阿迪達斯、蘋果、米其林、尼桑……太多的廣告都跟這個男人有關

編輯推薦

如果只能用一句話概括「廣告」的意義，那一定是：廣告是一扇通往世界的窗口。

作為世界最知名廣告機構之一TBWA（李岱艾）的領導者，當讓-馬里·德魯講述廣告時，他也是在講述自己的故事，講述他與絕對、阿迪達斯、蘋果、達能、米其林、尼桑、寶潔等品牌長期密切合作的經歷、軼事、反思和建議。

《倒時差：一個廣告人的世界》是一段旅程，帶我們從紐約到巴黎、從東京到洛杉磯，沿途邂逅卡洛斯?戈恩、愛德華?米其林、史蒂夫?喬布斯、拳王阿里等各自行業的翹楚。德魯引領我們搭乘「顛覆」的快車，身臨其境領略全世界最出色的廣告和商界故事，捕捉他在追尋一個新「想像時代」的過程中，頻頻閃現的靈感之光。突如其來的逆轉，意想不到的併購，過山車般的成功與失敗，交織成這些發生在全球化文化中的商業故事的背景。正如俗語所言：足夠好還不夠。關鍵是永葆熱忱。

作者簡介

讓-馬里·德魯（Jean-Marie Dru），生於1947年，法國資深廣告人。1971年開始廣告生涯，1984年與他人共同創立BDDP廣告公司。1998年BDDP併入TBWA廣告公司，讓-馬里?德魯擔任TBWA的全球總裁，2001年被擢升為全球總裁兼首席執行官，2008年起擔任全球主席。他著有暢銷書Le Saut Créatif、《顛覆廣告》（Disruption）、Beyond Disruption、How Disruption Brought Order、Jet Lag和《顛覆式創新》（The Ways to New）。

內容簡介

本書是法國資深廣告人讓-馬里?德魯四十餘年職業生涯的記錄、反思和總結，也是關於廣告業、商界和當今生活時代的豐富寫照。書中用主要篇幅講述了TBWA、BDDP等世界一流的跨國廣告公司與蘋果、米其林、達能、阿迪達斯、尼桑、寶潔等品牌合作的經典廣告案例。此外，也涉及了廣告企業的兼并和收購、企業文化的塑造和人才的培養、新型媒體工具的利用、全球化新格局帶來的巨變等。當中穿插了對歐洲、美國其他著名廣告公司及優秀廣告人的描繪，展現了過去幾十年歐美及世界廣告行業的發展動態。讓-馬里?德魯的「顛覆」方法論是貫穿全書的一條暗線，他基於產品、品牌、公司、行業甚至個人，將慣例、顛覆和願景等概念娓娓道來，化抽象的廣告理念和思考方法為具體的觀點，讓讀者有跡可循。

本書各章按標題首字母A-Z排列，章節之間並沒有邏輯關係，增加了閱讀的自由性。每章都遵循從具體到一般的邏輯順序，方便讀者建立起內在聯繫。本書語言輕鬆、趣味性強，具有較高的可讀性。對於廣告從業者、想要了解廣告創作和行業動態者，以及以創意為業者等讀者來說，不失為一本詳盡、具體而出色的指南。

前言/序言

引

言

乘飛機的時候，我經常訂靠窗的位置。我喜歡這種從高空鳥瞰地球美景的感覺，並且百看不厭。香港海灣的眾多島嶼，從阿拉斯加平原拔地而起的麥金利山，蜿蜒穿過乾涸沙漠的碧綠的尼羅河，阿富汗陡峭、崎嶇的高地，還有巴基斯坦……所有這些美景都鐫刻在我的腦海中。另外，如果你想在從巴黎到洛杉磯的途中欣賞雄偉的大峽谷，請訂飛機左側的位置。

有十多年時間，我的家在巴黎，但辦公室在紐約，而我們最大的分公司在洛杉磯，最大的客戶在東京。這些跨越大洋的長途旅程，給了我足夠的時間思考，我零零散散記下做過的一些事情和取得的成就，並用這本書把它們串聯起來。這本書既是我個人的紀念、軼事、反思和建議，也是關於廣告、商界和我們生活時代的寫照。

我所處的行業類似於瞭望崗，這使我有幸得以把握時代發展的脈絡：從洶湧的全球化增長到新崛起一代的地下運動，到企業社會責任意識的覺醒，再到世界金融加諸我們的壓力，品牌下滑的普遍徵兆，市場的缺陷，新興的虛擬經濟，日常生活定製的影響，口碑力量的復興，以及數字化浪潮實踐和產品等方面。廣告成為我們細緻入微地觀察商業活動的影響因素，甚至生活本身的一面魔鏡。

