當索尼、游輪與搞怪發布會搞在一起，E3與CJ最終將殊途同歸
在眼見的未來，大型遊戲展雖然存在很多問題，依然還能夠繼續下去。但今後遊戲廠商與展會之間到底何去何從，仍然是擺在眼前一個有趣的問題。
每年，在洛杉磯國際機場「LAX」都會發生一個有趣的現象，從6月份開始，機場的客流量都會激增。在這短短的幾周時間內，會有一大群人從全世界各地陸陸續續匯聚到這裡，這些人目測大多在二三十歲上下，穿著T恤、寬鬆的褲子，背著雙肩背包。在機場大廳，他們與周圍的許多匆忙走過的西裝革履的商務人士們看起來截然不同。
沒錯，他們有些不遠萬里來到洛杉磯，就是來參加一年一度的E3遊戲展。可以說，遊戲業界的幾乎每個人都希望能到E3參加一次」朝聖」之旅。但現如今，雖然E3遊戲展依然是全球最受矚目的遊戲展會，但種種跡象都在表明，E3這樣的大型展會可能正在面臨一些共性的問題。
保守主義造成了重炒作與輕創新
首先是關於E3這種大型展會，一直以來，美國娛樂軟體協會（ESA）舉辦的E3由數十家遊戲頭部會員公司所支持，今天，這些公司包括索尼、微軟、任天堂、騰訊、動視暴雪、Epic Games和電子藝界等37家重要公司。
業界一個共識是，E3對於獨立開發商甚至AA工作室來說過於昂貴，某些大型展位甚至耗資超過1000萬美元。例如，《死亡細胞（Dead Cells）》的開發工作室Motion Twin從沒有參加過E3展會（也沒有老闆），但這並不是因為沒錢，在今年的TGA上，《死亡細胞》拿下最佳動作遊戲獎，該作可謂是此前最熱門的獨立遊戲之一。
《死亡細胞》取得了巨大的成功，有數據顯示，該作在EA階段就銷售了超過73萬份（不包括多平台的銷量）。在過去六年中，史蒂夫·菲爾比是Motion Twin的營銷負責人。
他始終認為，「E3並不適合我們。E3是3A大作展示台，」菲爾比說。「對於如今的獨立開發方，即使是像我們這樣的大型獨立開發者來說，成為其中的一員也不會有任何意義。」
如今，像微軟和索尼這樣的頭部公司在每年的發布會上會展示一系列獨立遊戲，並為這些他們「欽點」的獨立遊戲開發商在E3上準備小型展位，但與全世界湧現的優秀獨立遊戲相比仍屬九牛一毛。相比之下，IndieCade這樣的展會更加適合獨立遊戲，因為E3從一開始就不是為這類遊戲基礎從業者建造的。
在E3這種大型展會上，炒作越多，就越能獲得更好的關注度。在大型遊戲公司多秉承保守主義的當下，隨著遊戲開發門檻的降低，更加有創造活力的小型開發者在大型展會上明顯處於弱勢。
在遠古時期，遊戲發行商、零售商和遊戲媒體曾在E3上共聚一堂，展示主機和 PC 上即將發布的新遊戲。但隨著網銷渠道的成熟，流媒體的火熱以及遊戲數字分發服務的崛起，這一展會模式正在變得越來越過時。
如今，許多遊戲發行商都通過社交媒體和直播平台甚至是抖音等視頻分享平台隨時隨地與玩家交流。流媒體的火熱，也為這些相對較小的遊戲廠商創造了自己的舞台，所以不少廠商認為，完全沒有必要等待一年的某個時間節點與全球廠商一起爭奪有限的傳播資源。
動視暴雪前副總裁布魯斯·哈克（Bruce Hack）直言：「我認為，如今由於有了更好的和玩家溝通的渠道，E3原有的作用正在被弱化。雖然如今E3還沒有過時，但它曾經擁有的地位正在受到不斷侵蝕。」
