畢贛的一次豪賭，能拯救苦行僧式的文藝片嗎？

還有不到兩周時間，就到了2018年最後的夜晚。而在那一天，「能夠買到《地球最後夜晚》跨年點的電影票，然後跟自己喜歡的人一起去看，在電影結束最後時刻相擁、接吻，到第二年。」這句宣傳語，已經成為「抖音」上無數情侶的浪漫宣言。

《地球最後的夜晚》將在12月31日全國上映，這部文藝電影現在已經掀起了不小的聲浪。據貓眼專業版統計，截至發稿《地球最後的夜晚》"想看人數"達到了21.8萬人次，預售總票房已經達到7314.5萬元人民幣，這一數字超過《唐人街探案2》《美人魚》《西遊伏妖篇》等眾多國產商業大片。7314.5萬的預售票房是畢贛處女作《路邊野餐》647萬元總票房的10倍，而且這一數字還在不斷攀升。

對於一部文藝電影來說，取得如此高的預售票房，很多圈內人都感到意外。有電影資深觀察者告訴壹娛觀察（yiyuguancha）：「連片方自己都感到很意外」。《再見瓦城》《郊區的鳥》監製、《路邊野餐》《八月》台灣發行人黃茂昌則對壹娛觀察表示，你去問任何一個專家、投資人、出品方、問華策、問畢贛，都不會有這個想法（超過6000萬預售票房）的。

導演畢贛

巧合的是，近日的一場知乎活動上，該片導演畢贛在談到預售成績時，也直言：我首先是懵的，跟我實際的經驗太不相符，但是感覺那麼多人去電影院因為這個時刻去看它，我會覺得很有趣，我不知道會是什麼狀況。

《地球最後的夜晚》作為一部文藝電影，獲得了如此高的預售票房成績，是前期宣發的作用？還是電影本身的原因？畢贛的這一次驚人亮相，能否給未來的中國文藝電影帶來一些新的市場機會？今天壹娛觀察將通過對該片預售情況的分析嘗試解讀「《地球最後的夜晚》預售現象」。

文藝片賭了個不一樣宣發思路

很多人乍一看到《地球最後的夜晚》的預售票房，很難想像這是一部文藝電影，但它確實是。

以往人們理解的文藝電影，是區別於傳統的爆米花式電影的，它們是高藝術性的，大多是小成本，少見於院線，甚至有些高冷的意味。比如近期上映的多部文藝電影，其中12月17日上映的《淡藍琥珀》就頗受業內人士關注。周劼的這部電影是由愛奇藝出品的，其中有王真兒出演，而且這部電影還獲得了第二十一屆上海國際電影節「亞洲新人獎」最佳影片的提名，就是這樣一部電影，據黃茂昌介紹，排片不到1%。再來看章明的《冥王星時刻》，作為一個入圍戛納導演雙周的片子，只上映9天，排片也是1%以下，「這些電影最後都會在愛奇藝上線」。在黃茂昌看來，現在的文藝電影「還是非常艱苦的」。

再來看《地球最後的夜晚》。雖然也是文藝電影，但與上述兩部，甚至很多文藝電影不太一樣。黃茂昌對壹娛觀察解釋，《地球最後的夜晚》雖然在題材上是比較艱困的文藝片，可是它有商業上的優勢。比如它有湯唯，它也在金馬上風風光光得了幾個獎，它的劇照是頂級的。它和一般的文藝片不一樣，它是大成本拍的。它的畫面、質感像王家衛這種等級的，不是像200萬元拍出來的。它在視覺上是可以讓人多看一眼的，再加上院線給它機會。

在宣發上《地球最後的夜晚》也與以往的文藝電影不同。

據了解，宣發思路取決於宣發預算的投入，另外也取決於影片本身的類型，以及是否具有話題性。一般的文藝電影受限於宣發預算，決定了它不太可能像商業大片那樣去做大體量的宣傳，因此在有限的宣發預算里，它必需要做到精準、有效。

