不歡而散，Raf Simons離任Calvin Klein，立即生效

時尚品牌的想法是儘可能高效利用資金和時間來佔有有利可圖的市場，這已給設計師造成很大的緊迫感

時尚頭條網報道：一旦失誤就會面臨被淘汰的危險，無論哪個行業都是如此，而時尚品牌也正在失去耐心。

據時尚商業快訊，自2016年8月開始擔任首席創意官的Raf Simons離任Calvin Klein，立即生效，這比合同協議足足提前了八個月結束，令業界感到震驚，這也意味著近一個月以來的傳聞得到證實。據悉，Calvin Klein將不會在明年二月的2019秋冬紐約時裝周舉辦時裝秀，目前集團暫未公布Raf Simons的接替人選。

截至昨日收盤，Calvin Klein母公司PVH集團股價下跌1.79%至每股88.72美元，市值約為68.06億。

值得關注的是，這離Calvin Klein母公司PVH發布第三季度財報僅不到1個月，集團董事長兼首席執行官Emanuel Chirico在財報中首次坦承，Raf Simons在創意營銷上的投入與產出逐漸失衡，集團希望收回部分權力，而Raf Simons已拒絕該集團新的報價，目前正在尋求新的工作機會。

另據女裝日報援引消息人士稱，Raf Simons在Calvin Klein的逐漸失勢早已有跡象。該品牌在去年秋天突然把門店設計、視覺營銷、電商業務和公關等業務交到了首席營銷官Marie Gulin-Merle手裡，而在Raf Simons最初加入Calvin Klein時，對上述業務均有決定權。

Emanuel Chirico表示，Raf Simons加入後，Calvin Klein大部分產品銷量的確表現良好，但成衣系列產品因定價太高，超出了目標消費者的承受範圍，「無論是設計的時尚度還是價格我們都走得太遠和太快了。 」

據時尚頭條網數據，在截至11月4日的第三季度，Calvin Klein的創意營銷費用較上一年同期增加了1000萬美元，品牌對CALVIN KLEIN 205W39NYC系列的總投資更高達6000至7000萬美元。期內，Calvin Klein的銷售額增長放緩至2%錄得9.63億美元，息稅折舊前利潤則大跌15%至1.21億美元。PVH業績也受到拖累，收入同比增長7%至25.2億美元，兩年來首次不及分析師預期。

Emanuel Chirico似乎把第三季度業績急劇放緩的責任推卸在Raf Simons身上。但諷刺的是，他正是當年將Raf Simons招致Calvin Klein旗下的核心決策人。在Emanuel Chirico公開表示對Calvin Klein的業績感到失望後，Calvin Klein是否會與創意總監Raf Simons續約就成為當時業界關注和討論的焦點。

Raf Simons 塑造的 Calvin Klein 一直試圖在高端藝術與流行文化之間尋求結合點

作為首個負責包括男女士內衣到香水到牛仔、配飾和男女時裝系列所有品類的設計師，Emanuel Chirico對Raf Simons寄予了很高的期望，曾放出狠話要把Calvin Klein母公司PVH打造成為年銷售收入100億美元的集團。

在Raf Simons的帶領下，Calvin Klein迎來了史上最大規模及最高頻率的革新，從品牌文化到創意營銷，從線上到線下，都向著藝術化和高端化轉變。上任後他的首個舉措便是更換品牌Logo，讓原本定位於中高端市場的Calvin Klein變得更具「奢侈」感，並與藝術家Sterling Ruby合作將Calvin Klein位於美國麥迪遜大道654號的旗艦店進行翻新。

隨後，Raf Simons在Calvin Klein的首個成衣系列獲得時尚界人士的一致好評，有人感嘆「Calvin Klein終於復活了」。而從數據上看，Raf Simons也的確是帶領著PVH步步逼近年收入90億美元俱樂部的功臣之一。在第三季度前，Calvin Klein在PVH的財報中一直都被描述為集團業績的主要增長引擎。