這本書的案例以標題首字母從A到Z順序排列，章節之間沒有邏輯關係。你可以從後往前讀，也可以根據目錄選擇從某一個案例開始，按照自己的路徑，建立屬於個人的內在關聯。這本書以我們最知名的客戶——「蘋果」開篇，以一個在廣告行業獲獎最多的案例——「拯救辛巴威報紙」結束。

每一篇都遵循從具體至一般的邏輯順序。我會給出觀點，這些觀點往往根植於獨特的產品、品牌、公司、行業，甚至是個人。我通過個人經驗來闡述這些一般性的結論。

精彩書摘

Apple | 蘋果（節選）

「史蒂夫·喬布斯的激情在於證明別人都是錯的。」2012年1月的一個晚上，李·克勞（Lee Clow）如是說。

李·克勞是我們公司創意領域的靈魂人物。蘋果的創始人剛剛被追授入選「廣告殿堂榮譽獎」（Advertising Hall of Fame），這是廣告業必須要做的事。感謝喬布斯，那些由李和他的團隊創作的廣告宣傳活動才能一個比一個出色。還記得iPod海報上熒光背景下舞動的黑色剪影嗎？還記得那些向我們展示iPad專用的神奇應用軟體的廣告嗎？還有那些令人捧腹的Mac大戰PC機的系列短片？

那晚，李應邀作了頒獎演說，一些話我至今記憶猶新。他向我們講述了喬布斯早在20世紀80年代就洞見的——技術將改變每個人的生活。但是喬布斯預見的重點並不關乎商業和公司，而是人。李想一勞永逸地證明這一點。他充滿感情地問大家，如果沒有蘋果，今天的世界將會怎樣？他質問人們：「你們是否意識到，如果喬布斯不是一個充滿熱情與激情的、不妥協的、狂熱的完美主義者，可能就不會有蘋果，不會有皮克斯動畫，也不會有Mac？」之後，李又說到，正是喬布斯的執著感染了人們，使人們樂於幫助他去完成大業。

關於喬布斯的事迹已廣為流傳。很多評論家都強調他顛覆了5個不同行業，其中4個與他先前的經歷毫不相關。所以，無論蘋果再發生什麼情況，都不會讓人感到意外。2011年，蘋果公司成為世界上股票估值最大的公司。現在，人們似乎認為這一切都很正常，在意料之中。然而，在1997年喬布斯回到蘋果公司以前，幾乎所有的股票分析師都在喊：「拋！」

喬布斯會同近代的其他偉大天才一樣名垂青史。他擁有令人難以置信的創造力。如果其他公司做到了蘋果公司的十分之一，就會被看作是很大的突破。但他令人懷念的更重要的原因是，他在灰色、險惡的世界中為人們提供了一座希望的燈塔，這是我們這代人給後人的饋贈。從喬布斯身上，我見證了只要堅守信念，就可以絕地重生，實現最瘋狂的夢想。除了用iPad網上衝浪或是從iTunes上下載音樂的樂趣外，每個人都可以感受到希望的曙光。這就是人們如此頌揚喬布斯的原因。

喬布斯的主要天賦在於他有一種滿足人們慾望的非凡能力，並且能先於人們自己知道他們需要什麼，比如有趣的電腦、神奇的手機、奇妙的平板電腦。20年前，我們的加利福尼亞分公司出版了一本書，名為《發明慾望》（Inventing Desire）。這正是喬布斯所做的，他能「發明」未來的慾望。他是第一個想到可以將如此多的創意（通常最初是蘋果公司外部的創意）合而為一，組合成iPod、iPad或iPhone的人。喬布斯之所以能夠做到這些，源於其非凡的專註力。他曾說，「創新與研發投入的資金多少無關」，「當蘋果公司研製出Mac時，IBM公司至少投入了100倍的研發資金。這不是錢的問題。關鍵在於你擁有一支什麼樣的隊伍，你怎樣領導他們，以及你如何得到創新」。他補充說，「人們認為專註意味著對已聚焦事物的持續肯定。但僅此還不夠。它還意味著需要否決上百個其他的好創意。你不得不仔細地篩選。事實上，我對那些我們沒有選擇的和已經選擇的感到同等自豪。革新意味著摒棄許許多多其他選擇」。

除了不可思議的年復一年的成功，喬布斯還在所改變的事物以外留下了印記。他給缺乏美感的領域帶去了美。他把計算機變成了「慾望」的對象，使設計變得重要。20世紀80年代時計算機科學給人的感覺是灰色、沉重、緊張的，然而，喬布斯登場後，計算機變成了巨大而色彩鮮艷的東西，又像是長長的銀色糖塊。他用緊湊的布朗庫西式「雕塑」扮亮了人們的辦公室，使這種機器變得友好而美麗。

喬納森·伊夫（Jonathan Ive）是蘋果公司的設計主管，喬布斯在1997年重返蘋果時發現了他。喬布斯曾對伊夫說，自己一半的成功應歸於他。伊夫手下僅有20位設計師，同競爭公司的幾百名設計師相比，這個數量小得可憐。那麼，蘋果公司驚人的創造力到底從何而來？當然是來自天才的電腦工程師和設計者們，同時，也來自喬布斯和伊夫在管理團隊時下達的精準指令。

