體驗，讓用戶滿意，提高用戶的忠誠度和參與度。我們近幾年的財務表現證明，在任何90天期間銷售的單位數量並不一定代表我們業務的潛在優勢。現在，銷量數據對於蘋果的影響不再像過去那麼大。」

同時，庫克通過打比喻的方式補充稱，「這就像你去超市買東西，你把滿滿的購物車推到收銀台，收銀員會問你車裡有多少件東西？其實這並不重要。就購物車中的物品總價值而言，那裡面有多少件商品並不重要。」

蘋果的這一決定主要基於2017財年在第四財季的財報數據。在該財季的業績報告中，儘管iPhone的銷售給蘋果帶來的收入仍高達371.85億美元，但其銷售量基本是零增長的情況，或者說至少與過去兩年基本持平。

不過，蘋果此決定也從側面說明了，整個智能手機市場增長正處於放緩的局面，否則整個智能手機市場的售價不會變得越來越貴。可能你會認為，蘋果只要不斷把設備賣得越來越貴，將平均售價提供，銷量也就不那麼重要了，因為高定價換來高利潤，蘋果更看重的是營收增長，而不僅僅是iPhone的銷量。

實際上，為蘋果收入做貢獻的並不只有iPhone的硬體銷售，還有一個關鍵的相當亮眼的營收點，那就是：服務！

蘋果服務業務早就堪比財富世界百強企業

上一財季，蘋果的服務業務收入還在持續飛速增長。財報顯示，蘋果的服務業務，包括App Store、Apple Music、iTunes Store Apple Pay、AppleCare、iCloud、授權費用和其他服務，在過去一個季度收入達到了99.8億美元，實現了17%的同比增長，再一次創下歷史新高。而過去一個2016財年，服務業務的總收入也高達370億美元。

需要注意的是，上一財季iPad和Mac這兩大硬體業務加起來的營收大概為115美元，因此如今蘋果服務業務在達成百億美元收入大關之後，未來超過這個數字可能只是時間問題。庫克不止一次將蘋果的服務業務比作一家公司，而目前單憑「服務」這項業務，確實已經能夠躋身《財富》500強企業80 - 85強之間。

服務業務在蘋果諸多收入來源中已經成為了增長最快速的部分，而且蘋果還設法為其實現更快以「指數級」方式增長，通過Apple Music用戶的增長和App Store創收只是一方面，蘋果當前已經在醞釀如何通過流媒體視頻服務打造另一個賺錢的平台。

關鍵是，蘋果的服務都是基於訂閱的方式，所以這種收入方式不依賴於用戶衝動消費的行為，不會像購買iPhone硬體這種一次性消費，而是每個月用戶都會固定花錢，而蘋果每個月也同樣能穩定賺到豐厚的金錢。當然了，如iCloud儲存、Apple Music這些服務，儘管用戶也可以選擇一次性訂閱12個月，但消費者更多還是會選擇逐月續費的方式訂閱。

雖然服務收入的增長當前還不足以彌補iPhone銷量下降的局面，但是有了服務這個穩定的收入來源之後，蘋果iPhone在中國和印度等市場銷量下滑或整體銷量持平的情況下，隨著服務業務持續以兩位數的年同比增長率增長，這一領域對於蘋果將會變得比以往任何時候都更重要，因為它未來可能將足夠支撐和提振蘋果整體營收。

蘋果服務業務不會像iPhone一樣放緩？

鑒於近期發生的事件，大多數人不得不對蘋果心存疑慮。因為不少數據顯示iPhone不只是增長放緩，甚至存在銷量下滑的情況，加上蘋果不再公布iPhone銷量指標的事實，導致蘋果的股價從歷史高點暴跌，自10月初以來下跌了超過25%。而iPhone銷量的下滑，可能也會對服務產生消極營銷。

行業內的確有一些分析師發出了警告，稱蘋果的服務業務明年可能會減速。例如說，過去非常看好蘋果的來自Macquarie Research的分析師Benjamin Schachter表示，有那麼幾種因素可能會拖累2019年蘋果服務業務的增長。

根據這個分析師的說法，過去三年時間裡，授權費用、App Store和Apple Care是蘋果服務增長的最大貢獻者，但由於今年服務業務表現過於強勁，未來一年的增長肯定會放緩，或者說明年的增長更加艱難。與此同時，Apple Music、iCloud和Apple Pay的增長速度雖然很快，但也不足以保持同樣的增速。

至於關鍵原因，分析認為主要是中國市場「凜冬將至」。過去幾年時間，整個亞太地區，尤其是中國市場，一直是蘋果業績的重要貢獻者。上一財季蘋果財報數字也清楚地顯示，蘋果超過23%的營收額來自該地區。然而，這是因為搭上了「順風車」，但由於中國暫停新遊戲的審批，增長勢頭肯定在2019年發生轉變。

就全球市場來看，中國已經成為了全球最大的遊戲市場，但由於停止了對新遊戲的審批，自今年3月份以來就沒有新遊戲再獲得批准。與此同時，中國方面正努力對網路遊戲行業實施了一些新的限制，例如限制網路遊戲的總數量、對遊戲名稱設置與年齡相符的限制，以及限制未成年人玩遊戲的時間等。