轉折點始於2017年下半年，Raf Simons停留於表面的轉型策略慢慢受到業界質疑。去年7月24日，Raf Simons宣布Calvin Klein的成衣系列更名為CALVIN KLEIN 205W39NYC時就有分析人士認為這個新名字過長，消費者們或許難以記住，市場的接受度也不高。

其次，Raf Simons為凸顯其「去大眾化」的轉型理念，新系列廣告大片中幾乎啟用的都是不具備太大名氣的模特新人，未能在社交媒體激起太大反響。儘管Calvin Klein今年初憑藉卡戴珊一家拍攝的廣告片成功扳回一局，但有內部人士透露這並不是Raf Simons的主意，而是品牌市場部一早就簽訂的合約。

與此同時，Raf Simons在產品設計方面的保守令原本對新Calvin Klein抱有很大期望的消費者愈發感到失望。在Calvin Klein與Andy Warhol視覺藝術基金會達成合作後，Raf Simons於今年6月推出了Andy Warhol「自畫像」系列，以波普藝術的色彩將Andy Warhol的自畫像重複印刷在不同的產品上，該系列產品包括了T恤、毛衣、運動鞋和牛仔褲等單品，又於7月底推出同一主題的內衣系列。

更令人驚訝的是，在各品牌紛紛削減副線系列進行減負的當下，Raf Simons卻反其道而行，在今年新增了一個名為 CALVIN KLEIN JEANS EST.1987 的全新支線品牌，首個系列以美式風格為主，包括星條旗和西部牛仔印花等。或許Raf Simons的初衷是為了吸引更多年輕消費者，但這對於PVH而言意味著又是一筆新的大筆開支。

早前有業界人士表示，當明星創意總監能夠操控品牌的方方面面時，背後的集團或許也會感到一絲不安。 因此，儘管Raf Simons的確把Calvin Klein的品牌定位提升到了新的高度，但品牌第三季度業績的滑鐵盧對於PVH而言無異於一記警鐘，況且在目前競爭激烈的關鍵時期，Emanuel Chirico難免會感到擔憂。

有分析人士指出，Calvin Klein的轉型之路仍然任重而道遠，持續強勁增長絕不是簡單更改Logo、系列名稱和視覺形象就能實現的，畢竟時尚與商業需要相互依存。

深有意味的是，在PVH早前整整一小時的財報電話會議中，Raf Simons的名字沒有出現過一次。為了能把Calvin Klein拉回正軌，Emanuel Chirico透露集團將制定一個新的更具商業化的方向，而這與Raf Simons的理念明顯相悖。

此外，PVH將加大對數字化和多媒體渠道營銷的投資，提升品牌在Instagram等平台上的曝光度，以輻射更多的千禧一代和Z世代消費者。據悉，PVH已準備更換Calvin Klein廣告大片的攝影師，邀請Glen Luchford接替Raf Simons上任以來的合作攝影師Willy Vanderperre拍攝品牌2019春季廣告大片。

在產品方面，Emanuel Chirico則透露會重新設計205W39NYC和Calvin Klein Jeans系列產品，並在1月底前對定價作出調整。目前，Calvin Klein Jeans業務約佔品牌總零售額的15%，品牌賣得最好的則是由G-III集團負責分銷的產品，據預計，截至年底由G-III集團負責的Calvin Klein批發產量約為12億美元。

Odeon Capital分析師Alex Arnold表示，Calvin Klein顯然已意識到問題所在，且正在積極作出改變，瑞士信貸零售業分析師Michael Binnetti指出，「如果設計師不願意在產品設計上作出改變，他最好能通過其它方式彌補「。不過有分析人士認為，Calvin Klein應該在把所有創意大權交給Raf Simons前就制定好一些基本準則，而不是在出現失誤後把責任完全怪罪在設計師身上。

3年前，Raf Simons在離開Dior時坦承，每年六個系列的發布著實讓他喘不過氣，在如此密集的發布日程下他幾乎喪失真正的「創作」時間，而在Calvin Klein獲得最大程度的自由後，他的做法卻無法滿足PVH的野心。

在一個愈發急躁的行業，明星創意總監的黃金時代或許真的結束了。

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