某業內專註小眾電影放映公司相關負責人介紹，文藝電影相對更私人化的影像表達，也決定了它既具有一定的觀影門檻，同時也缺少能吸引普通觀眾的話題（噱頭）。因此一般的文藝電影在宣發思路上會從電影本身入手，盯准資深影迷和文藝青年群體，主打電影節獎項，或者導演的獨特影像風格（可參照之前邢健導演的《冬》和楊超導演的《長江圖》）。

通俗的做法，則是會找很多大號、明星、影評人過來，用口碑營銷推動影片，辦很多路演。「也只能做這件事，因為沒有下廣告的錢。沒有辦法做硬廣，沒有辦法讓互聯網幫你定製一些東西。」黃茂昌感嘆。

反觀《地球最後的夜晚》，如果說是靠口碑發酵，不如說是其獨闢蹊徑的新媒體宣發策略，讓這部影片有了如此之高的熱度，甚至帶來了超乎想像的預售票房成績。

這部影片，片名《地球最後的夜晚》，選擇在年末最後一天上映，這樣完美的契合程度，為影片愛情題材增添了強烈的「儀式感」。「一吻跨年」的宣傳概念切中了青年觀眾對待愛情「神往、熱烈」的心理。後續輔之「2D+3D長鏡頭」的觀影方式、到「黃覺個人酒吧，喝一杯《地球最後的夜晚》讀一首畢贛寫的詩」的情緒宣傳點，讓影片的「儀式感」更加濃厚。

某業內專註小眾電影放映公司相關負責人對壹娛觀察解釋，片方把上映時間定在12月31日，2018年的最後一天，既契合《地球最後的夜晚》的片名，也容易形成話題。「一吻跨年」的宣傳策略，恰恰也是一個擊中（或者說迎合）了年輕人的話題營銷，它營造了一個極具儀式感和說服力的場景，用電影跨年，最大程度上擴展了潛在觀影群體。

讓電影跳出了文藝電影在相對小眾的重度電影愛好者人群中的營銷藩籬，擁有了更大的想像空間。這樣的想像空間，就讓這部電影的宣發給人帶來了意外的結果。「影片名稱和上映時間，以及放映的方式，都很契合了這個愛情題材和跨年的營銷點。」某電影資深觀察者總結道。

依舊是文藝片拿手的海內外口碑路數

《地球最後的夜晚》2017年6月在貴州開機，2017年10月12日殺青。等到2017年12月31日，官方微博發文：「2017最後的夜晚，和回憶告別。地球明年見。」，在那時也就預示著《地球最後的夜晚》將在2018年最後一個夜晚上映。而在這一年的時間，《地球最後的夜晚》在口碑傳播發麵早早做了很多的功夫。

2018年1月4日，《地球最後的夜晚》還在緊張的後期製作的時候，就傳出入選法國《電影手冊》「2018看最期待的電影」的消息，和它一同入選的影片還有賈樟柯的《江湖兒女》、韋斯·安德森的《犬之島》、澤維爾·多蘭的《約翰·多諾萬的死與生》等影片。隨後官方首度釋放出兩款劇照，微博轉發點贊破了500，雖然這一數字不足一些商業大片的零頭，但作為一部文藝電影，並不多見。

1月8日，《地球最後的夜晚》被英國《銀幕》雜誌評選為11部2018年最具電影節吸引力的亞洲及中東電影之一。在這份榜單中不乏大師級作品，是枝裕和的《小偷家族》、李滄東的《燃燒》、張藝謀的《影》均位列其中。

4月12日，《地球最後的夜晚》成功入圍第71屆戛納電影節「一種關注單元」；5月15日影片在戛納電影節首映，獲得海外口碑一致好評，其中影片「2D+3D60分鐘長鏡頭」的放映方式備受關注。

《地球最後的夜晚》主創在戛納

等到2018年5月18日，全球各大門戶網站的影評開始釋放。

法國網站Telerama評價道：這毫無疑問是2018年最偉大的電影。60分鐘的3D長鏡頭，絕對不是導演的任性，它讓人進入了一條擁有純粹魔力和令人著迷的路徑。假如被選進主競賽（戛納）也完全合情合理。如果說今年戛納有一位偉大的電影人誕生，毫無疑問，就是畢贛。

