魏建軍：長城汽車的變與不變

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魏建軍：長城汽車的變與不變，（圖片來源；長城汽車）

編者按： 1978年，在中國改革開放總設計師鄧小平的倡導下，以中共十一屆三中全會為標誌，中國開啟了改革開放的歷史征程。

40年來，中國經歷了從計劃經濟到市場經濟的偉大變革。在這被稱為「第二次革命」的驚險一躍中，企業家發揮著無可替代的作用。他們是改革開放的受益者，也是中國建立社會主義市場經濟的見證者和實踐者。他們作為一個群體在市場經濟的大潮中崛起，在中國政經和社會生活中發揮著越來越重要的作用。

企業是市場經濟能夠確立的基石和主體，企業家則成就了企業。紀念改革開放40周年之際，這些站在時代潮頭的企業家們，為我們的讀者鋪開過去40年波瀾壯闊的時代畫卷。

銘記歷史，是為了更好地走向未來。我們希望這個系列訪談成為一個幻燈：在中國經濟社會成長和發展的歷史畫卷上，投射出光彩奪目的片子，告訴社會，這些造福中國的奮鬥者們，他們如何開始、走過怎樣一條光榮的荊棘路；而在今天這樣一個新時代，他們又如何思考未來中國和企業家承擔的責任和使命。

經濟觀察報 記者 劉曉林 2017年3月初，首都機場T3國際出發口的安檢通道上，前往日內瓦車展的經濟觀察報記者發現了夾雜在排隊人群中的魏建軍，身穿普通黑色薄棉衣和牛仔褲，自己拖著拉杆箱，和身後的隨行人員偶爾交談。他看上去更像是一個普通的商務人士，不會有人把他和胡潤百富榜上排名第36位、身價395億的長城汽車董事長聯繫在一起。

魏建軍並無笑意，簡短回應上前詢問的記者，稱自己是去日內瓦後，眼神很快轉向遠處。他並不認識這些記者，也不想深交。日內瓦車展是全球最高端時尚的車展，豪車品牌和最新汽車科技在此集中展示。長城汽車在該車展並無展示，但2016年年底，魏建軍創立了中國本土第一個豪華SUV品牌，為顯示決心，他甚至用自己英文名稱Jack Wey的姓氏——WEY來命名了這一品牌。

一個月後，這位不苟言笑的中年人出現在了上海車展長城展台的《WEY 前行者》廣告宣傳片中，他穿起了西裝，他在長城上奔跑……53歲的魏建軍選擇親自為WEY代言，並以「這一次，我決定讓自己站在前台，不留退路，賭上一些不該賭的珍惜」的感性旁白，讓一眾老汽車人感動得一塌糊塗，似乎看到了當年那個在保定玩漂移的執拗青年終於跟自我和解了。

建廠初期總裝生產線

而在魏建軍看來，過去28年中，長城汽車一直都是被中國經濟和中國汽車業的變革推著往前走的，他儘力做的，只是把每一次逼到絕路的挑戰變成又一次開創的機遇。

從28年前接手虧損鄉鎮企業的「保定車神」，到如今統領市值超過千億的汽車上市公司掌門人。魏建軍沒有在長城的「高光時刻」現身，卻在企業面臨未知挑戰時浮出水面。有人說，魏建軍說到做到，將「終結合資品牌暴利」的口號落到了行動中；有人說，長城汽車推出WEY品牌後，掌門人的性情與風格大變，更多的則說，這很符合魏建軍的一貫作風，要做就做別人沒做過的。

與汽車業的明星人物「雙福」（吉利董事長李書福和比亞迪董事長王傳福）相比，魏建軍在2014年以前對於外界來講都很神秘。由媒體的隻言片語組合起來的魏建軍，是一座軍事化高強度管理的企業里說一不二的老大。他強調秩序性、公平性和對全局的掌控。對一切務虛的形式化主義嚴格排斥。他寧願出席和變速箱有關的技術研討會，也不願意參加車企大佬雲集的兩會採訪。

因此，在哈弗連續15年成為中國最暢銷的SUV後，仍然是「世人只識哈弗，不知魏建軍」。但為了突破長城汽車的天花板，魏建軍選擇在知天命之年突破自我，從幕後走到台前，從埋頭「造酒」變為高調「賣酒」。

