逃離小程序

黑馬智庫，創業必讀

2018年，除了微信，百度、阿里、今日頭條等巨頭也都全員進軍了小程序。一時間，似乎超級APP+小程序已經成為業界標配。成為風口中的一員是什麼感覺？大多數創業者給出的答案是「憂慮」，甚至連微信團隊本身也是如此。留下還是逃離？

文章授權界面（ID: wowjiemian）

作者鄭潔瑤

「我現在已經不太願意聊小程序了。」獵鷹創投董事總經理李圓峰略帶無奈的對界面新聞記者說。

半個月前，自媒體「見實」發表了一篇李圓峰炮轟微信小程序審核的文章，文章發布後，很多記者在微信上詢問他的意見，這讓他多少有些不厭其煩。但讓他更不明白的是，「你們媒體為什麼還對這個感興趣？現在市場上專門看小程序的投資人都已經很少了。」

的確，近日，不止一位投資人告訴界面新聞，從今年三季度開始，他們就已經暫緩了對小程序領域新項目的投資，而轉投向教育、消費、深科技等領域。

創業者也在陸續撤出，曾喊話要「All in小遊戲」的前飛魚遊戲負責人張志斌如今已經完全放棄了這個賽道。而曾在2018年大火過的黑咖相機負責人姜文一也坦言，雖然團隊仍在堅持小程序，但未來更多的精力會放在明年推出的一款新的產品 上。

短短一年時間，小程序就完成了一撥慘烈的洗牌。以享物說和海盜來了為代表的頭部項目估值依然一騎絕塵，但與之相對的是，大量去年年底今年年初才湧入到這個行業的新項目卻已經沒有了姓名。

瘋狂的小程序

險峰長青的合伙人趙陽記得，在2018年的頭三個月，好消息幾乎每天都會傳來。「那時應該是主流VC最開始系統性投小程序的節點，集中體現就是我們之前投的很多項目當時融資都非常快。」

在業內，險峰是最早關注小程序的機構之一。早在2017年就已經陸續投了許多小程序項目，包括今年大火的享物說、好衣庫、有好東西等。

而在險峰投過的這麼多項目里，享物說是2018年估值飛升最快的項目之一。這個項目李圓峰去年也看過，但當時他的感覺是看不懂。「A輪那會去聊的VC挺多的，但大多數人都沒看懂吧。畢竟，用小紅花當錢換二手商品，這種模式就算在美國也是找不到的。」

令李圓峰沒有想到的是，在接下來的5個月，享物說的估值卻像坐了火箭一樣迅速攀升：A+輪時估值還是1億美金，到了B輪，就已經飆升到了2.5億美金——而在其估值1億美金的時候，這個產品的日活才剛剛達到20萬。

那真是一段瘋狂的時光。幾乎所有主流VC都分出了一部分精力放在小程序上，大家私下溝通時，聊的也都是小程序、小程序、小程序。

姜文一涉足小程序是在去年10月。在此之前，他的項目和小程序毫無關係，那是一個叫Philm的油畫風格拍攝軟體，和Prisma不同的是，Philm改良了演算法，使視頻在拍攝過程中也能夠實時渲染藝術濾鏡。

這是一個好玩的產品，但工具類App免不了會遇見增長性差且生命力短的天花板。於是，姜文一開始不斷地尋找增量。2017年9月，他發現了小程序，並很快拉著團隊一起做了一款簡單的相機工具。

一開始並不順暢，那時小程序還沒有開放下拉及搜索入口，生態相對孤立，團隊也不熟悉微信生態的各種打法，一切都要摸索。他們有試過花幾萬塊錢在微信群里做推廣，但前七天只拉來了5000用戶，算下來單個用戶成本比之前在微博為APP推廣還要貴。

轉折發生在第8天。那天，黑咔相機的後台突然新增了8萬用戶，沒有人知道發生了什麼。後來複盤的時候，姜文一還有些感慨，「你看，這就是社交生態有意思的地方，你誤打誤撞的，也可能有一天突然就爆了。」

接下來的幾個月，微信團隊陸續釋放小程序的介面，12月28日，又正式上線小遊戲，並在首頁開放了小程序的下拉入口。

可以說，這些利好一下子就點燃了整個小程序的生態。在接下來的元旦假期，黑咖相機也第一次體會到了微信生態里如火箭一般的獲客速度。

姜文一清楚的記得，那是2018年的1月1號，他還在海邊度假，早上醒來時，合伙人已經給他打了上百個電話。同時，微信上也有好多同事提醒他，「文一！快醒醒！我們的伺服器爆了！日活已經破1000萬了！」

「真的像做夢一樣。」

那天，姜文一痛並快樂著的向阿里雲支付了160萬，搬空了他們的一個機房。緊接著，他又收到了好幾份小程序主題峰會的演講邀請。高峰時期，「曾一個月收到5個會議邀請，一年下來保守估計也有20多場。」