北美好萊塢報道者網站稱：「畢贛用《地球最後的夜晚》帶我走了一段慢而穩的過山車之旅。帶我們穿過以記憶，悲傷，以及它獨特的影視魔法，直到影片結束之後，依然餘味悠長。而其中那個60分鐘的長鏡頭，將在電影界久久被談論。」

國內的鳳凰網也對畢贛和該片給予了高度的肯定：畢贛被認為是年輕導演中最有希望成功晉陞中國最好的藝術片導演的人選，這與他擁有自成體系的審美邏輯分不開，在他的審美邏輯內，光影呈現近乎無可挑剔。

2018年7月30日，《地球最後的夜晚》被選為第55屆台灣金馬獎開幕影片，8月8日入選紐約電影節影展，9月2日入選多倫多電影節影展。11月9日，金馬影展首日觀眾票選排行榜，《地球最後的夜晚》位居第一。12月8日，《地球最後的夜晚》入選第17屆華表獎。

《地球最後的夜晚》憑藉導演畢贛對於影片本身藝術質量的把控。讓影片在海內外電影節都擁有極高的評價，甚至李安導演也連用5個非常稱讚影片：「這是今年世界上非常非常非常優秀的電影，3年前的金馬最佳新導演讓我們看著他茁壯成長發光發亮，這是部非常非常特殊的電影，有它獨特的電影魅力和語言。」

這樣的口碑發酵對於影片本身的宣傳營銷起到了至關重要的作用，如果說海內外媒體和各大獎項的肯定讓該片被業內人士、電影重度愛好者關注，那麼接下來《地球最後的夜晚》的宣傳玩法則撬動了更廣泛的受眾，進而達到了意想不到的效果。

精準的營銷策略，「一吻定情」

作為一部文藝電影，《地球最後的夜晚》的營銷策略，不僅僅停留在單靠內容口碑發酵傳播上，發掘與影片語境表達契合的宣傳點，正是文藝電影《地球最後的夜晚》的創新點。

2018年6月30日，主演黃覺參加《今日影評·表演者言》第二季第八期節目，與周迅一起暢談在自己最近電影中的表演，周迅是《你好，之華》，而黃覺所分享的正是在《地球最後夜晚》中的表演。

2018年10月，#黃覺的酒吧#話題，登上微博熱搜，相關的興趣主頁，現在已經有297萬的閱讀，「喝一杯地球最後的夜晚」，讀一句杯底畢贛寫的詩，成為了一種文藝情懷。10月9日，一眾主創在現身黃覺個人酒吧。

2018年10月26日，《地球最後的夜晚》舉行定檔發布會，釋放出定檔海報。「湯唯與黃覺的戀愛狗糧」成為了宣傳的焦點。上文提到的「一吻定情」營銷概念開始頻繁出現在了電影海報、官方微博等平台上。

伴隨一年最後的夜晚與心愛人「一吻跨年」的儀式感宣傳，還有影片的放映模式，前70分鐘為2D普通的放映模式，而在後60分鐘為3D長鏡頭。

12月31日「最後的夜晚」、「跨年相吻」、「2D+3D的觀影模式」、「60分鐘的夢幻長鏡頭」，這種帶有強烈儀式感的愛情體驗。準確的切中了現在年輕人對於愛情的憧憬、神往和想要熱烈表達的情緒。

今日頭條、西瓜視頻、抖音等視頻平台也都是《地球最後的夜晚》合作平台。而這種儀式感在「抖音」平台上愈發明顯，在話題#地球最後夜晚 的視頻總播放次數達到了3322萬次，一句「你打算什麼時候，去見那個你超級超級想見的人。」成為話題#地球最後夜晚 最火爆的視頻製作素材。

