Burberry還能逆風翻盤嗎？

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對於Burberry來說，重回奢侈行業第一梯隊或將是場持久戰。然而奢侈行業格局正在發生翻天覆地的變化，市場會給予其足夠的時間嗎？

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作者 / 道爺

Marco Gobbetti與明星設計師Riccardo Tisci這對被業內寄予厚望的黃金組合，似乎並沒能挽救苦苦掙扎的Burberry。

截至上周收盤數據，Burberry股價收於每股17.10英鎊/每股，一年已經累積下滑4.6%，目前其股價排名在歐洲十大奢侈品公司股價中墊底，退回2017年年中的水平。而Gucci母公司開雲集團名列榜首，LVMH緊隨其後。

不過，儘管疲軟的股價讓人焦慮，但鑒於設計師Riccardo Tisci上任的首組售賣業績尚未公布，對Burberry下結論顯然為時尚早。

國際投資評級機構晨星的分析師Jelena Sokolova表示：「新系列的上市時機是個問題，2019春夏系列售賣表現，一切要等2019年年底才能下定論。」

Burberry CEO Marco Gobbetti也希望資本能給予更多時間。

他在電話會議上表示：「在這個階段，我們的戰略重點是重燃品牌熱度，從關鍵意見領袖開始，與所有消費者建立聯繫。我很高興我們已經開始在這方面取得一些良好的進展。但正如你們所知，改變消費者的看法、產品換代和改良分銷需要時間。新系列將於明年2月陸續上市，5月份全部產品都會到位」

誠然，Burberry在2018做了一場「改頭換面」的整容手術，復盤Burberry一系列措施，動作可謂頻繁且激進：8月份宣布更換LOGO和印花圖案，9月份加入反皮草行列彰顯可持續發展決心，10月效仿街頭潮牌採用"Drop式上新"，11月宣布參與滬倫通進軍中國股市，12月更是重磅推出與朋克始祖Vivienne Westwood的經典聯名。然而，一系列措施目前尚未直觀反映在現金流上。基於此，2019春夏系列顯然是Burberry最後的「救命稻草」。

創意總監Riccardo Tisci亦是用134套設計宣告Burberry這個百年時裝屋的轉型決心：朋克，叛逆與英格蘭特色風格融合，用以表達英國文化的多樣性，經典的四色格子英倫風也被賦予了動物條紋，羽毛，金鎖鏈設計等年輕人喜歡的新元素，此外，向創始人致敬的Thomas Burberry monogram也加入系列當中。

儘管Burberry正通過品牌轉型和定位調整努力彰顯其回歸奢侈品牌第一梯隊的決心，而Tisci的一系列改革在社交媒體上也有不錯的反響，然而分析師們對Burberry的前景還是不容樂觀。

彭博分析師Andrea Felsted表示：雖然Riccardo Tisci的新系列在社交媒體反響積極，但能否將該流量轉化為銷量則要另當別論。

滙豐銀行分析師Antoine Belge對投資人的建議是不用急著買入Burberry的股票，預測英國品牌可能在2019年的發展都不會太樂觀。根據彭博社目前數據：Burberry股票有16項持股建議，4項拋售建議，只有3項建議買入。部分分析師認為，Buberry或許淪為收購對象。

這一預測並非毫無根據，早前就已傳出奢侈集團LVMH有收購Burberry的野心：Bernard Arnault 伯納德·阿爾諾的密友和長期合作夥伴,LVMH集團獨立董事Albert Frère通過旗下投資機構Groupe Bruxelles Lambert SA子公司GBL Energy Sarl 增持Burberry集團股份，由4%至6%，這也意味著Albert Frère有提出公開收購的資格。而早在2014年瑞士銀行分析師給出的歐洲潛在被收購公司列表中，Burberry就赫然在列。

如今Burberry股市再傳噩耗，顯然，留給Marco Gobbetti和Riccardo Tisci的時間不多了。

黃金組合還能複製Givenchy的成功嗎？

顯然，當初Marco Gobbetti和Riccardo Tisci走馬上任，Burberry看重的是這對老搭檔在Givenchy創造的輝煌。

Marco Gobbetti和Riccardo Tisci在加入Burberry之前，曾一起搭檔為Givenchy效力，亦是帶領品牌打開年輕消費者市場的絕對功臣。Tisci推出的包括狗頭T恤，斑比衛衣等眾多爆款，讓Givenchy成為最有潮流感的奢侈品牌之一，Beyonce、Kim Kardashian 等，都是他的忠實擁躉。

LVMH執行董事Bernard Arnault曾如此評價這位顛覆時代的設計師：「Riccardo Tisci的加入拯救了這個在時裝與潮牌，傳統與現代之間舉棋不定的義大利奢侈品牌，並在相當程度上完成了Givenchy的復興大業。」

