販賣知識轉向販賣服務，知識付費下半場路向何方？

【獵雲網（微信：ilieyun）北京】12月25日報道 （文/岳麗麗）

沒人願意被時代拋棄，伴隨著「學習型社會」的到來，人們都需要學習，而獲取知識的便利性、移動支付技術的成熟、可支配收入的提高等客觀條件也讓「終生學習」這句口號逐漸成為可能。知識付費的用戶也迅速增長，有數據估測，2020年我國網民規模將達9.3億人，假設2020年大專和本科及以上比例達22%，預測2020年知識付費人群基數將達2億。

自2016年迎來知識變現元年，內容付費成為互聯網行業的潮流和風口，很短時間內快速吸引了大量創業者湧入。

縱觀市場，入場的有知乎、喜馬拉雅、豆瓣、網易雲音樂等平台型玩家。其次包括咪蒙、羅胖等自媒體大V基於更多變現需求入局；另外一些以工具型姿態入場的玩家比如小鵝通、創客匠人等為內容創業者提供技術支持；還有一些以社群姿態入場的玩家，比如有書的崛起。

同年，知識付費產品面臨井噴：4月，知乎上線第一個知識付費產品「值乎」；5月，知乎推出知乎Live，開啟實時知識問答；6月，《李翔商業內參》在得到App上線僅10日就獲得超過4萬用戶的訂閱量；同月，有書正式推出自己的付費產品，上線首月產生正營收；喜馬拉雅FM第一個付費節目《好好說話》，上線當天銷售額達到500萬；果殼在行推出分答，僅用42天時間，獲得了超1000萬授權用戶、100萬付費用戶......

資本也在加快布局。公開數據顯示，去年知識付費領域總共完成210筆融資，總融資規模達到近百億元，今年上半年，有近100筆融資共計24.28億元。

但相比去年，2018年知識付費的熱度看起來已經逐漸減小，甚至出現了不少唱衰的聲音，知識付費市場發展背後，有著怎樣的質疑和思考，未來知識付費將路向何方？

1、藉助焦慮感，找到切入口

「很多線上課程不像是教學授課，倒像是迎合用戶的心理需求。」、「我已經不記得買的第一個知識付費課程，也不記得有沒有學完，只是在跟風趕一個潮流，看到別人都學我不學感覺我就out了」......伴隨著新事物的誕生，各種質疑聲也接踵而來。

用戶訂閱知識付費時，他們到底想獲得什麼？好未來CTO黃琰指出兩個最主要的需求，其中一個是心理安慰；另一個是終身學習。

也有不少同仁指出實際上這來源於用戶的「焦慮感」，知識付費只是在販賣「焦慮感」。

（有書創始人雷文濤，企業供圖）

但在有書創始人雷文濤看來，焦慮感本身沒有錯。知識付費藉助這種焦慮感讓大家開始學習和自我提升，這是好事，關鍵是怎麼做知識付費。如果單純利用焦慮感那它就是錯的，如果藉助焦慮感提供一些實實在在的服務，那是非常好的。

有書本身就是個很好的例子。它找到了一個切入口：共讀+社群模式，幫助用戶開始閱讀並養成讀書習慣。中國新聞出版研究院最新公布的第15次全國國民閱讀調查數據顯示，2017年中國成年國民人均紙質圖書閱讀量為4.66本。在雷文濤看來，中國人的閱讀量很少，沒有養成閱讀習慣和閱讀氛圍，這已經成為了一個很大的社會問題。當一個社會問題回歸到個體上，就是個體的痛點。

但在2015年12月之前，雷文濤曾走入一個誤區，他將這個痛點歸咎於沒有可讀之書，而做了共享讀書業務。「初期資源、人員、資金有限，業務一直沒有突破，是一段黑暗期。」雷文濤認為這是因為「沒有找到用戶真正痛點導致的模式不清晰。」

「做產品，首先要找到痛點。有一些痛點是顯性的，但是文化類產品卻很難找到顯性的痛點，它的很多痛點都是潛藏式的。」

後來，雷文濤發現其實用戶真正的痛點在於「不知道該讀什麼書，有的書讀不下去也讀不懂；其次，將讀書看作很重要但是一點也不緊急的事，所以可以一直拖延」，而有書認為「共讀模式」把讀書這個低頻的、沒有著力點的需求場景化、產品化，很大程度上能夠解決痛點。

這還要歸功於雷文濤的「教育」基因，他曾在教育機構北大在線任職，還有一段在線職業教育平台創業經歷。在和用戶接觸過程中，雷文濤感知到了用戶對於買書、學習方面的需求和行動力。

第一段創業過程中，雷文濤曾提出「師徒幫對」概念，即在職場上找到已經畢業有經驗的人，一對一幫對。創立有書時期，移動互聯網發展、支付體系完善，有書則延續了「幫對」的基本邏輯，「共讀」就是由領讀人帶著一群人來讀書，團隊每月發布書單，號召用戶在固定時間段內共讀一本圖書，提倡每天早晚讀書半小時，一天讀書一小時，一周讀完一本書，每周寫一篇讀書筆記，並鼓勵大家打卡、分享讀書筆記。

2、販賣知識轉變為販賣服務

如今不管是知識大V也好，還是一些自媒體的大號也好，他們都選擇了一些新的方式，有一些從內容變現到內容服務的轉變。正如知識付費服務商小鵝通COO樊曉星所說：知識付費從知識販賣向服務販賣轉變。