《地球最後夜晚》在抖音上的營銷效果引發了多方關注。黃茂昌特意上抖音去查找與#地球最後夜晚 有關的話題。讓他意外的是，在抖音上轉載、點贊最多的並不是官方發布的內容，反而是很多普通人根據這一話題所錄製的內容。「看下面的留言，都是去呼應一年的最後一晚我們可以做什麼的，很多是揶揄的，很多是感慨的，這個話題引起了他們的興趣。」

來源：貓眼專業版

再來看現在都是哪類人群比較關注《地球最後的夜晚》。根據貓眼專業版的數據顯示，該片受眾人群女性佔比56.2%、男性佔比43.8%，相對平衡。在受眾群體年齡分布中，20~24歲觀眾佔到39%，緊隨其後的是25~29歲觀眾佔比23.5%。

影片整體充滿儀式感的愛情營銷正是年輕觀眾所神往和著迷的。同時畢贛整體影片的作者氣質也更符合當下年輕影迷的胃口，據貓眼專業版數據顯示，在《路邊野餐》的觀眾年齡分布中，這個年齡區間的觀眾同樣佔據60%的比例。

黃茂昌認為之所以會有如此多的年輕人關注這部影片，是因為該片營造出，或者說該片流露出的浪漫的感覺。「愛情這件事某種程度上，對當代青年來說，是唯一好像可以去渴求的事情。」黃茂昌進一步分析，現在的都會青年，比如北漂，他們在城市生活，已經很艱辛了，有了一份愛，就算這份愛可能是虛假的，可能是短暫的，總得干點兒什麼事兒，證明我這一年沒白活。在這個時間點上就想要抱團，想要溫暖，想要發泄的，所謂跨年，正好契合了年輕人這部分訴求。

畢贛在近日知乎的一次活動上談到《地球最後的夜晚》宣發取得的成績時，直言：他們都是很讓我敬佩的人，跟我在做電影的時候一樣，他們用這樣的方式，這是一種緣分，他們有這個能力讓大家共情。

來源：貓眼專業版

而通過數據不難發現，二、三、四線的活躍觀眾已經超過了一線城市的觀眾。乍一看這個數字很讓人意外，通常認為「文藝電影、作者氣息強」的《地球最後的夜晚》似乎註定不會受到普通觀眾，尤其是二三線觀眾所喜愛，而數字又恰恰與此相反。

黃茂昌從現有公開的數字和一些人對電影的消費習慣，分析造成上述情況的原因或許有以下幾個。其一，可能是在二三線城市那天有吸引力的活動遠沒有大城市的多，因此在這樣一個特殊的夜晚，看電影成為不少人會選擇的一種消費方式。

其二，通常很多普通觀眾在選擇影片時不會像行業內的人，或者重度電影愛好者那樣詳細的了解一部影片，再去觀看。很多人在選擇觀看影片時更具有隨機性，比如像看一部喜劇，看海報直覺會是一部喜劇就選了。《地球最後的夜晚》很可能也是如此。在這個時間節點，看到了湯唯、服裝、綠色，這些加起來給人很古典的，挺美的感覺，再加上文案，讓很多人會認為這是一部浪漫的愛情電影，也會選擇觀看。

其三，則是在檔期安排上。黃茂昌介紹，這個檔期並不是傳統意義上的大檔期，不少愛情片都會安排在情人節上映，因此這部看似是愛情片的文藝片就成為許多人最好的選擇了。

當然，最為關鍵的還是這部影片的整體格調。《地球最後的夜晚》不同於以往的文藝片，無論是從海報、還是劇照來看，都是充滿質感的，這營造出一種格調。

「你看他的片子，每一個畫面都很好看，都是可以做明信片的。我們不是賣給農村市場，我所講的二線市場也還是大學生，也是念書人，也還是社會中堅分子。只是說他們在這一天選擇了這部片子，他們有一定的品味的，他們可以辨別這個是可以達到我這個要求的。」黃茂昌強調。

而且在黃茂昌看來「畢贛導演有一種魔性」。他解釋道，他的這種魔性是一般文藝片沒有的。我為了一個女人，迷路也要找到這個女人，這個女人可能是過去的，也可能是夢裡的，這一類的是非寫實的，某種程度有帶有奇幻的東西在裡面。奇幻是某種程度上是很有品味的。「對他們來講就是這樣的。看不看的懂不重要，他們心裡已經達到了消費的目的。」