分析認為，蘋果過去一個財年亞太地區App Store銷售額佔據了服務業務總數近60%的比例，如果停止審批持續到2019年，那麼必然拖累蘋果App Store服務的增長。第二個原因則在於關稅問題，明年1月1日其加征的25%中就包括iPhone。而第三個原因是iPhone銷量放緩的事實。

沒有人否認iPhone給蘋果帶來巨大的收入，儘管上一財季服務業務的收入對總收入的佔比已經上升到了16%，但iPhone的比重仍然高達62%。如果iPhone不能保持當前的銷量水平，或者下滑，越來越少的數量意味著蘋果可以兜售服務訂閱的客戶越來越少。

不過，這一切對蘋果的影響可能都是短暫的。按照分析師的說法只能預測2019年可能會放緩而已，誰也無法保證蘋果的服務未來無法重新獲得增長。因為蘋果會不斷調增策略，就算iPhone業務不作調整，蘋果仍可以增加服務業務的收入來源實現增長。

蘋果可賺錢的未知的多元化服務還很多

- iPhone就是訂閱服務

說實話，蘋果早就已經開始將iPhone當成一項服務來開展了，蘋果官方的年年煥新策略就是訂閱服務。根據該服務，用戶只需按月支付費用，就可以一直使用iPhone產品，並且在一年之後換成新的iPhone繼續使用。這項舉措在一定程度上緩解了iPhone價格上漲對消費者購買力造成的影響，而且不再有運營商合約的限制，更不需要用戶花時間賣二手再貼錢買新機。

很顯然，隨著年年煥新業務讓用戶對漲價不再那麼敏感，最終能夠為蘋果帶來的收入只會越來越多，因為消費者以舊機折抵價換購新機，這代表著花錢購買的是設備的使用權而不是永久的所有權，而這個一年使用權的費用遠比一次性購買新機的費用高得多，並且舊機可抵扣的價格也遠比銷售二手要低的多。儘管如此，現在越來越多蘋果消費者熱衷於這種一勞永逸的「iPhone訂閱」服務。

-打包做成一站式服務能吸進更多

說到訂閱，其實蘋果自發的訂閱時代已經到來，所以我們看到很多消費者呼籲蘋果，為何不推出搞個一站式訂閱服務呢？這點蘋果完全可以做到。即將所有的服務打包起來，一次性訂閱所有服務，就像阿里巴巴的88 VIP會員或亞馬遜Prime會員。其實Apple TV已經實現了這項功能，也就是利用了「單次登錄」+「零登錄（Zero sign-on）」功能，一個賬戶可訂閱大量電視和節目服務，而且還無需重新註冊就能驗證身份。

不得不說，蘋果應該是最容易實現一站式訂閱服務公司，因為幾乎所有蘋果服務全都封閉在一個生態系統之內（部分有Android平台，如Apple Music）。試想一下，Apple Music服務、iCloud服務乃至未來可能出現的視頻服務等等，用戶可以一次付費全部購買是多麼方便的事情，只要價格相對合理，相信很多本身就用蘋果服務的用戶也願意購買更多的服務，畢竟比單獨購買多項服務容易多了，這就為蘋果又額外增加了收入。

-能賺更多的App訂閱模式已經開啟

不過，一站式服務當前蘋果可能並不會馬上考慮，因為蘋果當前正考慮從App Store獲取更多的訂閱收入。蘋果早已開始不遺餘力的鼓勵第三方開發者、平台採用訂閱制，從原本的一次性買斷制轉向App訂閱。蘋果告訴開發者，App的價值不在於一次性購買，而在於不斷發展東西，能夠為開發帶來更高的收入。不僅如此，蘋果還將訂閱模式的30%抽成下調到了15%。

可以看出，App訂閱實質上就是一種定期向客戶收費的服務方式。開發者在蘋果的鼓勵下，很多主流的App已經開啟了這種新模式，即原本一次性的App收費模式，現在已調整為比一次性購買便宜非常多，但會按月、季、年訂閱。這樣的結果是，如果用戶一直使用App，那麼所花的費用只會比一次性購買貴得多。當然了，雖然蘋果抽成下調了，但這卻成為了一種源源不斷的服務收入。

-蘋果「王卡」也可以有

無論是搞打包一站式訂閱Apple系列服務，還是推行App訂閱模式，蘋果未來可以增加服務收入的方式還很多。再比如說，蘋果可以成為移動運營商，雖然這事在中國也許不太可能（其實可以拿下虛擬運營商牌照，外資也被允許了），但更開放海外市場如此龐大，即便是中國也可以搞像騰訊王卡、螞蟻寶卡這類的產品，自行提供蜂窩網路數據套餐或圍繞e-SIM卡展開一些活動也能賺錢。

