去二級市場買球鞋？其實你去的是一個的江湖 | 年輕人啊

原標題：去二級市場買球鞋？其實你去的是一個的江湖 | 年輕人啊

文｜康小英、喬芊

編輯 | 喬芊

核心提示：

• 球鞋早已不是單純的運動用品了，而是成了一種文化，並逐漸衍生出和股市一樣具有理財投資功能的「鞋市」。
• 明星帶貨可能是一款鞋火起來的直接原因，但根本的原因還是球鞋品牌製造稀缺感；與二級市場同時發展起來的還有假貨，「鑒定師比註冊會計師難找多了」。
• 球鞋二級市場新入局者UFO正面剛上先驅毒APP，在外來對手入華之前，它們要率先開始買家和賣家的爭奪賽。

編者按：80後、90後、00後——比起按照年代生硬劃分人群，並從這些數字代際中尋找他們各自的特徵，我們更喜歡用「年輕人」來形容一個群體。他們也許才剛上大學，也許已經年近30，特徵包含但不僅限於中二、追星、愛看動漫、成天埋首社交網路。這不是因為他們是90後或00後，而是因為他們正年輕。36氪「年輕人啊」系列致力於發現時下年輕人們最關心的娛樂及消費趨勢，歡迎繼續關注本專輯。

潮流文化正在打破「次元壁」。今天，在朋友圈微博PO上一雙球鞋能收割一大波點贊，但在幾年前，一條被倒手過10次的褲子可能只是某個小眾論壇的熱門話題。

在開心網那個時代，每個潮人都想穿那條「牛王」，對於Sneakerheads (球鞋迷)來說，球鞋同樣也有這樣的魅力。

現在，球鞋早已不是單純的運動用品了，成功的品牌塑造讓運動鞋早已超出了本身的功能範疇。Air Jordan、阿迪達斯、耐克的很多經典款被定義為時尚潮品，成為了一種文化，同時也就變成了粉絲們追逐的重點。過度的關注和激增的需求，基本上讓平價買限量球鞋的時代一去不復返。

Adidas 2017年2月發布的發售價不到2000元350V2白斑馬椰子，上市一周內價格迅速飆到1萬元以上；NIKE 的FF WHITE x Nike Blazer Mid彩虹配色鞋發售價也不過899，在淘寶上的售價卻曾高達8000元。

粉絲們有強烈的買賣、收藏球鞋的需求，轉賣球鞋的二級市場就應運而生，同時球鞋的投資價值與日俱增，已經逐漸衍生出和股市一樣具有理財投資功能的「鞋市」。

來自底特律的StockX是球鞋轉賣市場里的早期入局者，近日，該公司宣布完成了4400萬美元的B輪融資。該公司於2016年創立，現在每天的交易額超過200萬美元，截止目前已有80萬用戶在平台上交易過商品，其CEO Josh Luber表示，公司估值已經接近10億美元。

簡單來說，在StockX買鞋類似於炒股，你能看到每款球鞋的價格走勢，買賣雙方參考市價波動情況，給了出自己的心理價位，系統將自動為你匹配出價相同的交易方，而一旦與賣方價格匹配，賣方則需將球鞋寄到StockX的總部去鑒定，鑒定通過後再把商品寄到買家，買家收貨後再將臨時付款轉入賣家賬戶，StockX就是通過向賣家收取傭金為主要盈利模式。

實時展示價格波動讓StockX在交易之外成為了球鞋界的潮流風向標，這對於它的品牌價值無疑是個極大加持。

StockX的200萬美元日交易額中，15%來自中國用戶貢獻，這讓一個未經證實的消息具備了更多的合理性——StcokX正計划進入中國。

但在此之前，已經有中國公司對這個市場虎視眈眈。虎撲旗下的毒是目前國內球鞋二級市場中最知名的平台。坐擁早期國內Sneaker BBS的用戶，配合鑒定權威平台的聲望以及在APP上構建的社交圈，毒在國內安卓端下載量達到了789萬。

這個月上線的UFO飛碟好物（Unique Fashion Object）是個球鞋二級市場的新玩家，它作為潮流電商YOHO!BUY 的一個子頻道出現，短時間內流量可觀。官方稱，UFO上線第一天成交額就突破了100萬人民幣。

Stock X頁面截圖

一個950億美金的市場

從 1917 年Sneaker這個單詞出現開始，經歷了 Converse、Adidas、NIKE、Puma 等運動品牌的詮釋，越來越多的廠商試圖將運動鞋融入人們的生活。伴隨著NIKE在1985年為紅得發紫的籃球巨星MICHEAL JORDAN量身定做的球鞋Air Jordan的誕生，Sneaker的「生意之路」也變的愈發廣闊。

英國《金融時報》2015年的統計數據顯示，在當時全球運動鞋代理商的限量版運動鞋銷售額規模就已經達到了約10億美元，而從2015年至今的三年里這一銷售額規模又有大幅度增長。美國市場調查機構 Grand View Research 最新發布的一份報告顯示，到2025年全球運動鞋市場規模預計將超過950億美元。

