20181羅蘭 ·巴特：流行是一種製造無序的秩序225

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原標題：20181羅蘭 ·巴特：流行是一種製造無序的秩序225

摘自《衣的現象學》

作者：鷲田清一

轉自：紙城

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在現代社會，沒有什麼東西能置身於流行的邏輯之外。汽車、歌曲、食品飲料自不用說，身材、妝容與人的面孔，乃至藝術、建築、文學與思想，都會受到潮流的影響，成為流行被人們消費。這股浪潮極其猛烈，就連站在流行對立面的事物也會被毫不留情地吞沒，淪為它的一部分。流行就是有這樣的力量。

—鷲田清一

滲入現代社會的流行邏輯

現在已經很少有人把一件衣服穿到皺得不能再皺，或是磨破、穿到不能再穿。尤其是外套，我們一旦覺得某件外套有些過時，就會下意識地降低穿它的頻率。私家車也是如此，很少有人把一輛車開到報廢，或等到車成天熄火、動彈不了再換。產品一旦更新換代，大多數人的注意力就會被新品吸引，舊的還沒壞就換了新的。

衣服明明還可以穿，卻「不能」再穿。車明明還可以開，卻「不能」再開。我們對物品的慾望，為什麼會呈現這樣的傾向呢？

請注意，這裡探討的不是單純的物質，而是能讓人傾注慾望的物品。對待此類物品呈現上述態度，是因為它們不僅具有物理特性，還發揮著社會符號的作用，比如具有形象特性與象徵意義。在高消費的現代社會，人們選擇、購買商品的主要動機往往是想擁有這類社會符號，想給別人留下好印象，或者羨慕別人擁有的東西，想提升自己的社會地位……人們在這些念頭的驅使下選購商品。

站在賣方的角度看，電視、洗衣機、音響設備、私家車等耐用消費品已經走進千家萬戶。人們對商品功能的需求已經飽和。再加上各家產品的質量差別不大，賣方不得不在基本功能上增加各種附加價值，比如代表某種形象或成為某種符號。這一點在如今的電視廣告上體現得淋漓盡致，商品已經在功能之外的層面向消費者發動了攻勢。市場陷入飽和，賣方几乎無法實現功能的差異化，於是將關注點逐漸轉移到消費者的購買慾上。到了這個階段，賣方生產的就不再是讓人傾注慾望的商品，而是慾望本身。

這年頭，我們幾乎看不到詳細介紹商品功能的廣告了。廠商會聘請各路明星代言，搭配花里胡哨的影像與音樂，竭盡全力撩動人們的慾望。

在脫離實用功能的前提下，決定商品吸引力的關鍵因素就是流行。我們總是對照他人的視線調整自身形象，難免會對直接構成形象的元素，也就是服飾，格外敏感。所以才會出現「這件衣服還沒有皺到沒法穿，但有點過時，穿出門太丟人了」的情況。

為擁有當下最流行的苗條身材，用激進的方法減肥，最終患上進食障礙……這樣的例子比比皆是。有人為了追逐流行傷害自己的身體，也有人高舉反流行的大旗，認定流行是無關緊要的玩意兒，被它牽著鼻子走的人都很土。然而這樣的態度也被逐漸納入流行的體系。自然派、無品牌漸成風尚，故意打扮得隨便的「樸素風」大行其道，就連朋克激烈的「反社會風格」都成了一種時尚，榮升為廣告片里不可或缺的元素。這是何等驚人的滲透力啊！

八十年代，「貧」字的確出現在了廣告里。無品牌即與符號無關在當時也是一大賣點。突破符號的路徑被完全封鎖了。於是「貧」「缺」「無」等意象都列入了廣告的「菜單」。「無品牌」「啊，原點」「脫光吧」「Hungryy（飢餓）？」……哲思、玩笑與喪失感在這些打法規擦邊球的廣告中交織。廣告不再走諷刺路線後，又出現了一股打著清貧標籤的自暴自棄式流行。插圖中的廣告就是如此，打頭陣的「貧」字讓觀者認識到自己無處可逃，一張多麼陰暗的海報啊。雖然「貧」字本身顯得快樂而活潑，時刻準備衝出紙面……

