瑞幸咖啡稱虧損在預期範圍,燒錢就能圈住用戶?
【獵雲網(微信號:ilieyun)北京】12月22日報道
12月22日,瑞幸咖啡稱,2018年全年的虧損會遠超8億元人民幣。瑞幸表示,通過補貼迅速佔領市場是瑞幸既定戰略,虧損符合瑞幸預期。
「打敗星巴克」成為咖啡行業一個難以企及的目標。近些年,有十多個新品牌前仆後繼,要攻下這座山頭,最終都以失敗而告終。
瑞幸咖啡是一個新的挑戰者,其創始人錢治亞是神州優車前COO,她以戰鬥姿勢進入咖啡行業,像爭奪網約車市場一樣瘋狂燒錢搶市場。錢治亞在接受媒體採訪時表示,瑞幸咖啡前期擬投資10億元進行品牌推廣與市場教育。
瑞幸咖啡被貼著太多互聯網標籤:線上線下、大數據、病毒式傳播、拉新、裂變、流量、新零售……與之相隨的是目不暇接的重頭戲:請明星代言、樓宇分眾廣告、掃碼免費品嘗、曬朋友圈、買一贈一、快速跑馬圈地、開通外賣、狀告星巴克……
截至目前,在不到一年的時間裡,瑞幸咖啡消費用戶達1200萬,售出總杯量超過8500萬。下一步,瑞幸咖啡仍會在不同的時期採取不同的方式對用戶進行補貼。
瑞幸咖啡成立至今,一直以低價和大力度的優惠獲得市場,但這種低價行為並不被行業研究人士認可。業內人士認為,這種做法直接的結果就是企業流水會很好看,但事實上卻違反常規,這不僅破壞了行業正常生態,對企業來說也是飲鳩止渴,因為企業最終追求的應該是利潤而不是流水。
業內人士反對「羊毛出在狗身上,豬來買單」運作模式。有人認為,企業在主營業務上不尋求利益,轉而尋求在風險投資、上市或者其他資金市場,這種利益獲得是不可持續的短期行為,並且搞亂了原有的市場秩序。瘋狂燒錢之後的瑞幸咖啡,何時盈利是業界最大的疑問。
不是所有的公司都能用錢燒出來,餐飲業燒錢走不通。
業內人士認為,餐飲業是競爭性業態,即某種商品如果已經被某人使用,就不能同時被其他人消費。這種模式下,更多的消費帶來的是幾乎同比例的成本增加,補貼拉新戰略不再有效。咖啡行業經過幾十年的發展,消費者心智格局已成,瑞幸作為後來的新品,上市直接打折、大力度降價是最諱忌的做法,一旦停止補貼、恢復原價,銷量會急劇下降。
因此,瑞幸咖啡既圈不住用戶,也燒不出用戶的忠誠度。
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