一個理工男的電影營銷史：從自閉、焦慮到坐擁兩家營銷公司
作者 / 魏建梅
「做有意義的事情，做影響行業的事情。」這是安玉剛在影行天下會議室黑板上寫下的兩句話。
說起影行天下，正在全國熱映的《海王》就是他們最新的營銷項目。影片一舉打破DC與12月影市的多項紀錄，引發觀影狂潮。目前貓眼預測票房近18億，票房走勢驚人。
而截至目前，影行天下服務的電影項目總票房也累計突破250億元大關，服務過的經典案例也無數。像從幾年前現象級的《失戀33天》《私人訂製》《北京愛情故事》，到《哈利·波特》系列、《霍比特人》系列、《蝙蝠俠》系列、《鋼鐵俠3》等國外大IP，再發展到這兩年《金剛：骷髏島》《生化危機：終章》《碟中諜6：全面瓦解》《狂暴巨獸》等多部10億+的賣座大片，都成績斐然。而這些成績背後的「掌舵者」，正是安玉剛。
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2004年，安玉剛是個典型的IT男，說話最多的時候永遠是在媒體簽到的時候，如今，安玉剛掌管著北京影行天下文化傳播有限公司和北京仟業文化傳媒有限公司兩家公司，經手超過300個營銷案例。十多年時間，這個骨子裡「喜歡賣東西」的理科男也在「營銷電影」的行當里樹穩了自己的招牌，而這十年間，電影營銷本身也經歷著從方式到邏輯上的成熟演變。
營銷時代在變，但不變的是安玉剛對精準營銷理念的堅持——「在我看來，沒有永遠的經驗值，只有萬能的方法論，精準化營銷就是這樣的方法論。有的人的營銷邏輯是利用手裡的錢讓足夠多的人看到，我是讓有可能喜歡的人先看到，讓他們更喜歡你，再逐步影響更多的人。這是我的邏輯，也是影行天下一直所信奉的。」
三次高考，鋪開電影之路
其實在升入那所改變他命運的學校——中國傳媒大學之前，安玉剛經歷了三次高考。
第一次是1999年，當年因為一場大病，安玉剛錯過了進入大學的機會，第二年的成績雖然不錯，卻跟填報的志願錯開了，最後被調劑到一個偏遠城市，但一心想到北京、上海這些大城市的安玉剛並不甘心，所以他決定再次復讀。
也就是在這一年，安玉剛經歷了父親去世的變故，然而在當時家庭生活已經舉步維艱的前提下，母親和姐姐還是給予了他復讀的絕對支持。到了第三年，安玉剛終於如願被北京的學校錄取。
實際上，報考中國傳媒大學（彼時還稱北京廣播學院），也是安玉剛的一次無心插柳。「廣院是第二志願，就是隨便填的，當時我旁邊有一個女同學說它挺不錯的，我就寫上了，後來入學以後才知道這是傳媒界很厲害的一個學校。」
目前，頭部電影營銷公司的老闆們大都出身媒體，安玉剛是個例外，他是一個地地道道的理科男。雖然安玉剛也時常打趣自己是一個學計算機的，但正因為是在傳媒大學學計算機，他也有了更多接觸到行業的天然機會。
「我們的課程是三分之一的製片，三分之一的經濟學，類似市場營銷、組織行為學等，另外三分之一才是計算機、管理系統、C語言之類的，理科生是講邏輯的，不相信感知，這也是營銷所需要的，所以我還挺感謝我這個專業的。」
安玉剛與電影的正式結緣是在2004年，那是大四上學期，一次偶然的機會，他在校園論壇上看到了《如果·愛》項目招實習生的帖子，當時頗愛看電影的他便去面試了，幸運的是，他被選中了。這個招人的公司便是彼時覃輝所掌管的星美。
