連續三年每年業績翻番！摩納哥時尚珠寶品牌 APM Monaco 家族掌門人細說奧秘

「『人和』是獨立家族企業相比大型珠寶公司最大的優勢！」 摩納哥時尚珠寶品牌APM Monaco創意總監Kika Prette在向《華麗志》介紹品牌的差異化優勢時，非常自豪地強調了這一點。

這家從1992年就踏足中國珠寶市場的家族珠寶企業，在經歷了二十多年的沉澱後已經在中國消費者心目中樹立了標誌性的形象——「獨立」、「趣味」和「優雅」。

珠寶曾經在人們的固有印象中與「超高價」、「奢華」等頗有距離感的形容詞相聯繫。這種先入為主的印象致使珠寶品牌與不少年輕消費者間甚至產生了隔膜。近期由全球三大鑽石礦業集團 De Beers、 Alrosa 和 Rio Tinto 組成的鑽石生產協會 DPA 成員表示，擔心昂貴的天然寶石可能會「在千禧一代心目中失去光環」。

基於這一現狀，一批近年來興起的時尚珠寶品牌掀起了一場「珠寶年輕化」的變革。如何用高級的材質、成熟的工藝製作一件物美價廉又與眾不同的配飾，來滿足年輕消費者的多元化需求？設計上的高級感並非一定等同於高定價，這正是APM Monaco 現在的核心思路。

不久前，APM Monaco宣布中國知名演員姚晨出任其全球品牌大使，同時推出 APM Monaco X YaoChen珠寶聯名系列。

APM Monaco首席執行官Philippe Prette和創意總監Kika Prette在新品發布會後與《華麗志》進行了深入交流，這也是該品牌創始家族成員首次在中國大陸接受媒體採訪。

上圖： APM Monaco 首席執行官 Philippe Prette、創意總監 Kika Prette 與姚晨合影

獨立家族企業：從產品設計到業務和零售，管理團隊成員都要有所涉獵

APM Monaco 1982年由Ariane Prette女士創辦於摩納哥，品牌名取自她的姓名首字母縮寫加 Monaco （摩納哥），設計風格和靈感來源於摩納哥及南法愜意悠然的樂活態度，30多年來品牌傳承著精湛的珠寶製作傳統和工藝。從 2011年開始，Prette家族決定專攻以設計為主的純銀首飾，以全新的設計續寫品牌傳奇。

品牌首席執行官 Philippe Prette（以下簡稱「Philippe」）是創始人 Ariane Prette之子，1988年開始擔任品牌 CEO至今已有30年，主導了品牌向純銀首飾的轉變。值得一提的是，Philippe 還是一位職業賽車手，從2005年至今參加過96場專業比賽，2017、2018年蟬聯法拉利亞太挑戰賽（Ferrari Challenge Asia-Pacific）冠軍。此外，他還常年贊助各類體育賽事，為擁有體育夢想的年輕人提供支持。

品牌創意總監正是他的妻子 Kika Prette（以下簡稱「Kika」）。Kika 從婆婆手中接過衣缽，在生活、工作及旅行的每個點滴細節，從任何吸引目光的事物中汲取靈感，比如說20年代絲巾的流蘇、地中海遊艇的繩結。

Kika 回憶，進入珠寶行業完全是出於家庭原因，在當年邂逅 Philippe時，她還是個青澀少女。珠寶給 Kika最初的印象是門類劃分又細又多，可以是高冷的奢華風、時尚的高街風，可以經典，可以時尚，高級珠寶雖然光鮮亮麗但定價讓人難以企及，而一些售價低廉的配飾在設計上又很難勾起女性消費者的興趣。

於是，Kika開始探索時尚珠寶品類的設計，她熱衷於創作玩味十足、價格適中的配飾，擅長用純銀為主打的平價材料（搭配黃金、寶石、水晶、鋯石、鑽石）打造設計感極強的時尚珠寶，讓來自不同種族、文化和多元背景的穿戴者搭配出屬於自己的個人風格。這一品類不僅設計新穎時尚，定價在人民幣幾百元到幾千元不等，也可以讓很多入門級的珠寶消費者輕鬆接受。

在 APM Monaco 眾多的系列中，XL系列的珍珠別針造型和 Météorites系列的彗星元素造型成為品牌識別度最高的標誌，被奉為業內經典。

既是夫妻又是合伙人，Philippe 和 Kika這對多年並肩前行的夫婦，一個主設計、一個主運營管理，這樣的搭配也是家族企業優勢的集中體現。Kika談到：「我參與設計的方方面面，包括每個月的主題構思、品牌形象、營銷宣傳片拍攝等等；而我的丈夫致力於讓我的設計成為現實中的 APM Monaco 產品。」