雷文濤的觀點也不謀而合，隨著內容市場的不斷成熟，知識付費向知識服務趨勢升級演變，也讓內容價值行業看到了新前景。但前景之路的首要任務是什麼？在他看來，首先要有值得付費的內容，這個內容要有料、有趣、巧妙搭橋、能學完。其中搭橋是知識服務的精髓，面對不同的用戶對象搭不同的橋，知識水平高一點，搭一個直接的橋，知識水平低一些的要搭幾層橋幫用戶達到目的地。

而基於內容，雷文濤認為各家知識付費產品也在被動出現差異化，主要的用戶群體、產品的調性都有所側重。

譬如有書的用戶群體70%均為女性，大部分集中在28-38歲，一二線城市以職場職員為主，三四線城市以老師、醫生、公務員為主。對此，有書將內容定位在能刷新用戶認知的結構化知識，類似職業技能、人文常識、心理知識等，不斷完善用戶的能力結構。

雷文濤介紹，有書遵循的方法就是用戶價值。在中間思考的是用戶能夠獲得什麼，能夠想到什麼，怎麼樣能滿足用戶的需求。強社群基因也讓有書能夠隨時和用戶保持緊密聯繫，「用戶隨時反饋他們的喜好，我們知道他們願意為哪些東西付費，而不是閉門造車。」

但正如他所說，如果只是把知識拿過來賣錢也不能根本解決問題。這也是各大付費產品逐漸注重「服務」的原因。

「持續的優質服務在相對應的場景里就像是空氣和水，用戶當然會比消費一次性產品更關心它的質量。」業內人士表示。

以有書為例，「如果不把服務做得這麼重，有書至少能減少40%的人員。」

具體來看，有書選擇圍繞內容為用戶提供共讀主題之外的延伸服務，創造交流空間，在APP中，用戶可以撰寫討論和筆記，都是針對某本書的具體章節，讀者們可以形成交流。一些共讀項目中會把用戶分成班級，加入不同的微信群，在群中深度互動，也許能形成某種類似於線下課程中的同學關係，學習過程中自發組建同城好友圈子。過程中設置小程序等工具以及打卡、PK、獲取等級勳章等遊戲化獎勵機制來對抗惰性。對於目前服務完善度，雷文濤給了70分。接下來，有書會進一步提升個性化服務能力。

3、知識付費與在線教育的融合

據國家信息中心發布的《中國分享經濟發展報告》，截止到今年3月，知識付費可估算的總體經濟規模為100-150億元左右。可觀的市場規模不斷吸引新的玩家湧入，加上工具型產品的入場更加降低了內容生產者的入駐門檻，質量「參差不齊」。

除此之外，今年市場也出現不和諧音符：網易雲課堂聯合荔枝微課推出的《網易運營方法論》、知識付費平台千聊推出的《千聊創始人·2018年唯一大講，掌握知識付費的底層邏輯》都曾「肆虐」朋友圈，新世相創始人張偉的營銷課程被質疑涉嫌傳銷......

雷文濤表示，知識服務就像栽樹一樣，不能太急迫，全行業都要有更大的耐心，建立用戶對知識服務提供商的信賴。顯然，對於知識付費的未來，用戶信任將是最大的挑戰之一。

因此，在他看來，「明年整個市場會回歸到一個理性狀態。市場優勝劣汰展開，陸續有從業者逐漸離場。」

實際上，隨著紅利期逐漸消失，已經有玩家先後離場。2017年，羅永浩、papi醬的知識付費專欄相繼停更；今年，百度音頻知識付費產品上線6個月即宣告放棄。

隨之而來的是不絕於耳的質疑聲：「知識付費是不是不太行了？」雷文濤堅信，知識付費雖不一定能保持火熱的狀態，但是與之相伴的知識服務會一直保持下去。

未來知識服務領域品類下沉、垂直化；二是更多人在做知識付費的時候，捨棄IP、粉絲教育、粉絲經濟，而更靠系統化、精細化一系列的課程。

接下來，有書也將順勢在幾方面發力：

1、基於用戶需求，將現有內容品類繼續拓寬；

2、同時，雷文濤開始線下讀書會建設。目前，有書在全國150多個城市建立了有書共讀會，2018年舉辦了700餘場包括讀書快閃、線下共讀會、知識分享會等各類活動；

3、重點品類深耕，比如國學課程等，將課程更加深入系統化，服務更加細緻化，甚至會發展至線下培訓。

其實有書已經有部分課程如寫作訓練營已經拓展至線下，這也意味著知識服務從單純的音視頻做到線下面對面上課，逐漸會延伸到教育培訓層面。

如今歷經飛速發展的兩年，整個知識付費領域在內容層面呈現出明顯的從「輕」到「重」的轉變跡象，知識付費與教育的邊界也在逐漸模糊。雷文濤也認為，知識服務本身在進行一波蛻變，延伸到在線教育並與之融合，是未來整個知識付費行業的探索方向，有書會在基於用戶價值的基礎上順其自然發展，「不會給自己設限」。

整體而言，現階段的知識付費市場仍處在初級階段，黃琰形容為專業化分工和通過規模效益致勝的階段。實際上，無論從2016年迎來風口還是如今被一些人唱衰，這個行業始終處在發展與危機並存、機遇與挑戰並存的階段，市場逐漸成熟的過程也是優勝劣汰、回歸理性的過程。艾瑞諮詢《2018年中國在線知識付費市場研究報告》提出，在人才、時長、定價等因素綜合作用下，知識付費產業規模將達到235億元。因此，總體來看，不管是對於知識付費的生產者來說，還是對於支出的消費者來說，知識付費的發展前景仍是十分樂觀並值得期待的，但擺在創業者們面前的問題是：在流量紅利期過後，該如何破局以求更長遠發展。

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