廣告文案為：

那又怎麼樣！

中流的中層，中流的下層，那又怎麼樣！

站著就好。閃著光好。不臟才好。不蔫才好。

別人的評價，肚子有多餓，都放在心上就沒完沒了啦。

怎麼樣？怎麼樣？來吧，大家的元旦！

被更新的自我形象

勾勒自身形象時（我們極度缺乏對自己身體的感知，只能用想像補全一種形象），流行作為形象的模型在社會上大行其道。換言之，流行塑造了一個時代、一個社會中公認的自我形象模型。雜誌上的時裝模特就是流行的理想模板，所以我們才稱他們「模特」。

沒有人下達命令，可人們的意識與感性總會被流行感染。不知不覺中，所有人都以同樣的感覺接觸世界、感知自己。這種超越個人、群體通用的感性狀態（狀況），就是流行。流行設定感性與自我形象的標準，時刻不斷地更新是它的宿命。流行把全新的理想感性狀態擺在世人眼前，帶著煽動性地讓這種狀態深入社會的每個角落；但要不了多久，又將之冷酷無情地拋棄。在資本主義社會，想要阻止慾望消退，就必須持續不斷地刺激它、激活它，讓大家將飽含慾望的視線投向新的代替品。

上述傾向正是資本主義社會的特徵，一語概之就是「喜新厭舊」。決定一樣東西是否閃閃發光的感性標準竟如此變幻無常，且沒有絲毫的必然性。回顧服裝和汽車設計的演變過程，我們便會清楚地認識到，這些變化不是通過反覆改良以無限趨近某個理想形態，純粹是為了改變而改變，營造不同於老款的質感與氣場，也就是說，它們是心血來潮的產物。

要讓心血來潮給人留下深刻且合理的印象，故事是必不可少的。但故事本身也沒有反覆更迭的必然理由，所以說演繹必然性的技巧就成了必不可少的。

流行的變換，故事的更新

對事物感受的流行變換，會以更新關於這個事物的故事此一形式進行。先編織一個動人的故事，等它的魅力消耗得差不多了，再用新的故事取而代之，如此更迭。由於故事不具備變化的必然性，實現這一點需要強有力的情感鼓動—一個故事的終點，同時也是新故事的起點。

曾幾何時，用英語的「now（ナウ）」和日語的形容詞詞尾「い」合成的「ナウい」一詞在日本年輕人中廣為流行，用來形容很酷、很摩登的東西。在我看來，這個詞完美詮釋了流行的時態。二十世紀堪稱流行的世紀。早在這個百年剛揭開帷幕的時候，德國思想家格奧爾格 · 西美爾（Georg Simmel，1858－1918，德國社會學家、哲學家，對社會學研究影響巨大。代表作有《貨幣哲學》《社會學》等。）就針對流行在時間上的狡猾做出了一針見血的點評：「流行永遠站在過去與現在的分水嶺上。只要它還興盛，就能為人們提供難得一見的、強烈的當下情感。」換句話說，流行是現在與過去涇渭分明的分水嶺，投向現在的鮮明情感，就是被後人用「ナウい」形容的時尚核心。

一個東西剛走，另一個東西就來了；一個故事剛結束，另一個故事就開始了。這種感覺和意識會加深人們的認識：故事即感受世界的標準是時刻更迭的。

被打上終結烙印的事物迅速風化，光芒消散的速度之快讓人心酸。

諷刺的是，流行的冷酷與薄情也消磨著「時尚」「流行」「摩登」這些詞語的光芒，威脅著流行的根基。時尚被挪用到時尚酒店、時尚健康店之類的片語里。（在日本，時尚酒店通常指情人酒店，時尚健康店通常指向客人提供性服務的風俗店。此處的「時尚」已脫離了本意。）「流行」則與「鞋子」組成了複合詞「流行鞋」（由塑料鞋面和橡膠鞋底組成的拖鞋，一般有廉價的花朵裝飾）。「摩登青年」「摩登生活」中的「摩登」也沒能倖免，名為「摩登燒」（加入炒麵的大阪燒（日本關西地區流行的一種日式蔬菜煎餅））的食物成為大阪燒的經典品種。原本又酷又潮的流行竟搖身一變，成了土氣的代名詞。

「流行是一種製造無序的秩序。」「流行提出一種極其盛大的悖論，唯一目的就是使自己精心打造的意義喪失殆盡。」——羅蘭 ·巴特給流行的定義極具諷刺意味，充分體現了流行的虛幻無常。