我想這些指令中有兩點非常重要：一是對於每個問題，他們堅持不僅要選擇最好的，還要選擇最直觀的解決方案。這條標準沒有什麼爭議，為蘋果公司工作就得把這條標準當作信條。二是要求最先進的技術產品必須易於操作，用戶在不清楚如何使用時也能夠本能地找到答案。

達到這種操作上的直觀性和簡約性需要投入巨大的工作量。第一款iPod操作界面有著全新的設計概念，人們在幾分鐘內就可以毫不困難地接受這種概念。蘋果公司在敲定這種不需要任何用戶說明的簡單設計前，曾研究和實驗了大量不同的系統。眾所周知，iPhone手機包裝盒裡面沒有用戶手冊。其他的生產商可沒有足夠的膽量這麼做。

七項黃金設計法則

蘋果的設計是無與倫比的。它之所以成為典範，是因為遵循了以下法則，我將它們稱為「七項黃金設計法則」：

一，要設計出卓越的產品，不能只滿足於在現有設計上作微小的改動。iPod發布時就和原來的產品樣式截然不同。

二，卓越設計的誕生，需要公司保證設計的核心地位。在很多公司，通常設計的價值認可度並不高，這實際上是在掩飾其想像力的匱乏。要想創造出優秀的產品設計，設計就必須處在核心位置。

三，卓越的產品設計需要公司具有較高的整合度。沒有一個公司像蘋果公司整合得這麼完美。它是唯一一家由一個部門同時管理硬體和軟體的公司，也是唯一一家軟體開發者和設計師近距離工作的公司。在蘋果公司，觀念的橫向傳輸堪稱典範。

四，卓越的產品設計需要生產過程與設計相輔相成。蘋果產品的革新不僅體現在它所提供的功能上，還體現在製作的方法上。開發新工具、新材料和新生產流程是蘋果工程師日常工作的一部分。對競爭對手而言，需要改變製造方法才能仿製一款產品，這需要更長的時間。因此，生產系統革新也是保持競爭優勢的一種手段。

五，卓越的產品設計需要對細節有強烈的關注。看了蘋果的產品，你就會知道工業化工藝的含義。伊夫曾要求將用於在曼哈頓建造第一家蘋果商店的大理石運到公司總部所在地庫比蒂諾，以便他能夠察看它們的紋理。這使蘋果公司給人留下奢侈品公司的印象。即使是無法看到的產品內部，在蘋果也同樣受到精心對待。這就是「瑞士表文化」在矽谷的應用。

六，卓越的產品設計需要公司允許錯誤的出現，更確切地說，是鼓勵犯錯。藝術家們難免會走入死胡同。伊夫曾在接受《激進工藝》（Radical Craft）雜誌採訪時說：「『犯錯』是我們團隊的特徵之一。它意味著保持好奇心和探索意識。你發現自己錯了，是件值得激動的事，因為那表明你發現了新東西。」

最後，卓越的產品設計需要突出視覺衝擊力。產品設計與藝術創作類似。人們說起卓越的產品設計時，就像在談論偉大的藝術品一樣。也就是說，設計作品與藝術品一樣會留下印記。

近來，注重設計的跡象開始重新出現。許多年前，德國的博朗公司和日本的索尼公司等早已深諳此道。但事實上，至今也鮮有像蘋果這樣如此重視日常設計的品牌。以前我們只是覺得「有」就足夠了，而蘋果公司進一步提升了我們對物品的美學期待。

你不但可以夢想擁有更美好的物品，而且可以明確提出這樣的要求。比如，我希望生活在一個每家公司都非常注重視覺呈現的世界裡。我希望法國銀行分行停止用成千上萬惱人的有機玻璃招牌「轟炸」我們，當夜幕降臨時那些氖射線會對人體造成侵害。我希望經銷商能夠將超市商品碉堡般的矩形排列改為曲線式。我希望巴黎咖啡館從米蘭和布達佩斯酒吧更為現代的風格中汲取靈感，改變它們醜陋的風格。我希望城市規劃者能放棄那些會對擁有千年歷史的歐洲河岸造成污染的民粹項目。我希望有一天可以不再面對巴黎里昂火車站外令人眼花繚亂的招牌和指示牌，希望現代建築師不再醜化我們的城市景觀。有誰會發自內心地捍衛巴黎奧斯特里茨碼頭新「時尚和設計之城」糟糕的綠色覆層呢？

我希望孩子們在學校可以學到排版和書法，喬布斯就學過這些技藝，它們會增加人對物質美的敏感。例如，把一種簡約的無襯線字體放在店面中，企業的價值就會得到提升。

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