國漫IP的這團熱火 終於被跨界營銷給點燃了
做了父親之後，大叔發現自己的身段變得更輕盈了。
你得學著用嗲音教他說話，彎著腰扶他走路，蹲下身跟他互動，還得陪他看卡通動畫，講傳說故事，用無數的想像和比喻來解答他的好奇。這種與自己日常社交完全割裂的溝通方式，也為大叔打開了一扇新的窗戶。
這種新的變化在於，大叔能專註看卡通片的時間越來越長，而且還愈發覺得這玩意還挺有意思。在日常面對二次元類的產品和內容時，內心也不再覺得有邊界和距離，反而有一種莫名的親近感。在購物時，大叔會刻意買一些卡通動漫類的周邊或產品，核心是給寶寶驚喜，前提是大叔也挺喜歡。
大叔喜歡上是因為有了寶寶，但二次元被大眾喜歡，卻可以有無數個動因，可以因為社交需要，可以因為被故事性觸動，可以單純的因為對動漫形象的好感。動漫這個有著天然親近感的符號，不應該只是針對圈內愛好者，這也是騰訊動漫這個國內二次元文化的主要陣地正在探索的方向。
如果要選取本年度熱度最高的幾大國漫IP，騰訊動漫旗下的《狐妖小紅娘》、《一人之下》、《小綠和小藍》必然會高票當選。這種熱度不僅僅是作品本身在動漫迷中的追捧和好評，還有很大一部分來自於騰訊動漫深度的跨界營銷。
2018年，騰訊動漫通過跨界營銷不斷將優質的動漫IP向多維的生活場景進行滲透，代表性的就有《狐妖小紅娘》與全家、美年達、品客、唯品會的合作，《一人之下》與京東，《小綠和小藍》與康師傅綠茶和立白洗衣液的合作。
之所以能引發這麼多強大品牌的合作，更多是來自騰訊動漫對跨界營銷形態的重塑。這種跨界合作不是單點的媒介共推，不是淺顯的資源互換，而是通過內容創作、技術延伸、產品革新等立體式操作完成的。
1、跨過認知局限，創造新世界
不同次元之間的認知差異，語言符號只是表徵，核心在於語言符號背後所表達的內心世界與其他次元間有了強切割。二次元喜歡動漫，核心不在於由線條、色彩、稜角所搭建畫面形式討喜，而在於由這些畫面形式構成的一個個大千世界已經在他們的內心世界搭建起一塊預留地，是故事世界創造了內心世界。
品牌傳播的核心就是為了探索品牌價值倡導與受眾之間的情感共振。而在大部分時候，媒介能效往往成了品牌傳播的核心出發點，但騰訊動漫的跨界營銷案例，全然打破了常態跨界營銷中IP符號的鑲嵌和搬套，而從IP故事的延伸，內容形式的再創造，交互技術的創新上，來撩撥二次元群體的內心世界。
第一個方面來自於騰訊動漫基於跨界合作的品牌與IP，打造全新的番外內容。比如《狐妖小紅娘》與美年達的跨界合作的番外篇。
這種番外篇的內容打造，並不是依託營銷導向所做的廣告宣傳，而是根據原作內容和人物、情節發展做出的延伸，這也是整個跨界營銷能在原作粉絲群體中得到充分肯定的主要原因。而除了動漫內容外，《小綠和小藍》與康師傅的跨界合作還創作出溫馨的定製單曲《為你傾心》，更是為這份跨界增加了驚喜和別緻。
而在內容之外，騰訊動漫旗下的《一人之下》與京東全球好物節的跨界合作，以「異次元世界FUN肆購」為整體主題概念，通過「尋找甲申之亂的秘密」小遊戲，深度結合漫畫內容，在收集技能的同時搶千萬京東大獎，並打造11月11日京東全球好物節《一人之下》專場，由IP《一人之下》人物形象代言京東全球好物節活動，破次元為大家帶來驚喜。
這種依據劇情延伸與遊戲化的設定，創造出一個交互性十足的跨界營銷作品，在IP魅力和交互樂趣中，完成了IP與品牌的滲透。
2、借力異業媒介，形成關聯性滲透
跨界營銷的好處，在於流量效果的疊加，以及對既有關注群體的重塑。而難點就在於，兩個原本獨立和切割的品牌，如何在跨界過程中通過品牌載體的互補，形成關注和認知上的外溢，而避免對品牌認知的造成稀釋和侵蝕。