古著流行與現代的時間感

萬物不過是象徵的演繹，一切價值終將消磨殆盡，失去原有的光芒……流行的邏輯讓我們的內心浸染了一種無常的情緒。大多數人起初都竭力不讓自己落後於流行，只不過付出的努力因人而異（不想追逐流行的人反而會因為過分落伍惹人眼球，最後「從眾」也成了厭惡流行的人的流行態度）。然而，人們又一遍遍親眼看到以流行的姿態被推到台前的東西迅速衰敗，淪為無用之物。原本潛藏在意識深處的那一抹隱隱約約的焦慮不斷膨脹，讓人覺得時間變輕了，輕到難以承受。

話說回來，又有誰能料到古著會在二十世紀末大肆流行呢？長久以來，想要只屬於自己的東西始終是人類慾望的基本形態，這導致我們很難與他人共用衣服與鞋子之類貼近肌膚的東西。八十年代很多人都有潔癖，想盡辦法不接觸異物。沒想到這股風潮過去之後，年輕人突然掀起了「古著熱」。

他們偶爾會把媽媽的舊連衣裙、爸爸的舊背心套在身上，不過古著愛好者的大多數行頭貌似是從古著店淘回來的。我這種不穿古著的人也能立刻想像出他們鍾愛古著的原因——衣服被人穿得越久，面料被揉捏的次數就越多，必然越能迅速緊貼身體輪廓。現代社會充斥著一種無力感：「我已經看透了這個世界」「保持原樣就好了」成為這個時代的主要情結。與衣服格鬥這種費力的穿衣方式，也許已經不符合當今的時尚了。

我感覺，這種潮流與時尚界反覆出現的懷舊情結不太一樣。眼看著該有的元素一個不落地聚齊，很難再挖掘出新的東西，就掉頭殺回去，把老風格拿出來用一用——這的確是流行的慣用手段，但上面提到的那種潮流並不相同。話雖如此，我們也沒有必要用「所有權意識變了」「回收再利用思想深入人心了」「流行社會正在走向終結」等誇張的說法去解讀。也許人們渴望的就是某種時間的觸感。具體到不同地區，還有可能和電話答錄機、錄像帶之類設備的普及有關，畢竟「過去不可挽回之感」不像以前那麼強烈了。過去、現在和未來的順序變得可以輕易操控，人們就覺得時間變輕了。

電影導演維姆·文德斯（Ernst Wenders，1945－，德國電影導演、攝影師，曾榮獲戛納電影節和柏林電影節最佳影片導演，影片風格以清新抒情、運鏡優美著稱。代表作有《柏林蒼穹下》《百萬美元酒店》等。）受巴黎蓬皮杜國家藝術文化中心所託，跟蹤拍攝日本設計師山本耀司（Yamamoto Yoji，1943－，日本時裝設計師，活躍於東京和巴黎，以融合日本設計美學的前衛剪裁方式聞名。時尚品牌山本耀司（Yohji Yamamoto）的創始人。）的工作生活，製作了一部題為《都市時裝速記》的電影。他在片中如此回憶初次穿上山本作品的感想：「我買了襯衫和外套。平時我穿上新衣服照鏡子，會有長了一層新皮膚的錯覺，特別興奮，可是穿他設計的衣服卻不一樣。明明是新衣服，卻好像穿了好幾年的舊衣服似的。」浸透時間沉澱的衣服就是這麼舒服。古著能讓我們追憶那些丟掉的衣服，哀悼逝去的時光。恐怕這也是它備受追捧的原因之一。

近年來，爭著穿頂級名牌的年輕女性在社會上十分耀眼，所謂的「鐵杆香粉」「古馳死忠」比比皆是。名牌商品與皺巴巴的古著截然相反。乍看之下，第二輪名牌熱貌似站在古著熱的對立面上。然而熱潮背後，說不定暗藏對這個把一切都當成時尚來消費的社會的抵觸情緒。時間的觸感與厚度，就在名牌商品和製作工匠承襲的傳統中。穿戴名牌，就是在和時間親密接觸……不過身為八十年代名牌狂潮的親歷者，我難免會把對名牌的追求看成「向他人看齊」的極端。眼看著名牌再次受到追捧，還是不敢輕易相信名牌追逐者的動機。