車企搶灘網約車：摸著石頭就能成功過河嗎？

來源 | 財經雜誌

作者 | 李皙寅 王斌斌

編輯 | 施智梁

過去的一個月內，三家車企殺入網約車戰場。

12月14日，寶馬旗下的即時出行（ReachNow）正式在成都上線高端網約車項目。前期投放200輛寶馬5系試水，相較於1月至11月在華57萬輛的市場規模，可謂滄海一粟。

「即時出行項目非常非常重要，是寶馬集團最大的網約車項目，慕尼黑總部的董事會成員也非常關注。」寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高樂（Jochen Goller）反覆強調項目的重要性，「我們若不建立生態系統，自會有人做，高端客戶就會轉投他人懷抱。」

數日後的上海，享道出行正式上線，上汽集團董事長陳虹和總經理陳志鑫同時出席，足見上汽的重視。即便已然擁有全球規模最大的分時租賃企業，但上汽投身網約車馬不停蹄，從團隊搭建到產品上線僅用了半年時間。

月初，東風汽車也獲得了網約車經營許可證，將在「東風出行」上馬服務。

在國內車市退燒後，車企布局網約車求的不僅是清理庫存，更是借著網約車市場「摸著石頭過河」探索未來汽車的模樣；同樣是積累行駛數據，反哺自動駕駛；此外，車企還將「一鎚子買賣」的車輛銷售分拆成為計時收費，深度關聯消費者；更是謀求一張遍布出行全場景的網路。

在網約車強監管的當下，嚴格執行合規給了車企做網約車的時間窗口。但面對全新市場，究竟能支撐多久，還需要看車企到底有多少真金白銀，是否堅守初心。

搶灘意味濃厚

各家車企都在拼速度。

上汽集團今年2月份決定涉足網約車，次月就成立了移動出行基金來布局。從團隊搭建到產品上市僅半年時間，其中還包括合規、線上線下資質的申請。截至目前，團隊逾300人，平台試運行期間，運營車輛在1000台左右。

作為第一家拿下網約車牌照的外資車企，寶馬出行服務有限公司從成立到拿到網約車經營許可證，也僅短短半年。

除了速度，伴隨湧入玩家的數量增多，網約車玩法也逐漸多元起來。服務呈現差異化。

140元的高客單價，單城200輛專車，走高端網約車的寶馬相當於作別了傳統網約車流量優先的傳統模式。即時出行對於寶馬轉型的戰略探索意義或遠大於實質。

吉利集團有限公司總裁、曹操專車董事長劉金良對《財經》記者透露，戴姆勒和吉利將成立合資出行公司，用賓士S系、邁巴赫做高端網約車這一新興市場。此外，戴姆勒和曹操專車將引流彼此用戶，採用對方運力，擴大雙方市場份額。

在豪華車企看來，除了公務出行的高端商旅乘客，大型會展、禮賓婚慶市場均有使用場景。

由此看來，高端網約車消費對象並非價格敏感用戶，其更注重增值服務和用戶體驗。這將有利於促使平台跳脫傳統網約車平台深陷的「補貼引流，燒錢不止」的魔咒。

雖然寶馬和戴姆勒在歐美展開了基於分時租賃的合作，但在中國高端網約車這一處女地，它們各有雄心，各自展開布局。

同樣，即便是以合資公司做出行的後聯盟成員，一汽、東風、長安也在緊鑼密鼓地推行自家的出行平台。

這份緊張感背後，是一片有別於傳統銷售的新藍海。在國內汽車消費作別高速增長，用戶需求從私有轉向共享的當下，布局出行已經是車企轉型的大勢所趨。

當下，車企的利潤配額正在生變。根據普華永道的數據，到2030年，美國、歐洲、中國出行服務市場將達1.4萬億美元（2017年為870億美元）。利潤豐厚的出行服務將彌補車輛銷售額的下降：到2030年，出行服務將為汽車行業貢獻22％的收入和30％的利潤，而新車銷售將帶來38％的收入和26％的利潤。

相較於上一輪搶手的分時租賃，現在，網約車是車企集體入局出行市場的新寵兒。

高樂介紹稱，以分時租賃為主，即時出行在全球有百萬用戶，與歐美以分時租賃為主體的汽車共享模式不同，中國是全球最大的網約車市場，且用戶消費需求更加先鋒，因此在中國布局了寶馬集團最大的網約車項目。

據波士頓諮詢公司預測，中國的網約車數量將以平均每年增長19％的速度，至2022年底將形成2600萬輛的規模。另據普華永道思略特分析，2017年，出行市場規模約5600億元人民幣，其中網約車獨佔1650億元。

普華永道思略特合伙人彭波對《財經》記者表示，現階段司機收入成本為主的網約車模式要遠優於汽車運營成本為主的分時租賃模式。基於此，決定下一個五年出行市場增長及格局演變的還是網約車市場。

