試探5G俘獲用戶手段，中國移動喚醒「全球通」

科技日報記者 劉艷

12月21日，中國移動宣布蟄伏五年的「全球通」品牌重出江湖。《通信世界》全媒體總編輯劉啟誠說：「這是中國移動用戶服務分層的標誌性事件，是中國移動迎接5G連接新時代的重要舉措之一。」

即將於2020年全球規模商用的5G，全球標準統一，運營商從基於網路制式之間的競爭向著強調價值運營轉變，以細分客戶需求為中心的商業模式、服務手段的重建將成為5G時代電信運營商的第一要務。

這是一次對用戶需求的試探

中國移動「全球通」品牌回歸，最明顯的特徵是，重拾「全球通」用戶擁有的從服務、產品、積分、權益等一套權益體系；最大的改變是，增添了權益可轉贈、可分享的新消費模式；最值得期待的是，集金融、醫療、商旅、數字化服務為一體的 「全球通」新權益體系。

這樣的權益框架下，最吸引消費者的是什麼？

自從流量成為電信業務的主要消費，電信運營商針對語言通話、簡訊在內的「傳統」業務的讓利，在很多消費者眼裡逐漸失去意義，大家盯著的是流量。

從「全球通」專屬的七檔資費套餐看，最低檔位的88元套餐，每月可消費10G全國流量；最高檔位的588元套餐，每月可消費100G全國流量；而288元以上三個檔位的套餐中，全國流量適用範圍包含了港澳台地區，這是和以往資費套餐相比最大的改變。

不僅如此，288元以上的「全球通」套餐用戶，最高每月獲贈14天，最低每月獲贈7天的國際漫遊流量，並且，最多可3次/年轉贈給他人使用。這項資費政策對出國頻次高的消費者是真正的實惠。

歷來有關電信資費的解釋，都非常燒腦，即便是電信運營商的從業者，面對這個問題都表示說不清。若對中國移動「全球通」新政有興趣，想知道自己適合哪款套餐，最好的辦法是，挪步電信運營商門店，不管你的問題多麼煩人，他們都會非常有耐心幫你，經歷了長久嚴苛的業務訓練和服務標準，電信運營商的一線服務人員，已很佛系。

當然，從12月下旬到2019年3月31日，中國移動還將陸續通過簡訊、APP等方式，邀請符合「全球通」客戶定位的用戶進入中國移動APP激活身份。至於哪些人符合這個定位，各省情況不同，標準不同，目前也難一一說清。這就和多年前「全球通」品牌當道時，北京的金卡用戶「含金量」遠遠高於某些省份一樣。

而一旦成為「全球通」用戶，就能得到「新旅程」「新機惠」「新祝福」三項權益。

「新旅程」，是指「全球通」用戶每年可獲得額外3至10天全球通專屬國際漫遊疊加包，享受免國際漫遊費的權益。2019年1月1日至3月31日期間，訂購大包多天套餐的「全球通」用戶，還可享受3人同行2人免單的優惠。

「新機惠」，是指「全球通」用戶在中國移動自有營業廳、10086網上營業廳、手機營業廳APP等渠道，能夠以優惠的價格購買包括蘋果、華為等明星機型在內的專屬手機，最高優惠幅度超過1000元。

雖然看起來這項權益和曾經的「全球通」用戶通過預交未來一年的資費領到一部手機的福利還有距離，但千元的購機優惠幅度不僅非常吸引人，也確實能在一定程度上避免用戶預支電信消費的某些不理性行為，當然，曾被「詬病」的黃牛堵在營業廳門口收手機的行為也不會重演。

「新祝福」，是指「全球通」用戶生日當天可免費使用國內基礎通信業務費用（語音、流量、簡訊、WLAN）。

為什麼用戶曾經甘願駐守

針對不同細分人群的「全球通」「神州行」「動感地帶」，品牌特色鮮明，代表了中國移動最輝煌的歲月和最成功的品牌運營，依靠三大品牌的有效區隔和品牌建設，中國移動在中國移動通信市場一騎絕塵。

「全球通，我能」「神州行，我看行」「我的地盤我做主」，中國移動三個業務品牌輸出的主張，一度成為社會流行語，而至今讓老用戶念念難忘的是，中國移動針對不同品牌用戶而制定的優享權益。

實際上，「全球通」是「GSM（全球移動通信系統）」的中文簡稱，當中國市場初步形成CDMA和GSM分庭抗禮之勢時，中國聯通手握GSM、CDMA兩張牌照，中國移動逐漸成為「全球通」的代名詞。

2001年，中國移動將「全球通」註冊為商標，並將其打造為面向中高端客戶的旗艦品牌，代表了高端、價值。

2013年12月，中國移動將的4G網路業務品牌統一為「and和」，「全球通」「動感地帶」「神州行」三大品牌暫時隱退。

「和」，含著中國移動迎合年輕人群體，向互聯網業務轉型的願望。

通信行業專家馬繼華認為，雖然，關於「和」品牌是否成功，仁者見仁，智者見智，但與曾經的三個業務品牌相比，「和」所傳遞的品牌特性模糊，老百姓始終沒搞明白。從這個角度講，中國移動脫離業務特性的品牌革新，並不成功。

馬繼華說：「在中國通信市場，除了話費與網路，其他的營銷手段都是無用功，何況，『和』並沒有贏得年輕人的喜歡。」

馬繼華說：「在中國企業品牌化的過程中，一個字的品牌生存狀態都很差，聯想的『樂』品牌早已經不知所蹤，華為的『榮耀』卻在大放異彩，同樣，中國移動旗下的『咪咕』就比『和』要有人氣的多。既然賣萌，就徹底一點，否則不如老老實實。」

本月初，在廣州舉辦的中國移動全球合作夥伴大會上，中國移動高層在介紹5G業務和終端發展策略時，就提到「全球通」用戶可以享受的特別權益，網路質量好，價格便宜，更要服務好，被特彆強調。

既然將曾經叱吒風雲的「全球通」馬放南山不划算，讓「和」品牌暫時退讓，便是理智之舉。

通信行業專家柏松說：「5G商用初期，很多業務需要品牌背書，從有著十多年高品質服務口碑積累的『全球通』的重新啟用可以看出，面對5G時代的競爭，電信運營商已從幾乎被打暈的4G時代複雜的競爭態勢中清醒過來，認識到，電信運營商還是要從提升通信業務本質和服務入手去布局未來。」

來源：科技日報 文中圖片來自網路

編輯：劉義陽

審核：管晶晶

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！