2018年手游買量消耗近400億元：頭條今年達150億元

近日，今日頭條發布了《遊戲行業白皮書》，白皮書分為產品篇和投放篇兩部分，除了綜合一些三方數據機構對目前手游市場的統計和預估外，白皮書還表示，頭條已經成為遊戲行業核心的買量市場。

2018年全行業耗資400億買量：頭條過去一年半單月消耗增長400%

具體廣告投放量有多少，白皮書沒有公布，但從《白皮書》統計的柱狀圖來看，2018年11月今日頭條遊戲行業廣告消耗金額，已經是2018年1月的2倍。

2018年抖音流量加入對頭條遊戲買量市場的增長有著顯著的作用，截至2018年11月，頭條單月遊戲買量廣告消耗金額已是一年半前5倍、增幅高達400%。不過值得注意的是，頭條遊戲行業廣告消耗金額自8月達到頂點後，目前進入平穩的調整期，預示著買量市場進入新階段。

雖然白皮書內沒有寫頭條系今年的遊戲廣告消耗金額數字，GameLook通過多方打探，了解到2018年頭條系的遊戲廣告消耗預計在150億元左右。

整體手游廣告投放規模有多大呢？據GameLook綜合了解，結合騰訊、百度、360、阿里、硬核廠商、廣告聯盟綜合計算，2018年國內遊戲業手游廣告消耗金額約接近400億元。其中頭條系約佔整體買量市場的40%+份額。

400億廣告投放與2018年手游市場規模1339.6億元相比較，廣告營銷投入已佔手游市場流水的30%，需要註明的是，近400億廣告投放並不是完全意義上的買量遊戲，目前非買量模型的手游產品普遍在投放遊戲廣告，說明了整體遊戲業競爭日趨激烈的實際情況。

值得注意的是，高營銷投入未必能換來足夠的回報，某信息流廣告平台負責人對GameLook表示，「2017年市場上還有7天回本的遊戲產品、而到了2018年手游買量產品中3個月內回本的幾乎絕跡」。對遊戲企業而言，2019年買量市場廠商回本壓力非常大，也許主管部門的「總量調控」新政會緩解市場競爭加劇的局面，比如今年下半年就出現了買量成本降低的情況。

視頻廣告已成為遊戲買量素材主流：佔比高達90%

《白皮書》認為，手游買量市場目標迄今有三個過程，第一個是2015年，廣告投放以點擊事件為轉化目標；第二個是2016年到2017年，這個階段更加關注下載完成，安裝完成、激活等細節；第三個是2018年，是頭條自己倡導的以遊戲內關鍵行為作為轉化目標。和息息相關的遊戲市場一樣，進入存量時代的買量市場，也越來越多地關注實際收入為目標的轉化效果。

這也導致了近來轉化效果更好的視頻廣告的興起，在頭條遊戲繪製的競價素材消耗佔比中，圖片比例越來越小，視頻和短視頻越來越多，到2018年6月，視頻素材已經佔到總素材的九成。

頭條系超級APP全方位覆蓋用戶時間：MAU達8億

基於環比增長率逐年降低的手游市場收入，《白皮書》判斷，目前國內遊戲市場已進入後紅利時代，由增量市場轉化為存量市場，手游市場進入平穩發展期。

這一階段，《白皮書》認為隨著渠道效應的弱化，超級APP正逐漸接管移動互聯網流量入口，買量成為了手游推廣的重要方式。同時，買量推廣形式持續上行的趨勢，也帶來了流量成本的明顯增幅。

在買量行為常態化的今天，《白皮書》表示頭條因為用戶覆蓋廣、留存效果佳，已經成為遊戲廣告主買量渠道的「不二選擇」。具體數字《白皮書》透露，目前今日頭條及公司旗下其他產品國內MAU已經超過8億，而抖音全球MAU就已經超過4億。

頭條引以為傲的還有對用戶時間的掌握，《白皮書》顯示，抖音短視頻日播放量達到200億、火山小視頻日播放量則超過60億，西瓜視頻日均使用市場也有70分鐘。再綜合頭條旗下產品，《白皮書》認為頭條系產品已經全方位覆蓋用戶生活。

演算法向來是頭條的特色，《白皮書》指出，頭條會通過基本屬性、用戶環境、用戶行為、興趣愛好、自定義人群和其他定向六大維度定位頭條用戶中的遊戲玩家，通過大數據處理、用戶標籤體系和營銷體系模型，精準識別目標用戶。此外，《白皮書》介紹頭條還會通過DMP人群定位數據，細化遊戲廣告投放策略。