網約車背後的圖謀

車企正在拓展服務的邊界。從過往「一鎚子買賣」的汽車銷售，依靠維修保養和市場活動維繫客服。到圍繞出行提供服務，打造類似於蘋果App Store模式，建設集成出行生活平台服務，強調用戶黏性，成為車企口中描繪未來出行時相近無幾的故事模板。

中國汽車流通協會專家委員會委員李顏偉對《財經》記者表示，網約車服務有助於擴大車輛體驗場景，影響潛在客群，車輛自帶司機也便於企業管理，高端化的司乘服務也有助於維持車企的品牌形象。

投入網約車背後，車企彰顯出了在出行領域更大的野心。

時空電動公關總經理耿清華對《財經》記者表示，相比傳統客運公司，網約車平台可以降維打擊，一方面能夠整合汽車產業鏈，另一方面能在更多維度上推動交通變革。

車企將網約車看作推動計程車變革的巨大力量，一旦被納入交通體系，並參與計程車體系塑造重建，則市場前景異常寬廣；直接採用網約車有助於車企獲得第一手的駕駛數據及場景，以便於優化、校驗自動駕駛的反應模型；此外，網約車平台最終將成為城市大交通迭代升級的一環，成為智慧城市、智慧交通、清潔出行的實現手段。

同時，網約車更是車企建設移動出行大平台的抓手，藉助一個APP買車票，訂火車餐，出門上專車，下車進車站，完成出行的全場景，成為車企口中的新故事。

上汽正在打造移動出行的大平台，明年開始，將藉助出行生態的合作夥伴，用戶提供端到端、多程聯訂、一站式的解決方案，包括高鐵、地鐵，市內交通、城際交通等。

吉利已經先邁出一步。中國鐵路投資有限公司、浙江吉利控股集團與騰訊公司共同組建了國鐵吉訊科技有限公司，在提供車載Wifi的同時，也藉助曹操專車實現鐵路和公路的聯程出行。

合規之下

車企進入網約車，恰逢最嚴合規之際。

據此前交通運輸部透露的數據顯示，已有100餘家網約車平台公司在部分城市獲得經營許可。

今年10月，中國交通運輸部新聞發言人吳春耕在相關新聞發布會上，對進入出行市場的各位新玩家表示了歡迎，但強調前提是這些企業都要依法合規經營。他希望各地對網約車新業態要按照規範增量、加快整改存量的原則有序推進。

目前，有關部門正在對網約車展開強監管，這成為了車企切入這一市場的時間窗口。

東風出行在一個月內連續拿下三張網約車牌照，分別位於武漢、十堰、襄陽。一位東風出行的人士告訴《財經》記者，車企現在進場已經慢了，難得現在有時間窗口，所以大家都在提速加快腳步。

交通運輸部科學研究院城市交通研究中心戰略規劃部副部長尹志芳對《財經》記者表示，目前有關部門正針對網約車行業進行整頓，督促行業全面依法合規經營，安全第一。

對於重資本進入網約車的車企而言，憑藉自身生產製造研發方面的優勢，或許在安全和品質方面能給用戶提供更好的保障條件，這是傳統車企的優勢，對整個行業來說，也有助於有序競爭發展。

這給了車企擴張的東風。

高樂直言敬佩中國速度，他透露從成立寶馬出行服務有限公司到拿到網約車經營許可證，僅短短半年時間，進展非常快。對此，他表示這依仗於從四川省至天府新區各級政府的支持。

強監管對於車輛、駕駛員的准入條件，加上包括建立監管平台的一攬子要求，以及針對不達標企業的懲罰措施，提高了網約車市場發展的壁壘。對於以滴滴為代表的互聯網叫車平台來說，過往龐大的運力資源，成為了實現合規的歷史負擔。清理供給端造成的車輛響應不及時，則將促使消費者嘗試其他平台。這種撕扯感正困擾著他們。

事實上，慢入場的車企，由於沒有背負非合規運力的包袱，反而有了後發優勢。這一次，網約車平台爭奪的重點正從需求端轉向供給端，司機成為新的爭奪資源。

目前，車企普遍採取B2C的模式，通過自雇或三方僱傭司機。這正是因為監管層明確網約車監管的執行力度，從而使得B2C模式平台，拉平了與C2C輕資產平台間的運營成本差額，有了同台競爭的機會。

《財經》記者曾分別體驗曹操專車、即時出行、享道出行的運營服務，司機普遍具有互聯網平台開網約車、乃至計程車的經驗，有的還是計程車公司的五星級駕駛員。

據他們口述，B2C模式最吸引他們的是較為優渥的底薪，過得去的性價比，能交五險一金的保障感。也有的司機表示，現有平台剛結束試運行，尚未簽訂合同，騎驢找馬地期待條件更優渥的新玩家招攬自己。