「人和」的因素是 Kika認為獨立家族企業相比大型珠寶公司最大的優勢。作為創始家族成員，公司的管理團隊成員通曉各個部門的事情，從產品設計到業務、零售都要有所涉獵。而在一家大公司，團隊成員很少有這樣的學習機會。

據 Kika介紹，APM Monaco 目前的設計團隊成員約有40人，他們有些是來自於奢侈品行業的資深人士，有些是年輕的創意人士。成員們不僅擁有豐富的專業經驗和背景知識，還特別有耐心，和公司的價值理念也非常契合。

「最重要的一點是，團隊成員要和公司共同進步發展」，Kika表示，APM Monaco希望為員工的成長提供強有力的成長平台，公司並不講求明確的分工，而是講求互相協作的團隊合作。她很自豪地說：「今天（北京的）活動上，我們90%的團隊成員都來了，對我來說，讓所有成員高度參與到品牌的活動中，讓他們時刻知道我們在做什麼，這一點非常重要。」

時尚珠寶的多元化之路：高效的上新頻率、周邊產品開發、專屬定製服務

「每年12本 look book，每月一個全新主題，每月四個新系列，每月35~40款新品」，Kika透露的這一組上新數據著實讓人驚異於品牌的高效。以十月主題「80s」（上世紀80年代的懷舊風格）為例，品牌圍繞這個主題共推出了Doggy、Happy Life、 Love 80s、UP AND DOWN 四個系列。品牌能保持如此高的上新頻率，秘訣是什麼？Kika將這歸功於品牌從產品設計構思到生產、門店零售全程的產業鏈把控能力，「所有鏈條都由公司內部負責」。

以 Kika全權負責的創意工作為例，她眼裡最好的設計是她喜歡的事物和視角，「作為設計師，我覺得還是應該遵從自己的內心和直覺，而不是為了一味迎合市場。」

據 Kika 介紹，從十幾歲到六七十歲的女性都可能成為 APM Monaco 的客戶，年輕女孩偏愛小巧的耳釘，年長者偏愛造型更誇張，尺寸更大的配飾。其中30~40歲的女性被視為是品牌的核心客戶群體，Kika 以自己為例，闡述了這個客群的典型特點：「這類女性每日的工作繁忙，但依舊渴望自己的打扮時尚、休閑。儘管我們上班、接送孩子不會打扮得花枝招展，但我們也非常精心於自己的外形，我也是這樣的女性，對此深有感觸。」Kika 在採訪中透露，自己偏愛搖滾風，比如大顆的珍珠或者其他尺寸較大的誇張設計。

綠色的恐龍、金色的蜜蜂，由這些可愛的動物形象組成的 Wonderland 系列已經成為品牌粉絲心目中的經典，而它們的設計靈感其實再普通不過——來自於Kika孩子的玩具。Kika的日常工作是將自己生活中各處偶拾的靈感與當下的潮流趨勢結合，旅行、看展等都能成為她的靈感來源。這種靈感來源的多元性，也決定了珠寶風格的多變，或有趣可愛或高雅經典。走進一家 APM Monaco 門店，就能發現，雖然其陳列的產品包含了各種不同的風格元素，卻又能在品牌推崇的一致 DNA引導下，形成個性和統一的和諧。

年輕消費者心目中的時尚珠寶品牌究竟有多少種可能性？除了核心的珠寶業務以外，APM Monaco 還在積極嘗試拓展全新的業務品類。比如，近期推出的限量版姚晨聯名系列珠寶盒、埃及寶物手拿包，品牌甚至在「80s」系列中推出了低幫運動鞋，這些限量周邊商品均搭配特別設計的主題包裝。但 Kika和 Philippe 均表示，無論未來是否拓展其他品類，珠寶始終是品牌的核心。

時尚珠寶設計的無限可能還體現在多樣化的材料上，2017年，APM Monaco 與法國時尚博主 Caroline Receveur 推出的聯名系列嘗試以丹寧元素為主題，迎合了年輕消費者的審美偏好。

華麗志發布的《中國新生代時尚消費白皮書2018》顯示，有20%的受訪年輕消費者將「個性化定製」放在了門店體驗的首選位置。

針對年輕消費者的定製化需求，APM Monaco近期推出了「專屬定製手鐲」服務。消費者在品牌官網打開定製界面，依次挑選手鐲的材質、尺寸、定製的字母和圖案及其顏色，即可完成定製。四個步驟中每一步都有多個細緻選項，甚至可調節定製圖案的間距數量，充分考慮到消費者在選購過程中可能出現的所有喜好。

全球市場價差：

「應該由品牌解決，而不是讓消費者承擔」

Kika向《華麗志》透露，此次創意團隊 90%的成員都來到了中國，參加姚晨聯名系列的發布活動。這一細節足可見中國市場之於APM Monaco 品牌全球戰略的重要地位。