進入項目後，一開始安玉剛只是做一些基礎打雜的工作，像搜集資料、新聞等，到宣傳後期，他開始負責陳可辛的日常，陪著跑通告，包括全國路演等等，再到後來，他也開始做起媒介的工作，和各種媒體進行對接。
可以說除了前期的製作環節，《如果·愛》從宣傳、發行到上映的所有環節，安玉剛都親身經歷了。也正是因為這個項目，安玉剛找到了一條跟自己骨子裡「賣東西」這一喜好相契合的道路，那便是做電影的公關和市場。
「說到底我還是一個理科生，不懂電影，我對電影概念的理解也就是從那時候，準確說是從陳可辛那兒建立起來的。那段時間我一直跟著他去採訪什麼的，他談到的關於電影的東西我都有聽到和吸收，而營銷公關這一塊我本身就比較喜歡，經過這個項目我也就摸索出了這樣一條門路。」
▲《如果愛》劇照
《如果·愛》項目結束後，安玉剛也被公司安排專門來負責電影的宣傳工作，如此，安玉剛也算是正式踏入了電影行業。後來，安玉剛又接連做了《門》等項目，雖然中間也換過幾家公司，但做的依然都是電影營銷那些事。
2004年，可以說是安玉剛的又一個人生轉折點，也就在這一年，他認識了人生當中的一個關鍵人物——張文伯。彼時，張文伯也還是成都商報的一個記者。4年後，兩人合夥成立了影行天下，而這家公司，日後也成為開始中國電影營銷高潮時代的中堅力量。
十年影行，從幕後兼顧台前
「2008年的時候，你就很明顯地感覺到行業對於宣傳的需求在上漲，也就在那個時候，我們開始商量說要不要成立一家電影行業的公關公司，所謂的第三方，影行天下也便是這樣來的。」
影行天下是在2009年初註冊成立的，但實際上，在2008年下半年的時候，安玉剛和張文伯便以「影行天下」的名號開始接活了。「算起來，我們其實也有十年了」，坐在對面的安玉剛笑著說。
公司成立後的第一個項目是《錦衣衛》，此後公司也接連為《杜拉拉升職記》《哈利·波特與混血王子》《葉問2》《盜夢空間》等影片提供服務。但在剛開始的一兩年里，電影營銷還是沒有被廣泛應用和重視。2011年《失戀33天》通過成功的營銷方式一炮而紅，最終豪取3億票房，坐上當年國產電影第三名的地位時，電影營銷的魔力才真正被業內所認識到。
在安玉剛看來，《失戀33天》的成功是營銷邏輯上的轉變形成的。「以往的營銷是『表達邏輯』，我有什麼就給你什麼，但從《失戀33天》開始是『表達需求邏輯』，你想要什麼我給你什麼，這就像追女孩子一樣，她喜歡什麼就給她什麼，要了解用戶的需求點在哪裡。」
《失戀33天》成功了，這也稱得上是影行天下打響的第一炮。
「這個行業真的很辛苦，那時候我們常說操著賣白粉的心拿著賣白菜的錢。」安玉剛坦言道。
《失戀33天》之後，張文伯離開影行天下，轉去做製片人了，安玉剛留下來繼續守著公司。雖然有著一腔熱血，但當真正當起了一把手，這一轉變對於安玉剛來說卻不是容易的。因為當時的他並不是一個「愛說話」的人，甚至有輕微自閉——「我上大學的時候就有自閉症，工作初期也是有自閉的那種人，就是不愛說話，說話就緊張、害怕。」
那段時間，「焦慮」是安玉剛的日常，所以他開始每天健身兩次，也每天喝酒，用來緩解自己的焦慮。大概經過了半年的過渡期，在做完《飢餓遊戲》後，安玉剛才慢慢感受到情況的好轉。
《飢餓遊戲》也是張文伯離開後，安玉剛帶領公司做的第一個項目，從一個在國內基本沒有任何熟知度的IP到拿下近兩億票房，電影的成功也給了安玉剛很大的自信。