據 WWD 報道，在 Riccardo 任職的 2005 至 2017 年間，Givenchy 的市場總值翻了 6 倍，員工人數從 290 人增至 930 人，營收達到 5.4 億美元。

不難發現，Burberry如今的困境與當年的Givenchy有許多相似性，業內人士分析，儘管Burberry一直勇於做第一個吃螃蟹的人，卻遲遲沒能擊中要害，在品牌經典和年輕化之間找到一個平衡點，其增長動力遠遠落後於競爭對手。

然而，如果說Tisci打造Givenchy的思路可以被複制，品牌依賴明星總監的時代則是一去不復返。更重要的是：雖然Marco Gobbetti和Riccardo Tisci堪稱創意和商業的完美結合，品牌的成功還講究天時地利人和，Burberry顯然趕上了一個最壞的時代。

脫歐持續影響，英國時尚行業發展低迷

面對日益激烈的奢侈品寡頭之爭，英國品牌逐漸被邊緣化，而脫歐更是讓品牌們雪上加霜。

從目前來看，宣布脫歐後，英國奢侈品牌們接連遭遇滑鐵盧。

Mulberry品牌公布的2018/2019財年上半財年業績報告顯示：受到英國市場低迷形成的負面影響，總銷售額同比下滑8%。由於倫敦旅遊消費市場放緩，為節省開支，Mulberry計劃關閉31家位於英國百貨House of Fraser的銷售點，同時發力北美和亞洲市場，集中推動正價商品銷量，減少促銷活動。

無獨有偶，輕奢鞋履品牌Jimmy Choo在去年被美國輕奢集團Michael Kors以12億美元收購，並於去年正式退市。創立於1851年，曾經備受上流社會青睞的風衣品牌Aquascutum雅格獅丹也被YGM集團以9億港元賣給中國紡織巨頭山東如意控股。

僅是奢侈品牌們相約滑鐵盧，快時尚的日子也格外艱難：據時尚商業快訊數據，Topshop母公司Arcadia最近發布的數據顯示，旗下核心品牌Topshop和Topman兩個品牌在截至去年8月26日的財年內虧損達1100萬英鎊，銷售額則同比下跌6%至9.33億英鎊，此前Topshop更是敗走中國，黯然離開。

New Look同樣深陷業績低迷的泥潭，6月中旬的財報顯示，截至今年3月的2018財年，集團業務虧損高達7430萬英鎊，還背負著14.4億英鎊債務，10月，New Look表示將放棄中國市場，陸續關閉130家中國門店。

由於本土勞動力昂貴，大部分英國時尚品牌都是在歐洲大陸採購生產材料及進行生產，脫歐對於「Burberry們」而言，先是增加了原有在歐洲地區的加工生產成本，又增加了人力成本，英鎊貶值更是壓縮了品牌們的盈利空間。

此外，英國脫歐也影響了國內旅遊業的發展。時尚商業快訊的數據顯示，截至2017年4月的12個月內前往英國購物的遊客增長了46％，但在截至2018年4月的12個月內則錄得大跌21%。

據悉，早前英國政府在全民公投前，時任Burberry集團主席的庄貝思爵士（Sir John Peace）、CEO Christopher Bailey發出公司內部郵件，提醒員工考慮脫歐將對Burberry集團造成的打擊。為了表示對脫歐將會對投資、就業和經濟帶來的負面影響的擔憂，John Peace和Christopher Bailey當時在《泰晤士報》「反脫歐」公開信上籤上自己的名字。

有分析指出，脫歐對英國時尚產業是一個巨大打擊。由於時尚行業高度協作化，脫歐之後，英國時尚品牌一系列運作模式都將進入大洗牌階段。

奢侈行業第二梯隊的尷尬

除了客觀的時代因素，Burberry的持續動蕩，與奢侈行業市場格局激烈變化不無關係。華爾街日報分析：未來時尚市場將更加兩極分化。

數據反映趨勢。儘管麥肯錫的數據預測全球奢侈行業增速將放緩至3.5%，然而頭部品牌廝殺依舊激烈：LVMH 2018上半財年的銷售額同比增長10%，開雲集團更是勢頭強勁，增速達26.8%。愛馬仕集團同樣錄得雙位數增長。

相較之下，中檔奢侈品牌表現明顯乏力，截止9月29日的上半財年年，Burberry總銷售額下跌3%至12.2億英鎊，Salvatore Ferragamo現狀同樣窘迫：今年前九個月，其銷售額跌幅3.3%，凈利潤則大跌17.5%。

一方面，Sanford C. Bernstein的資深奢侈品分析師認為，消費者日益增長的對個性化和品質化的需求，使「輕奢」這一概念難以滿足消費體驗。這一理論對於定價與輕奢品牌不相上下的中檔奢侈品牌同樣適用。