此舉肯定能吸引到一定的用戶，有助於擴大蘋果的用戶基礎並增強忠誠度，就像當今很多用戶不斷開虛擬運營商的SIM卡，對比各種套餐是否優惠，以及有沒有合適自己的免流量應用之後，最終鎖定只用「xx卡」一樣。蘋果只有自己提供的SIM套餐足夠實惠，甚至與自家的多項服務掛鉤，利用服務賺更多就成為可能。

當然了，對於運營商服務方面蘋果暫時沒有興趣。庫克曾表示，他們的專長還沒有延伸到移動運營商方面，而且蘋果與全球各地的運營商都有親密的合作，蘋果需要在這個過程中學習和擴展更多，蘋果在全球範圍內做的事情一定是蘋果喜歡做的事情，而且他們更喜歡運營商自行展開的活動。其實庫克的言下之意是，蘋果還要靠運營商賣iPhone，所以當前必然不可能了，除非iPhone銷量真的一點都不重要了。

-搞完音樂搞視頻

另外，蘋果進軍原創電視節目和電影領域當前雖然只是謠言，但蘋果的一系列舉動已經引發了許多人對其進軍流媒體視頻領域的可能性議論紛紛。

在2017年年中時，蘋果挖走了索尼的兩位老將傑米·埃利希特(Jamie Erlicht)和扎克·范·阿姆伯格(Zack Van Amburg)，讓他們負責蘋果的視頻內容相關工作。當時，蘋果高管艾迪·庫伊(Eddy Cue)聲稱:「我們為客戶準備了令人興奮的計劃，迫不及待地想把他們發揮專業技能，未來我們還有更多的事情要做。」

儘管蘋果對如何利用其正在施展的原創內容計劃一直保持沉默，但了解蘋果的人都知道，蘋果計劃中的事情，無一例外會成為蘋果下一個開始賺錢的業務。當前選擇流媒體視頻的用戶已經越來越多了，未來該訂閱業務將會為蘋果服務帶來實質性的增長。過去有分析師估計，蘋果進入流媒體市場後，流媒體視頻未來幾年可能會給蘋果帶來高達370億美元的收入增長。

蘋果服務未來會成為新的帝國

從收入的角度來說，蘋果現在肯定還是一家硬體為主的公司，但服務的比重已變得越來越大，再加上Apple Music和計劃中的視頻服務，接下來蘋果甚至可能會成為一家媒體公司。蘋果擁有龐大的用戶基數，早在2016年秋季蘋果就告訴大家已經賣出了超過10億iOS設備，如今這個數字只會更多。

當越來越多消費者購買蘋果硬體，並在所購硬體設備上持續開銷，憑如此龐大的用戶基數，蘋果可以更深入到如何從這些用戶身上賺到的錢也就越多。一旦用戶為服務花錢，其忠誠度或者說紮根蘋果生態的決心也就更穩固。因此，未來服務業務將會是蘋果最具潛力的收入增長點之一。而蘋果控制自己生態的中硬體、軟體和服務領域的能力越來越強，這也將讓蘋果更加有別於其他只能靠銷量帶來利潤的手機製造商。

其實可以這麼說，蘋果對服務之外的其他產品收入，包括iPhone、Mac和iPad，一直都沒有提供更長遠的預估。因為硬體業務的表現通常很不穩定，主要依賴於新產品的推出周期，還要顧慮到其他產品的競爭，每一年在硬體市場總會有意想不到的變化，有新崛起的參與者，也有被淘汰的王者。而且，手機硬體市場正在趨向於成熟和飽和，因此未來蘋果再指望iPhone帶來誇張的增長將變得非常困難。

相比之下，服務業務則完全不同，其收入主要取決於安裝基數，特定季度的銷售情況對此影響沒有那麼大，所以蘋果的服務業務相比其他產品更易於處於平滑增長的狀態。

蘋果掌門人庫克曾對外宣布，預計到了2020年，蘋果服務業務的年度總營收將飆升至510億美元，並計划到2022年將蘋果2016財年的服務收入翻一番（370*2億美元）。庫克表示，蘋果在這方面取得了穩步進展，增長還會繼續。

庫克沒有吹牛，如果考慮到服務增長背後的主要驅動因素、可挖掘新收入來源，以及兩位數的增長率來看，蘋果應該能夠做到這一點。對此，摩根士丹利也認為，蘋果的服務業務在未來五年將保持20%的年增長率，到2023年，其年收入甚至有望超過1000億美元，貢獻蘋果總收入增長的50%以上。

話說回來，講道理是可以講得很簡單的。如果你無法賣出更多的硬體產品，也難以擺脫高端智能手機市場飽和的影響，關於下一步最合邏輯的策略便是，進一步強化自身服務業務，再通過已有的大量用戶從中獲取更多的營收。

問題是，雖然蘋果可以增加服務收入的方式很多，其閉環的龐大的生態圈看起來就像是未來服務賺錢的理想基礎，但如何通過已有的大量用戶從中獲取更多的營收，這一定會是更大的挑戰。因此，歸根結底還在於蘋果如何更好的向用戶推銷這些服務，如何說服用戶買單，因為沒有人會無緣無故的花錢，更不會被強迫消費。

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