衛生巾是怎麼來的？當時的雜誌都不願意登它的廣告

美國「創新卓越」網站最近發表Paul Sloane的文章，Ask For it by Name – Two lessons for Innovators，通過案例講述了用戶反饋對於創新的重要性。

第一次世界大戰期間，戰場上存在著對繃帶和無菌敷料的極大需求。於是，美國金佰利公司（Kimberly-Clark）開發出一種新產品----用木漿製造的仿棉產品，吸水性極好。金佰利大量生產這種材料用於防毒面具過濾纖維和戰地止血包。

1918年第一次世界大戰結束，軍方不要這種產品了，結果金佰利剩下了大量庫存，怎麼辦呢？

金佰利公司的銷售員Walter Luecke此時大量閱讀在戰地醫院工作過的護士們的信，看看她們是否有將過濾材料和止血包用於其他用途的經歷（這相當於間接獲取用戶反饋）。護士們說，她們經常將防毒面具里的過濾纖維抽出來擦臉或是當作一次性手絹。

受此「情報」的啟發，金佰利開發出了Kleenex面紙。

另外，女醫生們反映，在她們來例假時，止血包很能救急。基於這個情報，金佰利又開發出了高潔絲（Kotex）衛生巾。1919年10月，Woolworth百貨商店售出了第一盒高潔絲衛生巾。

金佰利的市場營銷主管們認識到，該產品市場潛力巨大，問題是，在當時的保守文化環境里，衛生巾的市場宣傳很難做。設想一下，一個女顧客到商店裡去詢問有沒有衛生巾產品，怎麼開口？當時，男營業員相當多。金佰利第一步在《家政》之類的婦女雜誌上打廣告，廣告詞是「Kotex – Ask for it by Name」（高潔絲--就用這個商品名稱去詢問吧），然後簡要描述一下這種「衛生紙巾」的用途。讓人們按商品名稱去詢問，為的是免去女顧客按照產品用途進行描述時的尷尬。

即便如此，好多雜誌都不敢或不願登這樣的廣告。Ladies Home Journal（婦女家庭雜誌）是一種在女性群體中影響力很大的雜誌，但該雜誌的老闆Edward Bok（愛德華.伯克）就堅決不讓登衛生巾廣告。金佰利是委託廣告代理公司Lord and Thomas開展廣告業務的，該公司的CEO叫Albert Lasker（阿爾伯特.拉斯克），他在廣告史上是傳奇人物。

他去拜訪伯克，說服他改主意，但伯克頑固得很。拉斯克決定賭一把，他對伯克說，「您問問您的女秘書，這個廣告有哪裡令人不快或令人尷尬的地方？」拉斯克並不知道伯克的女秘書會怎麼回答，所以此舉近於打賭。伯克找來了自己的女秘書，是個60歲左右的挺古板的人。她仔細讀了雜誌上的廣告，轉頭對老闆說：「太棒了。女人應該被告知這個產品」。這才化解了伯克的反對態度，他同意刊登高潔絲廣告。此後，高潔絲的銷售一直很好，直到今天。

在以上例子中，尋找產品的新用途，靠的是傾聽客戶意見；克服新產品進入市場時的障礙，還是依賴客戶意見。客戶反饋對於創新的重要性，由此可見一斑。

原文作者Paul Sloane在創造力、創新和領導力主題上著述甚豐，也到處作報告。他是The Innovative Leader（具有創新力的領導者）一書的作者， A Guide to Open Innovation and Crowdsourcing （開放創新與外包指南）一書的主編。

作者：在前述案例中，護士們並不知道自己信中的內容具有經濟情報價值。在大數據時代，更有可能用多種方式搜集用戶反饋，其中有些「反饋」是用戶自身沒有意識到其反饋價值的。例如，用戶每在網上訂購一樣東西，所留下的記錄都具備反饋信息的價值，即使用戶未對相關產品給出任何正面或負面的評論意見。關鍵是，如何巧妙地發掘出用戶生成的海量信息之反饋價值。（武夷山）

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