Philippe 介紹，他們的品牌早在1992年就進入了中國市場，是最早進駐中國市場的時尚珠寶品牌之一。從無到有，經過了這麼多年的發展，Philippe認為，如今 APM Monaco 甚至可以稱為是半個「中國品牌」了。數據顯示，品牌全球範圍內門店共約200餘家，中國市場獨佔半壁江山，門店數量達到100家左右，且從一開始就採用了直營店模式拓展市場。

另據公開資料顯示，APM Monaco 2017年6月控股了中國廣州某珠寶公司，後者目前專門從事該品牌的產品生產製造。

綜合全球市場目前的情況，門店布局主要以歐洲和中國為主，亞洲唯一一家中國以外的門店位於新加坡，美洲、非洲和大洋洲各有兩處門店。中國門店的布局方面，APM Monaco 遍及大陸與港澳台地區，西部地區最遠門店位於新疆烏魯木齊。Philippe 介紹，APM Monaco 目前人均營業額最高的地區是摩納哥及藍色海岸（C?te d』Azur）；中國的市場份額也非常突出，主力城市是香港和北京。

如何應對國際奢侈品、時尚行業常見的定價難統一問題？Philippe 坦言，APM Monaco有自己的一套戰略，來確保全球定價差距穩定在很小的範圍內。

「我們品牌方應該去解決（價差）這些問題，而不是讓消費者承擔」，Philippe 介紹，由於匯率、關稅、經營方式等因素的影響，價差確實存在。比如：香港定價比巴黎便宜，而中國大陸的定價又要比香港高11%~12%。為此，品牌在努力減少價格差距，確保對各市場消費者的公平，其中產生的損失一般由相應提高店鋪的銷售收入來彌補。

據國家統計局近期公布的數據顯示，2017年中國珠寶市場達到特定規模的品牌零售總額達到2970億元人民幣，同比增長5.6%。

基於中國市場的巨大消費潛力，APM Monaco與丹麥時尚珠寶品牌 Pandora（潘多拉）、奧地利水晶配飾品牌 Swarovski（施華洛世奇）等以時尚個性化的設計吸引了更多年輕消費者的目光。這些海外品牌與中國本土的珠寶巨頭如周大福、老鳳祥等展開了激烈的角逐。

如何在敵手眾多的中國市場站穩腳跟，Philippe 提到三項主要策略：產品創新設計、用材高品質保證以及注重門店的選址和設計。他強調，品牌門店重要在打造優雅獨特的氛圍，而不在於鋪設門店的數量。在他看來，無論是線上還是線下，強化品牌與終端消費者之間的直接聯繫是 APM Monaco 的當務之急。這也是來年品牌著重努力的方向。

線上方面，Philippe認為，品牌能成功抓住中國消費者的心理還得益於適時抓住了社交網路的引爆點。從早期的大批明星佩戴植入打開知名度，到今天與姚晨推出聯名系列，APM Monaco 在中國市場的線上營銷策略步步為營。與中國女星周冬雨、倪妮、Angelababy、唐嫣以及時尚博主 Aimee Song等 KOL的合作，大大增加了品牌的話題性，在 Instagram、微博和微信引發了熱烈討論。

作為APM Monaco與中國明星的首個聯名膠囊系列，Kika在採訪中分享了與姚晨合作背後的故事。Kika透露，在整個系列的設計過程，姚晨高度參與其中（這也是姚晨第一次參與珠寶設計），她標誌性的笑容被設計成了紅唇 logo 的配飾，還有兔子（姚晨公司壞兔子影業俏皮的兔子形象）和心型的配飾，配色上則融合了女性化特徵很鮮明的粉色、紅色和白色。

當選擇和明星或品牌合作時，Kika認為雙方價值觀上的共通性是確保合作順利的根本：「在與她（姚晨）的交談中，我感受到她作為一名母親，具有很強的親和力，這一點與 APM Monaco 的家族企業文化十分契合。」

據悉，過去三年里，APM Monaco 的銷售額每年都會翻番！

Philippe 現在也常被業內問到公司是否有 IPO（公開上市）的打算，他向《華麗志》介紹，APM Monaco 是100%的家族企業，「不過，（企業上市後）消費者可以成為 APM Monaco的股東，這是我讓覺得 IPO有趣的地方。我們對消費者始終保持著好奇心，嘗試去了解他們，他們能成為我們的股東，會令我很開心。事實上，我也希望消費者成為我們的合作夥伴。」 Philippe 這樣委婉地表示。

但他強調，品牌倚靠的三大原則依次是：品牌形象（即消費者如何看待品牌）、團隊成員的利益，品牌業績排在了第三位。「將業績排在優先順序的最後一位，我不知道這是否能夠吸引投資人」。

丨圖片來源：APM Monaco 提供

丨責任編輯：張十一

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