爭奪司機背後，反映出的是對供給端運力的渴求，業內希望在如下方面放鬆監管：比如，監管層應督促地方平台放開對於車型、駕駛員戶籍等相關限制；修改網約車作為營運車輛，滿八年強制報廢的現有規則；針對網約車，推出價格與風險匹配的營運保險，以便降低成本、提升合規率、繁榮網約車市場。

對於車企來說，車主資源或許是破局的一計良策。幫助車主及私家車輛合規化，採用C2B2C的模式，讓車主從打工者轉身成為「合伙人」。

「一部分是租賃公司的網約車司機，人和車都是具有網約車資格的。」享道出行CEO吳冰對《財經》記者表示，在司機來源上，B端不是單純指自營車隊，也有加盟的車隊。

此外，整車廠出身的網約車公司，能夠藉助車企在車輛銷售、維修等多方面的優勢。

比如享道出行就計劃和上汽的產業鏈聯動，包括維修、金融保險、未來的充電等方面，給司機提供更多支持，降低運營成本，提高收益水平。

合規背景加上車企的強政府關係，新出行平台完全可以圍繞單一城市開展業務，從而有機會快速形成局部市場壟斷。但當車企將網約車走向全國時，就會碰到無數個採用相同模式的「雙胞胎」。在同質化的市場環境下，車企想要再造一個同「滴滴」體量的巨頭，難度顯而易見。

此外，部分地方出台的網約車合規準則各不相同，如何避免對本地車企車型「度身定製」的政策壁壘，或許也會成為車企業務標準化和加速推廣的直接障礙。

車企與滴滴的相愛相殺

摸著石頭過河，通過運營「學造車」。

出行是大勢所趨，但怎樣的車合適出行，這不能再依靠車企閉門造車，借著運營摸索未來車輛方向，成為車企的核心訴求。

「傳統汽車廠商不做出行，眼是瞎的。」劉金良認為，車企需要適應未來出行需求，重塑包括研發、製造、供應鏈、營銷的全產業鏈，知曉未來汽車的模樣。國內消費者對車輛的擁有權會向使用權轉移。車企核心競爭力是定義產品和品牌，具備獲得數據的集客埠，藉助這兩點，車由誰造都可以。

面對車企的蜂擁而至，滴滴試圖藉助「給掘金者賣鐵鍬」從而化干戈為玉帛。

4月24日，滴滴攜手31家汽車企業、地圖服務商等，成立了汽車產業的「洪流聯盟」。在這次發布會上，滴滴向外界表明了兩個態度，堅決不造車以及不與任何人為敵。

滴滴試圖藉助網約車租賃與運營、分時租賃、加油業務和維保業務等場景，圍繞自身流量及數據優勢，成為車企、零部件供應商及其他產業鏈轉型出行服務公司中的重要一環。

事實上，車企也確實有這一需求。傳統製造商背景的車企，缺乏互聯網基因，破除兩者之間「次元壁」成為一大重點問題。這不但表現為，網約車出行平台強調搜集、分析、運用數據，從而不斷根據需求敏捷開發的硬性能力；更包括對於互聯網心態的融合，以及跨界合作的包容。傳統製造業出身的汽車人不但要把西服三件套換成T恤牛仔休閑裝，更需要升級迭代自己的想法和觀念。

滴滴在流量上具備絕對優勢，更有著深厚的互聯網公司基因。它瞅准了車企的需求，正拋出橄欖枝，試圖讓自有的運營數據產生價值，從而延攬車企加入它創立的「洪流聯盟」。

今年11月，在2018國際汽車智能共享出行大會上，滴滴出行副總裁楊峻當眾表示，滴滴將推出一個D造者計劃，內部成立了汽車創新團隊，聯合車企定製生產。同時，滴滴還將和洪流聯盟成員合作，把與共享汽車相關設的計成果公開。

但多家車企背景的出行公司人士均對《財經》記者透露，車企不甘淪為出行平台代工廠，堅持獨佔行駛數據、消費數據等核心資源。此外，用他人平台的成本也不低，還不如自己做運營。歸根結底還是「信不過」。

可見，滴滴需要不斷地講述自己的故事，並且贏得車企的信任。不過，作為一家自帶運力的平台，讓車企放心地「與敵共舞」則是一個頗為艱巨的任務。

不過，對於消費者來說，同質化網約車產品，刨除安全要素後，車輛響應速度則是另一大重要需求，這不但需要大量的運力，更需要強大的後台運營調度能力。

網約車作為一個前期投入巨大，短期內難以盈利的模式，車企能否一直堅持自建平台，還是最終成為互聯網叫車平台的部分運力，都考驗著企業的初心和定力。

李顏偉認為，從目前的投入來看，車企做網約車試探性的色彩更強。

編輯｜橙月

此文版權歸原作者所有，非鉛筆道原創，不對文中觀點和真實性負責，內容僅供讀者參考。

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