有趣的是，這一觀點反過來被一些老牌遊戲大廠所接受。近幾年裡，也許是看到變化，多家大型發行商脫離了E3，這其中就包括EA、動視暴雪、迪士尼。可能有玩家會下意識認為，大廠的展前發布會屬於E3的一部分，但其實並非如此。大廠自己籌辦的展前發布會成為了E3期間的重點，他們憑藉E3在這個節點來預熱宣傳。例如，微軟的展前發布會就在自己的搭建的場館裡舉辦，試玩等部分並沒有使用E3的場地。
索尼在上個月正式宣布缺席 2019 年的E3大會，這也是索尼首次缺席E3，同時索尼2018年的PSX不再舉辦。許多玩家猜測，可能本屆E3上索尼的表現不盡如人意，以播片為主的展前發布會，導致玩家對這些純演示並不買賬，而新PS主機的呼之欲出也讓索尼蓄力待發。
但有業內人士持有的觀點卻非如此，相比於「離群索居」的推斷，他更加偏向於認為，E3這種大型展會的功能缺失，令索尼的高額投入與回報不成比例才是索尼退會的要因。
畢竟，不管如何吹爆，最後一款遊戲好不好玩，每個玩家心裡都有一桿秤。法國遊戲公司Dotemu首席執行官西里爾·英伯特直言，「在E3，所有東西都不成比例，展位，派對，活動等，」西里爾參加了許多屆E3，但不是為了在E3上展示一款遊戲。「當你在那裡時，你會意識到這個行業已經變得多麼大和瘋狂，但是很多時候，為遊戲炒作太多沒有多大意義，這隻能證明誰更有錢，而不是誰能展現出更多的創造力。」
弱化的展會重要性及功能性
如今，E3所面臨的問題也成為許多大型遊戲展會的通病。在創辦23年後，E3所面臨的遊戲零售業已經發生了巨大變化，數字分發平台和即時下載已經成為遊戲常態。眼下，自行發布的獨立遊戲已經覆蓋了主機，PC和移動平台，將來這部分力量將不可小覷，而流媒體的文化影響力逐漸成為任何遊戲公司營銷計劃的重要方面。
反過來我們看國內的Chinajoy，作為一個舉辦了16屆的商辦展會，CJ陪中國遊戲市場走過了18年的風風雨雨。
特別有趣的一點是，不管中外遊戲市場經歷了多少變化，這兩個重要展會最終可以說是「殊途同歸」。關於「同歸」我們放在下面說明。
我們先說一些變化，有人吐槽，在CJ上，遊戲變得越來越可有可無，似乎許多玩家也是這麼認為的。
因為近幾年，CJ的發展線路很明確，從被順網收購51%股份開始，CJ也正式進入資本角力中，延展與拓寬成為近年來CJ的方向。
而隨著不斷擴展和完善數字娛樂產業交流平台的作用，CJ除了主要的遊戲展會外，還同期舉辦許多遊戲相關的技術和商業會議。除了ToC和ToB兩個主展區，還同期舉辦的中國國際動漫及衍生品授權展覽會（C.A.W.A.E）、國際智能娛樂硬體展覽會（eSmart）及中國國際數字娛樂產業大會（CDEC）、世界移動遊戲大會（WMGC）、中國遊戲開發者大會（CGDC）等等許多龐大會展陣容，其內容涵蓋了PC網路遊戲、主機遊戲、手游、硬體等多領域。
這也不難解釋，CJ上動漫、衍生品、手機、硬體，一切與遊戲相關的元素都摻雜在遊戲展內，炒作變得理所應當，畢竟CJ是一個商業展會，這也導致真正做遊戲的廠商越發顯得鳳毛麟角。
但不管如何拓展與改變，在CJ的B展區，這一現象與E3的處境已經頗為相像。一方面，渠道的增多，令CJ不再是廠商們能夠選擇的主要渠道，受眾的分流也導致展會能夠為遊戲帶來的實際拉新率逐漸減少，展位性價比隨之降低。一個現象是，今年的 N館，CJ被大型廠商的爆炸大的展台佔據，中小遊戲廠商幾乎沒有立足之地。這在今年版號控制發放的彼時，他們的撤出也不足為奇。