畢贛在近日舉行的一場知乎活動上也曾發出「我不確認他們（四五線城市觀眾）一定會喜歡我的電影，難道他們（四五線城市觀眾）就應該看那種（商業大製作）電影嗎？」這樣的疑問。

而當談到這些人可能對他電影的感受時，畢贛認為，（這些觀眾）從此觀影幾年裡面多了一部電影，可能很難理解，就像看一幅繪畫一樣，等他們的生命經驗發生改變以後，他們肯定不會想起其他的電影，肯定會想起我的電影，因為我的電影是珍貴的電影。

曾擔任《告訴他們，我乘白鶴去了》《家在水草豐茂的地方》等文藝電影製片人楊城同樣持有類似觀點，他對壹娛觀察表示，《地球最後的夜晚》敢於在宣傳上做投入，它賣點挖掘和賣點的傳播很精準。賣點就是利用片名、檔期和影片內容為觀眾（大部分覆蓋在20-30歲之間的青年觀眾）創造出一種（愛情題材）儀式，這切中青年觀眾的心理。這些創新點，帶動了影片的營銷傳播，同樣，片子本身的映前口碑是一切的基礎。之前似乎沒有這麼做（宣傳）並且做的這麼成功的（文藝電影）。

偶然的事件，不足以改變文藝電影的市場規律

《地球最後的夜晚》的超高預售票房和宣發策略，似乎給文藝電影帶來了一些啟示。然而某資深電影行業觀察者告訴壹娛觀察：「這是一次偶然事件，文藝電影沒有更多的錢來做宣傳。」

而楊城則更喜歡用「小眾電影/大眾電影」來區分影片的類型。在他看來《地球最後的夜晚》也僅是個案，改變不了小眾電影在市場上的規律。小眾電影在任何國家都一樣，市場空間極其有限。他還打趣說：「許家印偶爾路邊買個當地有口皆碑的煎餅果子，不能說煎餅果子就是做給億萬富豪吃的。」

黃茂昌也持類似觀點。他認為，並不是說《地球最後的夜晚》取得這樣高的預售票房成績，因為它是一部文藝片，就說文藝電影的機會來了。就像上文提到的，近期上映的幾部文藝在排片上依然很低，院線的上映時間依然不能和許多主流商業電影相比，「文藝片看起來還是很艱辛」。

不過，黃茂昌也認為，與以往相比，現在的市場願意給文藝片多點機會。「過去是完全沒機會，會說我們這個劇院就是小鎮青年，肯定不上的。我們發現，慢慢的，有幾個片商發現，《二十二》也有人看，《岡仁波齊》也有人看，導致了人們對文藝片多了一些關注，多給了它一點機會。」在《地球最後的夜晚》之後，做文藝片的人也會因這部影片的成績而多了一些與片商、投資方談論的「資本」。

不過要做到像《地球最後的夜晚》這樣的程度，並不容易，或者說至少在文藝電影範疇內不具有普遍性和可複製性。

黃茂昌解釋道，你要給觀眾一種當下的語境，要非常吻合，還不能假裝是這種語境。我一看就是個網路大電影，你卻告訴我要過一個浪漫的夜晚。「這種明星、投資達不到，你肯定做不來。」

在黃茂昌看來，今天在文藝電影里，《地球最後的夜晚》已經達到一個頂級的級別，甚至你可以想像它是一個王家衛式的電影。王家衛的電影也不是很通俗，但有重量級的明星，很強的畫面感，這就贏了。

