瑞幸咖啡，資本下的「蛋」

在互聯網的世界裡，某大佬曾經曰過：「天下武功，唯快不破。」

誕生於2017年的瑞幸咖啡似乎得到了這句話的真傳，以迅雷不及掩耳之勢，在華夏大地上迅速鋪開。

有一次小編在北京泛金融街商圈某寫字樓底商，發現了一家瑞幸咖啡，興沖沖走進店裡準備品嘗一下已成網紅的「小藍杯」，但當場被告知只能通過APP下單，當下網路信號又差，只能憤然轉身走進了一旁的COSTA。

得益於超強執行力，瑞幸咖啡在今年已經可以完成2000家門店的落地。今年前9個月，已經實現了14個城市近1200多家門店的布局。

目前，瑞幸咖啡估值已經是22億美元了。這家由原神州優車COO錢治亞創辦的連鎖咖啡品牌，因為尋求B輪融資所以部分財務數據得以曝光：2018年前9月，累計銷售收入3.75億元，凈虧損8.57億元，毛利潤-4.33億元。

差不多平均一個月燒完一個億。據說，錢治亞還有一個更大的目標——要在中國幹掉星巴克。

願望很美好，但現實很骨感。依靠資本助力迅速擴大規模、圈到用戶、進一步做高估值、走向二級市場，這個資本遊戲的套路彷彿很熟悉。

然而，賣咖啡這事兒，本質上是消費品行業，不是互聯網行業。沒有個數年內功的品牌建設、供應鏈管理和用戶習慣培養是跑不出來的。

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資本催肥

要快速的做大用戶，補貼是必須的。

瑞幸咖啡「買二贈一、買五贈五」長期的補貼一直在給到用戶，單品咖啡價格在21~27元不等。

B輪的數據曝光之後，按照3.75億的銷售收入，1200萬用戶，賣出8500萬杯咖啡的數據，有聰明的用戶算了個賬，可以得出如下結論。

平均一杯咖啡的價格是4.41元，遠不能覆蓋成本；每個用戶消費7杯咖啡，按照每次消費2杯計算，每個客戶消費3.5次，復購率是比較低的；再結合星巴克最近的業績增長，三季度人家星巴克利潤（請注意是利潤，不是收入、開店數、用戶數這些）同比增長了15%，可以說瑞幸咖啡目前並沒有對星巴克造成影響。

瑞幸咖啡一直說，希望在堅持高性價比和高變利性的基礎上，為客戶提供高品質的咖啡。

當然， 很多用戶就是沖著補貼和便宜的咖啡去的。但是這種高頻低消的品類一旦補貼停止，是否還能抓住廣大的用戶這恐怕是個問題。其實，除了星巴克之外，很多愛喝咖啡的人都會有獨立的咖啡機，瑞幸所看好的很多白領人群所在的辦公區，要麼就有自己的咖啡機，要麼就已經被星巴克或者其他連鎖品牌所覆蓋。

瑞幸咖啡對曝光的財務數據最新的回應是：全年的虧損遠大於8.57億，通過補貼迅速佔領市場是其既定戰略，虧損符合預期。

所以有錢還是有錢的，再補貼也燒得起。在今年7月份的時候，錢治亞出來見媒體，當時是說「投資人在這個項目上爭額度的時候還是爭得面紅耳赤的，因為我們開放的額度對大家來講可能每個人都感覺不夠吃，所以投資人這樣的反應也變相反映出了我們估值的合理性。」

不過，本來資本看重就是能「快速吹大-跟進-退出」三部曲，只要後面有接盤俠就行。瑞幸7月A輪估值10億美金，12月B輪估值22億美金。大家不要忘了朱嘯虎怎麼把小黃車的股份一轉手就賺了幾個億。

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碰瓷式營銷

能不能在中國幹掉星巴克，我們暫且不得而知，但是瑞幸從誕生之久，就蹭著星巴克給自己做營銷，我們大家是有目共睹的。

今年5月15日，瑞幸發表了一封給星巴克的公開信，曆數星巴克涉嫌壟斷幾大行為，這封公開信的標題是《給行業一個公平競爭的機會 讓中國消費者有更多的選擇》。

在這封信里，瑞幸說自己遭遇到了星巴克與物業簽訂的排他性條款，還有就是星巴克對供應商施壓，要求對方二選一。瑞幸還說，已經向國家反壟斷機構投訴，並向有關城市人民法院起訴。

當時，星巴克對此的回應十分簡單："無意參與其他品牌的市場炒作"。也就是說，星巴克把瑞幸咖啡這次發表公開信的做法看作是一場"碰瓷式炒作"，並不想多做回應。

有行業人士指出，瑞幸咖啡的創始團隊均來自神州租車和神州優車，他們採用的策略也跟網約車在初期擴張市場的手段類似——大額的補貼用戶。但現在的情況在於，網約車市場與咖啡市場完全不同。

網約車公司其實一開始是找准了用戶打車難的痛點，用巨額的補貼燒出了大量的真正的剛需，只要出行就面臨出行的應用場景。但是咖啡消費就不一樣了，很難通過補貼去形成剛需。

真正喜歡喝咖啡的人，無論有沒有瑞幸，都已經有這個習慣而且會持續消費，很多人買瑞幸就是因為便宜，有價格上的優勢，一旦補貼停止肯定就會轉向其他品牌，這取決於哪種方式更便捷。

最後，引用知乎網友阿立「」的一段話作為結束：

「如果這樣一家自以為照搬其他行業的經驗就能輕鬆碾壓咖啡行業、仗著資本優勢無腦快速擴張忽視品質、各種低能營銷手段撒潑打滾無所不用的品牌都能成功，那麼無疑是在那些勤勤懇懇做好每一杯咖啡、服務好每一個客人的咖啡人臉上一記響亮的耳光了。」

本文首發於來咖智庫公眾號

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