另一方面，過去兩年，國內不斷有新的遊戲展會出現或重辦，玩家和廠商的選擇更多了，包括各地的漫展在內，更加垂直細分的行業展會正在迅速發展，各種直播平台嘉年華、遊戲小展會數不勝數，ChinaJoy的功能性與E3一樣正在被不斷蠶食。
至於展會的行業交流，《死亡細胞》的營銷責任人史蒂夫·菲爾比說道，「去年我自己去E3的時候，除了被邀請參加的活動之外，在整個會場，我幾乎找不到任何熟人。在某些方面，這場盛會可能對遊戲產業來講，並不是一個好現象。」
在Chinajoy上，同樣有從業者這樣吐槽，「大部分B館的人其實都是認識的，去了也只是聯絡感情。雖然我們去CJ見老朋友是最主要的內容，但我們的關係建立在圈子內部，相比線下的展會短暫相聚，如今方便的線上聯繫似乎更有效率。」
那些從E3撤下來的頭部遊戲公司，用以替代的是，他們會在展會期間發布預錄遊戲視頻，並在洛杉磯會議中心附近舉辦自己的小型展會。
一種具有黑色幽默性質的嘲諷
外媒USgamer的編輯團隊曾對E3的未來有過集體探討，資深編輯吉·貝利表示，「業界普遍意識到，在展會上設置一個大型展位並不值得。例如，EA會在E3期間舉辦一場非現場活動，藉助E3勢頭炒作自家作品。如果今後越來越多的遊戲頭部公司離開E3，我們不禁會擔心E3的影響力，這也是被戲稱為『手游』展的東京電玩展曾經面臨的問題。」
在國內，一些有實力的廠商同樣選擇了在ChinaJoy期間舉辦自己的一系列品宣活動。例如今年，英雄互娛包下了一整艘游輪，在CJ舉辦期間發布了許多款旗下遊戲。這一現象又一次同E3一樣，似乎又非常「巧合」地撞在了一起。
「成千上萬的創作者可以在Steam或App Store等平台上銷售他們的遊戲，你可能像《太吾繪卷》一樣突然成功，不需要實物發行，商業零售商，出版商或像ChinaJoy、E3這樣的展會昂貴的營銷成本，這樣的例子可能今後還會更多。「一名負責獨立遊戲的營銷的從業人員表示。「在國外，如PAX、PSX、TwitchCon和FarmCon等展會功能更加細分，大的遊戲零售商同樣也會投放他們自己的展會，如GameStop的Managers Show，同樣弱化著E3的重要性及功能性。」
面對這一趨勢，E3也試圖在數字分發生態系統中進行轉型。他們提出的最新解決方案是有償向公眾開放E3。2017年，ESA開始向粉絲銷售門票。但此舉受到許多從業人員的批評，他們抱怨人群眾多，並且與展會的核心目的越行越遠。僅僅兩年後，索尼宣布不會出現在下一個E3上。
這不是E3的第一次危機轉型，甚至不是第二個。E3曾經重新命名，並在幾個地點舉辦，包括在亞特蘭大舉辦的幾屆展會。2007年和2008年，E3還在聖莫尼卡舉行了「E3媒體與商業峰會」，當時它對除知名博主和核心行業人士之外的任何人都不開放，2008年參展人數下降到僅5000人。