「潮鞋文化就一直都有，但是固定在非常小的一個圈子裡，可能整個北京一共就幾千人，但是從大概五六年前開始，各大品牌開始做營銷，國內的消費升級，越來越多的人進入到這個圈子中。」UFO的負責人大魁向36氪介紹。

明星帶貨是一款鞋能不能火，會不會走向主流的引爆點。去年10月，阿里巴巴發布了《明星消費影響力報告》，僅去年7月-9月，就有超4億人次在淘寶上搜索「明星同款」，平均下來每天有超過450萬人次搜索。例如，坎爺Kanye West帶火了 Yeezy、Nike 的 Flyknit Trainer 和 adidas 的 Ultra Boost ，《中國有嘻哈》播出後，吳亦凡、潘瑋柏上腳的球鞋也掀起了一陣球鞋熱潮。

不過球鞋能火根本的原因還是在於球鞋品牌有意製造的稀缺感。想買一支限量版口紅，可以代購可以上淘寶，但球鞋品牌可以只在特定渠道發售特定款式，「幾乎是他們想讓什麼鞋火就能讓什麼鞋子火，品牌炒作這個氛圍的這個能力，包括它的運動員資源，它的明星資源。」大魁告訴36氪。產品渠道的匱乏，新鞋發布後需要漫長的抽籤排隊，導致球鞋玩家想以原價在一級市場買到心儀的球鞋幾乎不可能。

「搶鞋真的太累了，如果不是有組織的搶，基本很難搶到。」在美國上大學的球鞋愛好者帆帆告訴36氪。對於很多sneakerheads 來說，去二級市場找目標鞋款反而更方便。

泛濫的假貨與稀有的鑒定師

和火爆的球鞋二級市場一同興起的，還有一整套假鞋生產鏈。

「讓中國都穿得起名牌鞋！」在「假鞋之都」福建莆田，很多人都知道這句調侃。2007年紐約警方從布魯克林的兩處倉庫查獲30萬雙假耐克，全部來自於福建莆田。

「有些假耐克就是真耐克工廠的那些人做的。」大魁說，「一批白天在NIKE工廠上班的工人，拿的工資可能是15塊錢小時，假鞋常找到這些工人給他們40塊一小時，晚上用同樣的機器同樣的配料，再干同樣的活。」這種假鞋基本已經可以以假亂真。

由於不用負擔品牌的營銷成本，一雙成本120塊的假鞋按原價能賣到1299，如果炒鞋賣，能賣到五六千，「差不多是假鞋成本的40到50倍」。

假貨「水很深」，使得球鞋鑒定師成為一個職業，並成為交易平台的核心競爭力。這些全職或兼職鑒定師沒有註冊會計師那樣標準化的考試，而是憑藉多年球鞋研究經驗在網上積攢人氣，擁有粉絲，構建起一個隱秘江湖。這個群體不大，目前UFO共有8位鑒定師，毒APP上顯示有15位鑒定師，其中包括4位實習。

UFO中已通過鑒定的鞋

「這基本上就是核心就是命門，把假貨發給買家，對品牌的傷害是毀滅性的。」大魁告訴36氪。但是百分之百保證鑒定不出錯也很難，UFO目前的政策是「假一賠三」。

一場關於鞋的戰鬥

平台與假鞋的戰爭會一直持續，毒和UFO的戰鬥則剛剛開始。

對UFO來說，要獲得買家的信任可能是眼下最難的部分。玩鞋近10年、現在有100雙球鞋的藝文認為，目前毒還是國內最權威的鑒定平台，「大家都認可這個嘛」。帆帆也表示，因為關稅時間等問題，在國外想把鞋賣回國內賣基本上都是在毒上進行。

除了品牌教育，新入局者UFO 要正面和毒剛，還需要一些別的武器。比如有貨的流量扶持、對賣家更優惠的傭金政策。

目前有貨的2000萬註冊用戶能為UFO起到倒流作用，「大概20%的有貨用戶都會點進UFO。」大魁說。

另據36氪了解，毒APP的平台傭金為9.5%（有階梯返佣，賣的越多抽成會相應降低），後來者UFO的做法是完全免佣，至少到明年一季度不會抽佣。這樣做可以更快積累賣家和買家兩端——傭金看起來是像賣家收，但是賣家會因為要支付傭金而抬高價格。

球鞋玩家們則對此喜聞樂見，畢竟更多的平台加入，也意味著服務不斷的優化和優惠補貼。

UFO鑒定室

此外，UFO也在模仿StockX把二級市場變成「股票交易所」，並計劃明年1月推出視頻記錄功能，從平台收到賣家的鞋開始，拆箱、鑒定、到重新包裝和郵寄這一整套流程都會被攝像，供買家掃碼觀看，但這意味著很高的伺服器成本，可能拉長UFO的盈利時間表。

更有想像力的點子是把球鞋生意和區塊鏈結合，「我們想記錄鞋的一生，包括這雙鞋從哪個廠成產出來得、誰最先買到了它、又在那個平台上轉賣了、哪個鑒定師鑒定的等等。」大魁說。

但在此之前，它需要把活躍的賣家和買家從對手那裡搶過來。畢竟在這個圈子裡，和發展新用戶相比，更關鍵的是贏得硬核玩家的心——他們才是江湖裡舉足輕重的角色。

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