「後來我去見各種老闆、導演、演員，都會覺得有好轉。比如我第一次跟王中磊聊《私人訂製》，去之前很緊張，但越聊越覺得順暢，因為你什麼都懂也就沒什麼好害怕的了，包括後來跟馮小剛聊，也是聊嗨了。」
雖然過程艱難，但在安玉剛看來，這也是一種成長，「一種從小夥子晉陞為男人的成長」。而到目前為止，十年的時間裡，影行天下也累計為兩百多部電影做過營銷，穩穩地坐上了營銷公司的頭部行列。
十年營銷，從位置導向到用戶導向
到現在為止，還會有不少人分不清營銷和宣傳的區別，或者簡單地在兩者之間划上等號。但實際上，從宣傳過渡到營銷是一種表達邏輯上的顛覆。這一轉變也便是起始於十多年前以影行、麥特等公司成立為標誌的那個風口。
在安玉剛看來，以前的宣傳邏輯是很簡單的，只需要表達電影是一部大片，不管好萊塢大片還是國內大片都會有觀眾來消費，具體操作上也是單純地在各個渠道上發宣傳稿，而且是位置導向，比如要上到新浪娛樂頭條、焦點頭條等等。
但經過十多年的發展演變，如今的「宣傳」環境也已經有了很大的轉變。
「現在的用戶越來越成熟，很清楚自己想看什麼，比如，如今大部分的95後都不知道阿湯哥是誰，沒看過《碟中諜》，所以《碟中諜6》出來的時候他們就沒有強烈的觀影慾望，但這部分人恰恰也是觀影主力，所以我們的營銷邏輯也要根據用戶的變化做相應調整，尋找合適的內容和渠道吸引年輕觀眾，利用大數據進行精準化營銷。」
精準化，是採訪中安玉剛提到的一個高頻辭彙，這也是他在2012年做《生化危機5：懲罰》項目時所領悟到的，而這一營銷理論的形成也離不開《定位》這本書對他的影響，再加上後來大數據理論的出現，精準化的營銷邏輯也在安玉剛的頭腦中形成了。
「精準化其實就是前面提到的『表達需求邏輯』，通過大數據解構分析用戶的行為，對目標受眾進行細分，由此再來針對目標受眾的需求進行直戳痛點的營銷。」
「前年我們做《反貪風暴2》的時候，只有200萬的預算，但當時我用了幾乎一半的錢在今日頭條上主打『打大老虎』的標籤，這就意味著如果有用戶在平台上點擊了有關貪腐的新聞，他就能接收到電影的信息，這一批人其實也恰恰是這一類型電影的觀影主力。」
回顧這十年，在安玉剛眼裡，電影營銷也一直是處在不斷上升發展的階段，錢越來越會花了，營銷也做得越來越精準。
而作為開創中國電影營銷時代當中的一員，回憶當時的境況，安玉剛將其描述為是一個「連豬都會飛的創業風口」，並打趣地說自己的成功也全憑「要努力成為會飛的那隻豬，而不是被擠下來摔死的那隻」的信念。
現如今，有不少營銷公司開始向上游擴展，做起了或投資或製作的業務，但在安玉剛這裡，雖然他也投過幾個作品，比如《驢得水》《唐人街探案2》等等，但他的興趣還是主要集中在「賣東西」上，「我只要做好其中一個環節就足夠了。」
工作中的安玉剛似乎沒有多大的野心，只是單純地做自己喜歡的事，而生活中的他也堪稱佛系。周末沒事就愛帶著自己那條叫多多的泰迪出去爬山，一周兩次也準時在朋友圈打卡打羽毛球，平時也會去跑步，晚上下班如果沒有應酬便自己在家聽書、做飯、喝酒、看電影。「我是我們圈裡最著名的老人與狗」——安玉剛打趣地說道。
而對於自己，安玉剛說他想做一個有意義的人，「就像公司一樣，做有意義的事。」
