2018年的亞馬遜廣告業務：推出統一平台提升自有品牌 挑戰谷歌和Facebook

亞馬遜的廣告業務正在靜靜地發酵成熟，2018年通過推出統一的廣告平台、成立第二總部，和吸引其他品牌和提升自有品牌業務，基本擁有跟廣告兩大巨頭谷歌和Facebook抗衡的實力，同時該平台的商家也面臨廣告費用增加和亞馬遜自有品牌的競爭。

今年10月亞馬遜第三季度收入為25億美元，增長了123％，而亞馬遜廣告領域的增長使其即將能夠跟廣告界兩大巨頭谷歌和Facebook競爭。

根據eMarketer的預測，廣告商預計今年將在亞馬遜的平台上投入46億美元，將佔據7％的市場份額。

雖然跟谷歌（37％）和Facebook（20％）的市場份額相比，這只是零頭，但亞馬遜的業務增長速度要快得多。在2018年第三季度，各大品牌在亞馬遜上的廣告支出比2017年第三季度增長了250％。

行業分析師也沒有低估亞馬遜的潛力。花旗研究公司在1月預測，在未來10年內，亞馬遜的廣告收入將達到500億美元。

平台管理系統Skubana也是亞馬遜的第三方銷售商，其首席執行官Chad Rubin表示：「亞馬遜已經參與到付費『遊戲』中，廣告不會停只會增，他們的市場份額也將會增加。廣告領域將會是谷歌、Facebook和亞馬遜的天下，今年是形成這種格局的發展階段，明年這個格局將會實際形成。我的公司也將會把越來越多的預算放到亞馬遜。」

即使是谷歌也要打起精神來應對亞馬遜的挑戰。即將推出的Google Shopping Actions功能將會直接跟亞馬遜展開競爭，推動谷歌的平台內部購買，而不是將潛在客戶推送到其他電子商務網站。

Chad Rubin表示：「谷歌知道亞馬遜正在侵佔它的市場領地，也正開始慢慢反擊。」Google Shopping Actions預計將在2019年初在法國首發。

隨著競爭加劇，而亞馬遜的廣告業務已自成一體。今年亞馬遜對廣告業務到底做了什麼，讓它足夠跟谷歌和Facebook抗衡？

以下是亞馬遜的廣告業務改造計劃：

推出統一的廣告平台

今年8月，亞馬遜將龐大的廣告部門，亞馬遜媒體集團、亞馬遜營銷服務和亞馬遜廣告平台三合一，整合為『亞馬遜廣告』（Amazon Advertising）這一個平台。據Digiday記者Seb Joseph報道，這一動作也引發一些抱怨，比如亞馬遜廣告業務很難操作，主要原因還是不同的經驗和客戶服務所致。例如，第三方賣家和亞馬遜批發商之前通過完全獨立的流程購買了廣告產品，而現在平台合併之後必然會引起它們的混亂。

一位媒體高管當時表示：「一旦知道平台的運作方式，亞馬遜的業務就可以很輕鬆上手，但現在很多品牌原來都在不同的平台，這讓他們很難管理新推出的廣告服務。」

據說亞馬遜下一步會將銷售部門合併為一個平台One Vendor，這意味著第三方商家和批發商會通過相同的後端系統來運營。

第二總部落戶紐約

亞馬遜宣布兩個第二總部地點，分別在弗吉尼亞州和紐約長島市，這引起了人們對其廣告業務的關注，此舉標誌著亞馬遜擴展廣告業務的決心和態度。

亞馬遜認證機構iProspect美國公司總裁Jeremy Cornfeldt當時表示：「我們親眼見證商家如何發展產品。而且從預算增長的角度來看建立第二總部很有吸引力。而紐約擁有商家增長的最快最多的渠道。來到這裡是亞馬遜在某種程度上所做的有意思的承諾。」

不過廣告代理商可能不會太樂意，亞馬遜已經繞過代理中間商，直接跟品牌合作，以發展廣告業務，還跟品牌營銷人員建立親密合作關係。與此同時，由於缺乏專門研究平台細微差別的人才，打廣告商家也正在努力增加專業知識來適應亞馬遜的新平台。

吸引其他品牌且提升自有品牌

如果在亞馬遜主頁搜索「行李箱」，結果會出來各類不同的促銷產品。Swissgear是必然會出現在前面幾個搜索結果中，而Rockland為了增加曝光率，也已經為其四種產品投入了大量資金。

而這些廣告產品發展迅速：根據Merkle的第三季度數字營銷報告，贊助品牌（Swissgears的展示位置）的廣告支出比去年增長了87％，而贊助商品（Rockland的展示位置）的廣告支出同比增長62％。

亞馬遜的搜索結果之前是根據自然牽引力指標，如多數積極評價和最高轉化率，而現在Chad Rubin認為，顯眼的位置是價高者得。如果品牌想要被更多消費者發現，那麼就必須付費，而品牌關鍵詞的廣告支出也就慢慢會越來越多。

根據Per Merkle的報告，品牌關鍵詞的投入占贊助品牌銷售的62％，在第三季度占贊助產品銷售的42％。

但是，其他品牌的廣告費再多也沒用，亞馬遜自主的競爭品牌是一直在顯眼位置。在黑色星期五和網路星期一這樣的高流量購物節，以及亞馬遜自己發起的Prime Day中，其自有品牌在搜索結果和推薦產品供應中佔據顯著位置，這讓亞馬遜產品佔上風，而其他品牌則都是要翻好久才有。

在常規搜索結果中，比如搜行李箱，亞馬遜就會主推自己的品牌。行李箱搜索中基本清一色顯示AmazonBasics的箱包，基本上就是自賣自誇，打廣告自己賺錢。

亞馬遜的下一個任務是：找到繼續擴展廣告業務的方法，同時不會破壞原有的實用、『搜索點擊購買』的客戶體驗。所有這些廣告業務變動都只是意味著亞馬遜正在賺更多的錢。

一位亞馬遜商家稱，亞馬遜占第三方銷售額的15％，而亞馬遜又成功地額外賺到了17％。現在，20％的銷售額也要投入廣告，商家利潤空間進一步被擠壓。

Chad Rubin表示：「我明年的預測是：商家需要找到更合適或其他的花錢方式。而且市場上會有很多公司倒閉。」

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