「TikTok官方在日本首開聖誕挑戰賽」背後：商業化邏輯分析
文 | Bob
2018年12日14日到12月25日，在日本，TikTok首次配合聖誕節氛圍打造了主題為「聖誕雪舞秀」全民話題挑戰活動，吸引眾多日本用戶參與。
值得一提的是，這也是TikTok日本首次聯合了上海江崎格力高食品有限公司、Shoei Delicy、百度、Kitkat和Shiseido Medical這5家品牌聯動開展這場節假日營銷範式。
根據Sensor Tower發布的數據顯示：在2018年Q1TikTok成為世界上下載次數最多的應用之一。整個2018年，TikTok在日本、印度、東南亞、北美等眾多國家都在進行全球化的擴展。不久前，蘋果公司「2018年度精選榜單」出爐，短視頻應用TikTok超過LINE、Google Maps等應用程序，成為日本App Store年度熱門免費應用榜單的第一名。
據稱，TikTok曾在日本投入大量精力致力於用戶增長，如今，TikTok的投入獲得了相當的反饋，Q3日本月活達850萬。用戶規模增長的同時，TikTok也適時的啟動了商業化，「聖誕雪舞秀」的品牌聯動活動，就是一個典型商業變現的品牌案例。
一次商業化品牌營銷試水：
「聖誕雪舞秀」
TikTok選擇全球大部分用戶都知曉的西方節日——聖誕節，聯合各品牌一起在日本開啟聖誕挑戰賽。
用戶參與流程分為4步：
1、用戶進入挑戰賽頁面，點擊參加挑戰賽；
2、用戶選擇使用聖誕禮物貼紙及音樂；
3、用戶把手伸到要摘的禮物下面，握拳即可摘取一個懸掛的聖誕禮物，並且可以配合音樂節奏摘取；
4、用戶跟著音樂節奏，完全露出手掌，禮物即可呈現在手上，最終上傳分享即可。
本質上，這是藉助節日氛圍，和用戶之間的一次深度互動，而這又不是一次單純的互動，更柔性的結合的品牌的元素。
比如，在挑戰賽中，品牌的Logo可以植入到聖誕禮物的貼紙上，話題挑戰結束，用戶雙手甚至可以捧出品牌產品，從而給用戶打造出產品伴手禮的形象。
據了解，挑戰賽是TikTok獨家開發的商業化產品，其結合了TikTok開屏、信息流、紅人、熱搜、站內私信、定製化貼紙等幾乎所有的商業化流量入口資源，直接縮短用戶與品牌之前的互動路徑。
可以看到，通過挑戰賽不僅使品牌得到大量曝光，還能拉近TikTok和用戶，以及品牌和用戶之間的距離，進而引發用戶自發傳播，產生品牌好感度。
TikTok靈活的將自身品牌推廣方式
變成商業變現模式
TikTok於2017年夏季登陸日本，並迅速成長為日本高人氣App，依賴於產品獨特的競爭優勢和精準的本地化運營策略：
一方面，憑藉人工智慧技術，TikTok為用戶提供個性化內容推薦，以及一系列深受用戶喜愛的特效功能。通過機器學習技術分髮長尾內容，也使得更多成長中的年輕創作者觸達其目標受眾，並不斷在創作中積累更高人氣。
另一方面，通過對日本市場的深入調研，不斷推出適應於本土市場需要的活動和產品形式。TikTok的線上挑戰賽就是一個帶動社區活躍度，發掘爆款人氣內容的重要推廣手段。
今年2月16日至3月9日期間，TikTok於日本舉辦首次大型線上挑戰活動「TikToker Battle」，吸引了超過6.8萬支視頻投稿，總播放量破3億。最受歡迎的短視頻，還在3月19日至25日期間，登上東京澀谷最繁忙的十字路口的4塊大型廣告屏幕。
TikTok已經成為日本主流的短視頻平台之一，截至2018年第三季度，日本月活是850萬。
TikTok在日本市場迅速站穩腳，之後它也開始嘗試把國內TikTok的更多玩法，複製到在日本試行。也就造就了今天進一步的商業化嘗試，並與品牌一起合作，將「挑戰賽」意義升級。從自身推廣，到幫助其他品牌一起推廣。
挑戰賽的關鍵：
吸引年輕觀眾，與達人共建內容
挑戰賽之所以可以成功，且能引發全民參與，最終還需要回到用戶層面去看。
TikTok在日本廣受年輕用戶喜愛，而這些新一代的年輕用戶正在重新定義什麼是名人。除了傳統名流、演員和歌手等大眾偶像，他們也關注、追捧與他們年齡相近的網路紅人。這些網路紅人在社交媒體上非常流行，這讓網紅營銷成為一個非常高效的觸達年輕人的策略。
因此，為了此次挑戰活動取得更好效果，TikTok邀請了3位人氣達人引領參與挑戰助力活動熱度，拍攝示範視頻引導粉絲參與內容共創。
對於年輕消費者來說，一個他們感興趣的網路紅人的推薦對其購買決策有重大影響，並且也願意去進行效仿自己參與挑戰賽，這更像是朋友的推薦，而不是一個遙不可及的明星推銷。
此外，TikTok還搭配了開屏廣告和信息流廣告的核心資源，從而實現快速引爆傳播。
結語
實際上，五家品牌選擇與TikTok的合作並非偶然。這一新興的短視頻渠道，恰好切中了不少品牌的傳播訴求。
在日本，傳統媒體如TV、報紙、雜誌仍佔據主導地位， 2017年累計佔41.8%市場投放份額。但這些渠道，往往很難觸達「網生一代」，同時也面臨轉化效率無法評估的難點。
不過，隨著移動互聯網的發展，特別是短視頻渠道的興起，越來越受年輕用戶的青睞，來自電通安吉斯的數據顯示，預計2018年日本品牌在互聯網中投放短視頻高達11.2%，達16.12億人民幣。
此次合作五家品牌的品類以食品和化妝品品牌為主，也符合年輕人的品類訴求。調查顯示，52%的TikTok曾參與挑戰賽互動，下載過視頻中提及的遊戲高達30%，搜索視頻的達21%。通過契合年輕人的互動玩法，TikTok讓品牌和其理念到達用戶的路徑變短，從而提高了轉化效率。
此次挑戰賽，只是TikTok在日本市場的一次創新合作的開啟，TikTok在日本的用戶增長達到了一定的基數，使得TikTok有了可以進行商業化的基礎。如果說，TikTok此次在日本的聖誕節挑戰賽，只是小試牛刀，2019年，TikTok將全面加快全球商業化的腳步。
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