曾蟄伏一年的小程序，終於在2018年又一次成為焦點。

風口還是陷阱？

成為風口中的一員是什麼感覺？大多數創業者給出的答案是「憂慮」，甚至連微信團隊本身也是如此。

萬旭成是最早參與微信生態創業的創業者之一。如今他的SEE小電鋪已經融到了C+輪，背後的投資機構除了有紅杉、BAI這樣頂級的美元基金，還有一輪來自騰訊戰投。

跑到賽道前列的萬旭成今年以來卻越來越低調，「風口會帶來流量，但大量的流量進來後，反而會讓微信變的更加克制，你會發現今年以來，微信已經很少見比較大的動作了。」

姜文一則說的更加直白，「有些人進來就是賺錢的，他們不會管你生態怎麼樣，想要造紙就伐木頭，這其實是在對整個生態進行破壞。」

而這種破壞最集中的體現，就是三四月湧現的那批複活類小遊戲。

由於大量小遊戲都沒有版號，導致他們無法通過內購的方式賺錢，只能依賴廣告，而廣告生意說白了就是聚攏流量。所以，當時很多小遊戲都學會了靠復活的方式誘導用戶分享，等流量聚集來以後，再誘導用戶跳轉。

一位小遊戲領域的創業者用「肆虐」這個詞去形容年初活躍的那波同行們，「真的是肆虐，三天做出一個垃圾遊戲，然後到處分發，逼得微信後來把很多跳轉介面都拿掉了。」

更重要的是，這波復活小卡片的「肆虐」對很多常規的工具、交易類小程序也產生了負面影響。姜文一告訴界面新聞，從下半年開始，由分享帶來的活躍和新增都在減弱。「我們可以感到用戶對於群里分享來的卡片，點擊慾望是在逐漸降低的。」

目前，黑咖相機的日活已經逐漸從年初峰值的1000多萬掉到了現在的不到100萬。但姜文一表示，這種流失在小程序領域只能算是正常。

「小程序真的留不住用戶。」李圓峰說，他用一個抽獎類小程序做例子，「你通過朋友圈分享的鏈接進入了這個小程序，他就把你計入成他的用戶了，但其實第二天你還會回來嗎？」

啟明創投的合伙人胡斌也同意這一點，他甚至習慣在給小程序估值的時候先把用戶價值除個3，「有時候甚至要除以5。」

因為在他看來，目前除了少數幾個社交電商類產品，多數小程序的用戶其實都是不值錢的。這也是今年上半年交易類小程序最快獲得融資的原因。「交易類的小程序除了可以靠微信群作為長期入口以外，它的商業路徑也比其他小程序要通順一些。」至於其他工具、知識付費類的小程序，目前看來還是前景未明，「天涼了，大家還是期待看到一些前景更明確的項目。」

而且，上半年創業者們把步步換、免費領東西、簽到換金幣這些方法都玩遍了，新的打法也一直沒有出現。

「基本可以判定小程序已經進入下半場了。」趙陽說。「主流VC到現在都已經投了幾家，該跑出來的也已經跑出來了，接下來就是要看他們的後續表現。」

但很少有人會在意，那些沒有跑出來的創業者今後會怎樣？

留下還是逃離？

當收到界面新聞的採訪要求時，前飛魚遊戲負責人張志斌給出了一個出人意料的答案，「不好意思啊，我們已經不做（小遊戲）了。」

這讓人非常驚訝，因為四月時，他還是全身心的撲在小遊戲上的狀態。那時，他帶著一個3人團隊每天加班，希望能趕上東風儘快推出自己的小遊戲，就算預算跟大遊戲廠商沒法比，但所有人都顯得幹勁十足。用他們自己的話說，「這是千載難逢的巨大機會，怎麼著也得殺進去。」

從彼時到現在，不過短短半年時間。

「原因挺複雜的，但主要還是做的小遊戲沒有賺到錢，對團隊士氣影響比較大吧。」他說。

和大多數小遊戲創業者一樣，張志斌的團隊沒有版號，因而也不能使用支付介面，留給他們的只有廣告這一條盈利途徑。但不是所有小遊戲都適合用廣告盈利。

「在這種情況下，像我們這種偏研發又不會運營的小團隊是很難生存的。」而另一個重要的原因是今年遊戲環境變化飛快，不僅外部政策不友好，微信內部的政策也朝令夕改，「感覺微信自己也不知道要怎麼做，像我們這種小團隊，真的經不起折騰。」張志斌有些無奈的說。

但他其實也很理解微信的顧慮，「即時通訊工具是微信的根基，小遊戲的出現，我感覺會影響微信的這個功能。如果微信失去了溝通的用途，那麼就可能有新的替代品出現，屆時用戶從手機上刪除微信就沒那麼困難了。」