「如果說，王家衛5年後要拍一部電影，在跨年要做個事情，他是有這個機會的。他要是把這個語境抓對了，他沒問題。但不是任何一部文藝片都可以這麼做，做不來的。」

黃茂昌認為《延禧攻略》和《地球的最後的夜晚》某種程度上很像。《延禧攻略》的視覺做的很好，服裝、海報、劇照，都是頂級的。「你要做到這樣的，才能往下一步走。」

在文藝電影領域，如果要把過去的類型的內容重新解構，是要達到頂級的外在條件的，這個頂級可能包含出演的明星陣容、美術、音樂等等。黃茂昌同樣用《地球最後的夜晚》舉例，畢贛在這部電影里用的音樂，不是用的高冷的，裡面有伍佰，有竇靖童，雖然音樂也是挺實驗的，但都是擁有高知名度的人。「畢贛所找的都是高知名度、高質感的，出來的東西你不看的懂，沒有關係。」

任何的投資都是存在風險的，文藝電影也不例外，很多情況甚至更為嚴重。就像某資深電影觀察者說的那樣，大多數文藝片都是賠錢的。而在風險的把控上，對一個項目的考慮上，也都是環環相扣的，文藝電影同樣不例外。

黃茂昌對壹娛觀察解釋，為什麼這些人願意自降片酬來演《地球最後的夜晚》，其實是因為之前的《路邊的野餐》給人感覺挺神奇的，挺特別的，它的特殊性造就了畢贛在目前中國電影圈的一個地位，環環相扣，所以華策支持，2000萬來拍，這些演員進來，加碼，要做的更大更好。那就想辦法做到完整，做到頂級，本來投資就是有很大風險。

「畢贛拍這部片子最早是800萬。如果當時妥協了，考慮這個片子回收很難，2000萬就拍個1500萬就好了，也沒有明星。結果就是你做不到這個等級，排片就是1%。」黃茂昌認為現在的市場，就要像畢贛這樣做到極致。「這些環節做到極致，反而是一條活路。」

黃茂昌字裡行間所說的活路是指市場的認可，而極致並不局限於投資。

「如果你要做個喜劇，你真的要劇本很搞笑，要有沈騰這樣的演員。如果你要做個主旋律電影，你要做到《紅海行動》這種規模的。我覺得在做路線選擇時，就要做到最高等級。最高等級不是一定是錢這件事，而是想盡辦法做足。」

因為現在這個市場和以往發生了一些變化。黃茂昌稱，過去那種所謂大流量明星、所謂的IP項目，已經不是優勢。「以前還可以靠忽悠，我有某某獎的獲獎演員，我管他劇本好不好。現在這個很重要。每個環節都很重要。」

「現在是一個什麼片都有機會的年代。不管是什麼片，我覺得都要做到一個頂級的程度。」黃茂昌感嘆道。

對於這樣一部近期引起行業內廣泛關注的文藝電影，隨著預售票房的攀升，隨著上映時間的臨近，對於它的最終票房表現、口碑如何都被多方期待。

壹娛觀察發現，雖然這部影片預售票房成績超高，但貓眼專業版數據同時顯示，《地球最後的夜晚》在影片上映的第二日，2019年1月1日的預售票房，截至發稿只有8.2萬元。

對於《地球最後的夜晚》的票房，某業內專註小眾電影放映公司相關負責人則對壹娛觀察表示，這已經不是一般的文藝片體量了。這樣規模的投資，說明片方對它有相當的票房期待。

根據前文所述，《地球最後的夜晚》第一天預售票房主要來自於二三線城市的觀眾。拋開具有「儀式感」的營銷，這部頗受圈內期待的文藝電影能否被這些觀眾所接受，進而獲得良好的口碑，從而使得該片可以靠後續的口碑發酵帶動影片後續的票房，還是一個比較值得關注的問題。

不過，黃茂昌對此有不同看法。他解釋道，從過去的分析來講，像《地球最後的夜晚》這樣的文藝電影票房通常不會像商業大片那麼高。但如果說今天預售能夠1億或接近1億，它就已經成功了。「你已經達到了本來的標準，有什麼怕口碑的呢？」

《地球的最後的夜晚》最終能否創造中國文藝電影的票房新高，能否在預售票房高開的情況下，延續良好勢頭，能否打破大眾對文藝電影受眾為一二線城市高知人群的認知，在三四線小鎮青年間遍地開花，最終因高口碑而持續發酵，一切靜待12月31日之後的日子。

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