《白皮書》透露，頭條目前有超過17萬組伺服器，每天處理數據量達到50PB，存量數據更超過1500PB，其中用戶畫像數據就有600TB。

有趣有創意的廣告更有效：豎版視頻點擊率是橫版1.44倍

頭條認為，廣告投放中找到玩家只是第一步，找到玩家後如何聚焦玩家的興趣、激發玩家的行動，才是接下來的重點。在頭條看來，互動創意就有顯著效果，而其中又以小遊戲、豎版視頻效果上乘。

《白皮書》表示，豎版視頻廣告點擊率是橫板的1.44倍，互動效果更是提升41%。

獎勵視頻廣告是另外一種高校轉化的廣告形式，由於聚焦遊戲玩家本身，《白皮書》認為能夠帶來完整的沉浸式體驗，進而給遊戲推廣帶來更好的點擊率和轉化率。《白皮書》一併舉例，某款Q版幻想仙俠ARPG，使用獎勵視頻廣告後激活成本下降了54%、付費成本下降了42%，日均消耗增長了25%。

同時，基於豎屏帶來的啟發，頭條表示推出了更能激發遊戲用戶興趣的互動創意，讓玩家在全屏空間試玩遊戲，提前體驗遊戲樂趣，刺激用戶轉化。

為此，頭條正在著力搭建遊戲視頻創作生態，《白皮書》顯示頭條已經推出即合平添、易拍APP、視頻中心、創意中心四大工具，並提供免費版權音樂支持。

除了買量市場熱門的獎勵視頻廣告，頭條目前還推出了新型的營銷平台卡券平台，主要給預約期發放預約碼造勢、上線期發放禮包碼提升關注、發放回歸禮包召回老玩家，提供了一個集中渠道。

考慮到如今是存量市場，買量市場價格水漲船高，廣告主都有顯著的壓低買量成本、增加轉化效果的訴求。《白皮書》指出頭條給出的解決方案是提升LTV（用戶終身價值），具體的操作方式是將以前的oCPC升級為oCPM。

CPC和CPM是什麼行業里人比較清楚，分別是按點擊付費（Cost per Click）和每千次展示成本（Cost per Mille），oCPC和oCPM主要在前面加了「優化」（Optimized）兩個字，即經過優化過的智能出價機制，會根據單個用戶對廣告轉化率的高低調整報價，降低轉化成本。

如今頭條進一步把oCPC升級成了oCPM，據頭條稱新的廣告平台投放系統具有預估更精準、遊戲廣告投放成本控制更穩定、流量獲取更快速等優勢。

為了證明oCPM的效果，頭條同樣以某款SLG遊戲為例表示，在分別採用oCPC和oCPM兩種出價計劃的情況下，最終oCPM轉化明顯高於oCPC，且消耗量級高出58個百分點。

核心用戶與廣告素材一對一匹配

用戶點擊廣告，但是因為包體太大沒下完，或是網路差沒下成功，在廣告環節中都是很遺憾的失誤。針對安卓，頭條祭出了分塊下載技術和CDN兩板斧，在穩定性好的大帶寬環境下，通過多進程同步傳輸，儘可能地解決網路問題。

老規矩，頭條舉例一款包體大小為600M的安卓遊戲，在使用頭條「兩板斧」後，下載速度提升了1.5倍，轉化率提升了10%。

當然優化下載只是指標，治本方面《白皮書》介紹的舉措是深入關心用戶的行為，也就是頭條提出的遊戲廣告投放的第三個階段。這個階段，頭條主要通過深度轉化模型和演算法學習優化SDK，有效預測用戶價值。用人話來說便是把廣告投放給更有可能付費的高價值用戶，進而降低廣告主的買量成本。

頭條SDK會通過普通激活如下載激活、下載未激活，以及關鍵行為如有無付費行為區份核心用戶，並且支持程序化廣告觸達種子用戶。其具體運作模式為程序化廣告將用戶信息發送給廠商，若有合適，將會自動匹配廠商客戶素材庫，做到1對1精準投放。程序化廣告把轉化質量提升了一個新的台階，但顯然比較適合實力廠商。

案例方面，《白皮書》舉例某款SLG獲客穩定但付費率不佳，SDK深度優化加普通激活4倍出價後，次留和付費率分別達到21.62%和1.54%，提升幅度分別為41.12%和26.23%，ARPU更是從0.36增至25.95。另一款傳奇H5同樣提升效果同樣誇張，其激活成本和註冊成本分別降低63%和65%，ROI由6.89%提升至92.64%，幅度之大甚至讓人懷疑是否標錯數字。

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