綜合權衡後，9月，張志斌做出了離開微信的決定。

當然，也有人在遇到挫折後選擇留下來。白家鳴就是其中一位。

今年6月，白家鳴和其團隊開發了一款名叫」禮物開「的小程序，這是一個提供類似微信紅包照片功能的小程序，用戶將照片分享給好友或群，好友贈送付費禮物就可以看到全部作品內容。

「當時覺得這是一個很有意思的產品，又是基於熟人關係鏈的一種互動方式，再加上微信自己也推出過紅包照片這個功能，所以我們就放心大膽的去做了。」

測試期，白家鳴找了100位朋友作為種子用戶，當天即有50人將鏈接分享出去。該小程序從7月17日16點40至12點，累積千名用戶，其中有120人付費，成交訂單255筆，交易額約3000元。

然而，禮物開在上線後的第二天，就因被人舉報而被微信永久封禁，「我到現在也不知道是誰舉報的，但總之這個產品就那樣夭折了。」現在想起白家鳴仍覺得有些可惜。

但產品被封不代表公司就不能運轉。很快，白家鳴和夥伴就開始構想新產品，不知道是不是被微信的鐵拳打擊怕了，這次他們設計的產品是一個偏公益的項目，有點像螞蟻森林，用戶通過天氣預報頁面收集雨水或太陽，積少成多後便可以換取禮品。

直到現在，這款產品都還沒迎來一次真正意義的爆發。但白家鳴想再等等，「你很難找到第二個像微信這麼大的社交流量池了。如果在微信都不行，那也別說要去做什麼APP了。」

這樣的想法不無道理。畢竟，流量早已被頭部幾家超級APP牢牢把持，在後入者難以出頭的情況下，小程序的確是一個可能的出路。

但問題是，微信給創業者提供的方便實在太有限了——倒不是產品被封這種比較極端的例子，而是其他更細小的支持。比如更順暢的跳轉、更有力的推送以及由官方主導的分發等等。

「總覺得現在微信缺的是那種讓好的小程序冒出來的東西。」白家鳴說，「雖然他們肯定不希望開發者去搞營銷導流那一套，但現在的情況就是，如果不搞這些，新的小程序真的很難出頭。」

巨頭湧入，但還有新機會嗎？

2018年，除了微信，百度、阿里、今日頭條等巨頭也都全員進軍了小程序。7月、9月、11月，百度、支付寶和頭條的小程序陸續上線，一時間，似乎超級APP+小程序已經成為業界標配。

目前看來，這三家中百度用力最猛，不僅宣布將拿出10億人民幣創新基金投資有潛力的開發者，還成立了智能小程序開源聯盟，試圖聯合包括愛奇藝、快手、嗶哩嗶哩等企業，使百度智能小程序不僅可以接入百度系APP（手百、貼吧、地圖等），還可以接入到外部APP。

但在趙陽看來，和其他幾家比起來，百度有一個最大的劣勢，就是其用戶的搜索目的性太強，無論是留存還是用戶使用時長都遠遠比不上微信，對開發者來說投入產出比較低。

另一位曾接觸過百度的開發者也告訴界面新聞記者，目前大家對於百度小程序的觀望情緒普遍較重。因為從和百度的溝通結果來看，目前百度的需求還是靠小程序減少交易成本，讓用戶可以在搜索的同時不需要跳轉直接在百度App內完成交易。「這樣手百本身的DAU和用戶留存就能得到保證。但問題是，這種模式並不適用於一窮二白的開發者，而更適合像同程和唯品會這樣已有一定品牌認知度的產品。」

相比較而言，可能阿里和頭條在獲得開發者支持方面會略勝一籌。畢竟一家在信用和交易轉化層面有無可取代的優勢，另一家則有望在娛樂類小程序方面分微信的一杯羹。

巨頭會帶來新的機會嗎？開發者們也並不清楚，但他們正小心翼翼地開始嘗試。

姜文一的黑咖相機和頭條已經有過接觸，「雖然頭條沒有IM這類強有力的擴散渠道，但他們的優勢在於有多個穩定的社區。比如你看到一個小程序很好玩，那你玩的時候就可以直接錄屏，錄完分享，到時候抖音會給內容頁加一個入口，這樣其實就完成了一個流量的打通。」

另一位曾接觸過抖音的遊戲CP也透露，未來抖音很可能會放開用戶動態的小程序推送，而如果能獲得這樣的官方推送，基本上很快就能獲得幾百萬的日活。

「超級APP+小程序一定會成為標配，」趙陽告訴界面新聞記者，「任何中大型互聯網企業走到後期都會有建立生態的需求，而小程序已經是近兩年來最有效率的一種建立生態的方式。這就像是核武器一樣，別人造了，你沒有，那時間久了你就會挨打。」

* 本文由界面（ID:wowjiemian）授權i黑馬發布，作者鄭潔瑤。i黑馬，讓創業者不再孤獨。

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