另一方面，越來越多頭部奢侈品牌會通過發售入門級產品「略降身價」，蠶食第二梯隊的市場。德勤（Deloitte）對千禧一代的消費調查報告指出：消費者追求品質和獨特，在購買奢侈品時愈發注重「奢侈性」的體驗，LV們PK Burberry們，何者的產品更能幻化成消費者的嚮往，給他們奢侈，經典的體驗，答案顯而易見。

此外，快時尚等大眾時尚品牌依舊佔據底層市場。就連Marco Gobbetti本人亦表示如今中端奢侈品市場的主導地位已經不在。

從Burberry的產品定價來看，一件風衣的價格約在萬元，而手袋，圍巾等配飾價格在幾千元不等，相較於LV, 愛馬仕等頭部品牌定價仍有差距。

儘管Marco Gobbetti上任之初便宣布品牌要進一步加強奢侈屬性，推出更高價位的手袋和配飾，重奪價格主導權，進一步提升品牌盈利能力。然而，在頭部品牌競爭激烈的今天，Burberry能否如願還是未知數。

品牌形象單薄，轉型挑戰重重

然而，簡單將Burberry的低迷歸罪於生不逢時有失偏頗。Burberry的品牌形象單薄且固化，也使其轉型之路阻力重重。

與Tisci打造Givenchy的年代不同，如今的奢侈市場愈發飽和，奢侈品牌與街頭風結合，明星營銷策略，甚至是大膽顛覆品牌形象，都已經成為慣用的手段。這意味著，要刺激消費者，打到她們的痛點變得越來越難。

Gucci的逆風翻盤一直被奉為奢侈行業的教科書改革，與Gucci相似，Burberry同樣採取黃金組合打法，而Tisci本人亦與Mechele一樣，兼具顛覆經典的創造力和極佳的商業變現能力。只是仔細觀察二者的動作，其中的差別耐人尋味。

Michele為Gucci帶來的是顛覆性的重塑，這種顛覆不僅僅體現在為奢侈品牌注入蜜蜂，虎頭，蜥蜴等離經叛道的屬性，更體現在Michele和年輕消費者創造的情感聯結。用Michele的話說：「我們需要關心我們的腦袋和思想」

生活在互聯網大行其道，信息爆炸年代的年輕人被稱之為迷失的一代，打破傳統規則，將目光投向自身是他們迫切的渴望。Gucci恰恰精準抓住了年輕人這一特質。在Gucci 2018秋冬秀上，Michele讓兩個年輕模特在手臂間挽著自己的頭顱模型，隱喻人們對自我認知的掙扎。千禧一代渴望的正是通過與品牌的聯繫表達其在社會的自我認認知。

換而言之，潮，創新都只是表象，任何品牌都可以簡單複製挪用年輕人喜愛的設計元素，難的是將顧客的現實與情感需求融入品牌設計，帶給更貼近年輕一代的品牌價值。

反觀Burberry，Tisci上任後對品牌的一系列換血不可為不激進，然而有意思的是，業內人士分析，其操刀的新系列與前創意總監Christopher Bailey在任後期對Burberry的改造截然不同，街頭風元素被削弱，經典元素被大量保留。

不似在Givenchy的激進重塑，Tisic在Burberry 出人意料打起了保守牌。這一打法與Burberry品牌形象有關。

Burberry的經典四色格子圖案可謂讓人印象深刻，其端莊，經典的形象一直是典型英式風格的代表。清晰明確的定位有利於提高品牌辨識度，然而副作用同樣明顯。

《No Logo》一書曾經指出：Logo和圖騰能幫助形成消費者忠誠度和歸屬感，然而，在消費個性化的今天，人們希望自己與眾不同，因此他們往往會選擇更為特別，沒有明顯標識的產品，這樣的消費動機完全可以理解。「

Burberry過於經典的形象的弊端就在於，年輕化，街頭化的改革都難以覆蓋其極度鮮明的品牌形象，即便是與朋克經典西太后推出聯名，格子依舊是設計的主旋律。

除了受桎於經典的品牌形象，產品線單一同樣是其短板。在成衣越來越不好賣的今天，手袋、美妝的品類才是品牌收入增長的現金流。而這兩大品類恰是Burberry的短板。

Burberry今年上半年財報其手袋在內的配飾部門銷售額無增長。而美妝更是重災區，據時尚商業快訊的報道：今年上半年，美妝其他部門收入下跌2%，去年，Burberry與Coty集團簽訂合作協議，將美妝業務交由第三方經營。

根據巴黎銀行發布的報告：配飾，尤其是手袋，在奢侈品市場具有決定性地位，手袋產品給Louis Vuitton貢獻了近75%的收入，在Prada和Gucci則分別有近45%和40%。顯然，Burberry要想重回第一梯隊，如何打造爆款手袋是擺在其面前的難題。

Burberry 能承襲Givenchy時期的成功方程式嗎？品牌顯然需要更多時間扭轉頹勢，然而市場和消費者還有沒有足夠的耐心？畢竟如今，可供選擇的品牌太多了。

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