在大叔看來，強品牌之間的跨界，如果只是用既有流量資源進行替換，能效是極為有限的，因為流量是開放與分散的，而讓流量產生品牌傳播能效，有兩點基本訴求，一個是流量注意力，另一個是品牌認知的關聯性。
在流量注意力上，騰訊動漫除了用優質動漫IP內容的賦能外，也通過IP元素與UGC交互，明星IP，技術交互的結合，將整個流量注意力形成聚攏。
《狐妖小紅娘》與全家的線下定製場景
《小綠和小藍》等IP與康師傅合作創意海報
《狐妖小紅娘》與美年達UGC曬瓶
對於騰訊動漫這樣一個IP內容出品方而言，跨界合作的主要目標在於強化動漫IP符號與目標群體的強滲透性，並通過滲透來完成用戶屬性的轉變。
在《狐妖小紅娘》與《小綠和小藍》這類親和力強，有愛又溫馨的動漫IP上，騰訊動漫與美年達、品客、康師傅、全家的跨界合作，都推出了基於合作IP所衍生的定製裝產品。
《狐妖小紅娘》×美年達定製動漫瓶。
《小綠和小藍》等IP與康師傅綠茶合作瓶
《狐妖小紅娘》X 品客合作罐
《狐妖小紅娘》X 全家周邊
從動漫這樣一個特定語言符號的受眾群體來看，在愛好者和鐵粉之外，還有一大批像大叔這樣，只是以普通觀眾身份保持中性態度的潛在人群。騰訊動漫將有親和力和普適性的動漫IP，借力強覆蓋渠道的快消品牌合作，很好的將IP與這類受眾的日常生活形成關聯，激發他們對IP本身的了解慾望，並完成像愛好者這樣，主動了解動漫內容的行為轉變。
而從IP合作的品牌自身來看，動漫IP的包裝又賦予了一致化的產品以個性和形象感，這樣的定製化產品不僅圈定了動漫愛好者的購買意願，也強化了原有用戶對品牌的意外感與好奇感。
3、營銷面前，品牌即IP
從營銷角度來看，品牌傳遞的方式和樣態已經高度流通化了，但品牌主體的認知卻開始有了強烈的IP化走向。這裡的IP並不指內容產品，而是說品牌營銷的關聯記憶。
大家最廣泛的品牌IP記憶可能是腦白金的洗腦廣告，但在社交化時代到來之後，這類營銷IP的記憶變得愈發明顯。從杜蕾斯的事件營銷到熱點借勢的海報，杜蕾斯的雙關性文案、隱喻性和挑逗性畫面意向，已經成了營銷IP中最廣泛的記憶。微信H5時代，網易的H5內容也逐步成為營銷人學習和體驗的一個風尚，GQ的漫畫軟廣也開啟了故事性敘述的一個範本。這類營銷IP的出現，賦予了品牌全新和深切的記憶。
品牌IP的出現有個共性，就是在一類營銷方式中不斷深挖，併產生多個廣泛性認知的「作品」，同時引發了基於品牌營銷方式的討論。而在大叔看來，騰訊動漫在跨界營銷領域，已經具備形成跨界營銷IP的潛力。
跨界營銷的基礎是需要具備能給合作品牌帶來賦能的資源，而騰訊動漫作為IP生產平台，通過《狐妖小紅娘》和《一人之下》這類頭部國漫IP的打造，有很充分的優質IP生產，並提供IP賦能的資源能力。
其次，跨界營銷需要強代表性作品。而在2018年，騰訊動漫通過與美年達、全家、京東、康師傅、唯品會、品客這些強品牌的跨界合作，既表現出品牌在跨界合作中強大的號召和動員能力，也表達了整個平台對於跨界合作充分開放和歡迎的態度。
除此之外，是騰訊動漫在跨界營銷中的再創造能力，這類再創造能力不僅是營銷載體上的創作，更有基於動漫內容所形成的延伸，既有番外內容，也有音樂、MV這類定製化、有長久留存性的內容，而這些內容往往是合作品牌難以獨立實現的。更何況，騰訊動漫聚合了Z世代人群的喜好，這不就是大多數品牌的目標受眾么！
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