有一個很搞笑的事例，「自從E3開始以來，我們中的一些人一直在這個行業，我總是有一種困惑，這個展會對索尼，任天堂，微軟，EA，Steam，蘋果等大品牌的價值在哪裡。我不知道每年花費數百萬美元，只是為提醒整個業界他們是個強大存在？」 發行商Devolver Digital的創始人麥克·威爾遜說。最近，Devolver發行了《人渣（SCUM）》，以及《邁阿密熱線（Hotline Miami）》，《塔羅斯的法則（The Talos Principle）》，《王權Reigns》，《紅弦俱樂部（The Red String Club）》等一眾優秀獨立遊戲。
正是由於不認可E3與遊戲開發者的這些背道而馳的行為，Devolver和E3展開了「交鋒」。
他們從未租用過E3展台空間，但在過去的幾年裡，它在E3展會期間，會在對面停車場舉辦為期數日的大派對，通常他們會開過來裝有獨立開發商和遊戲設備的直播車，以及一輛略顯簡陋的食品卡車，甚至設置一個小酒吧。
此前，Devolver聲稱ESA試圖通過用大型卡車攔截停車場的做法來阻止他們的聚會，並且為活動舉辦造成各式各樣的阻力。畢竟，ESA並沒有從Devolver組織的與E3相鄰的活動中賺到任何錢。雖然沒有證據，但威爾遜指出了ESA所謂的憤怒動機。作為回應，Devolver在過去兩年中，舉辦了惡搞遊戲發布會，在宣傳自家作品的同時，還狠狠地嘲笑了業界主要公司的E3演示視頻。
也許你看過這些搞笑的發布會，威爾遜說：「活動對我們和開發者來說就像是一個家庭聚會或是公司野餐，很多人只是為了與大家一起出去玩，即使他們沒有遊戲可玩。至於我們的發布會，其實只是找一個合適的日子，方便與很多人一起觀看錶演，如果那些大的遊戲公司不在那裡（E3）用超級激動人心發布會來為我們的喜劇提供靈感，我們也不會具備幽默的背景。」
但不可否認的是，Devolver代表了一種數字和自主發行的時代特徵，它與E3的對立關係是一個完美的比喻。作為一個貿易展覽會，E3和CJ這樣的大型展會陷入了一種困境，而遊戲營銷和發行領域的迅速發展，使得獨立開發商，流媒體，某些遊戲大V和數字發行商擁有比以往更多的能量，也證明了他們可以在這個舞台上與全世界頭部遊戲公司競爭。
說了這麼多，雖然索尼可能正在從Devolver的事例中解讀出辦法並跳過E3。然而，瘦駱駝大於馬，ESA仍然具備其他主要廠商的支持。好消息是，現在的E3同CJ一樣，也正在變得更加多元化了，會場單獨設立的微型展區，至少令一些小工作室也可以在E3這個大舞台上露面。
而CJ每年仍舊有數十萬「遊客」蜂擁而至，哪怕他們只是冒著酷暑，席地而坐的觀看一場大屏幕現場《王者榮耀》對抗賽，在信息不對等現象突出的中國，人們仍然會樂此不疲。在這樣龐大紛繁的遊戲展會裡，每個人的情感都會變得麻木，懷揣希望的玩家絕大多數的時間都是在排隊中度過的，試玩的過程也許不到5分鐘。
而每到E3那周，幾乎全世界的遊戲記者都會聚集在洛杉磯國際機場，玩家們的目光也同樣如此。現階段，玩家們得知遊戲信息大多都是通過網路，甚至有些人連「玩」遊戲的這個「玩」都在網路上完成，遊戲失去它本身的魅力。
但為了那些如今隨時都能獲得遊戲消息，一些遊戲媒體記者可能只睡幾個小時，他們很可能會在E3展會上昏睡過去，但他們會將自己切身的體驗完整傳遞給全世界的玩家。
在眼見的未來，大型遊戲展雖然存在很多問題，依然還能夠繼續下去。但今後遊戲廠商與展會之間到底何去何從，仍然是擺在眼前一個有趣的問題。
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