魏建軍的西裝似乎再也未曾脫下。2018年12月，坐在經濟觀察報記者面前的魏建軍敞開心扉，知無不言。28年創業路走來，他自言已經把長城塑造成一個開放包容的企業，正是這種開放的嘗試，給了長城和寶馬合作的機會，也讓魏建軍面臨著將自己再次架在爐火上炙烤的風險。

從保定「車神」到汽車財富榜首位

1984年是個特殊的年份，那一年，鄧小平視察深圳、珠海、廈門經濟特區和上海，當年通過了《中共中央關於經濟體制改革的決定》，魏建軍說，體制上的轉變給汽車大產業釋放了前所未有的空間。

保定長城華北汽車有限責任公司成立暨開業慶典

上世紀80年代末，20多歲的魏建軍就擁有了一輛蘇聯產的拉達轎車。傳言中，他酷愛改裝車，甚至希望成為專業賽車手，並曾駕駛拉達在保定機場表演特技漂移而震驚全市。那時的魏建軍絕對想不到，在近二十年後的2005年，他在俄羅斯考察時，竟與LADA品牌的擁有者索克集團達成協議，以技術投資的方式，與索克共同組建一家長城SUV的組裝廠。如今，長城哈弗已成為俄羅斯最受歡迎的汽車品牌之一。將兒時崇拜的對象，變成自己的「粉絲」，這或許是每個創業家最大的成就感吧。

1990年，保定南大園鄉政府經營的長城工業公司陷入虧損困境。1991年，在南大園鄉政府的公開招標中，26歲的魏建軍接下了負債200萬元的長城工業公司。在此之前，年輕的他已經在北京通縣微電機廠、保定地毯廠工作過，並在保定太行水泵廠做過廠長。

如今回首看去，魏建軍和長城汽車的故事開頭，更像是一個開放經濟體制下，純粹由興趣驅使的年輕人創業的冒險篇章。而魏建軍卻感言，改革開放中最大的收穫就是讓他走上了民營經濟這條路，「我們之前叫鄉鎮企業，後來叫民營公司，這都是改革開放讓各種『所有制』享受同樣的待遇，這是改革開放。」

魏建軍接手長城的這一年，為整車做配套的零部件供應鏈已經在中國東南部興起，而比魏建軍大一歲的李書福還沒開始造車，正在準備其第四次創業——做裝潢材料。但1992年的深圳的改革春風，很快吹熱了整個汽車業。同時，中外合資車企項目陸續上馬。中國汽車的產量首次突破了100萬輛，增長幅度超過了50%。

長城汽車股份公司舊址

雖然年輕氣盛，但拖著只有60人的虧損鄉鎮企業，魏建軍自知沒有實力參與轎車領域的競爭。不過，在那個汽車市場供需極度不平衡的時代，魏建軍相信市場總有空白。事實證明，他的眼光和務實思路，為長城爭取了最多的發展空間和時間。

一邊研究汽車技術，一邊尋找市場機會，魏建軍做過專用車，也做過轎車，但在汽車產業政策和品目錄製出台後，長城的轎車探索只能戛然而止。

1995年，魏建軍迎來第一個節點。這也是他最喜歡回憶的環節，去美國和東南亞等國的考察，讓他看到了皮卡這一邊緣產品的潛力。1996年，第1輛長城迪爾（Deer）皮卡下線，憑藉質優價廉的定位，長城皮卡在此後十年間一直銷量遙遙領先。

但新的挑戰繼續來臨，大城市對皮卡的限行決定了長城的成長空間有限。於是，2001年，魏建軍做出了又一次向新領域探索的決定，將長城由皮卡過渡到SUV(運動型多功能車)。2002年6月，長城推出了8萬餘元的賽弗SUV，當年就進入全國SUV市場前三名。2013年，SUV品牌哈弗獨立，即使在SUV變成深紅海時，哈弗仍然持續保持這該領域的領軍地位。

魏總陪同合作商參觀工廠

一次次的挫折中，魏建軍一次次找到機會。2003年底，「長城汽車」在香港主板上市，成為第一家在港上市的內地民營汽車企業，並獲得682倍的超額認購。2011年長城回歸A股。2013年公布的「A股財富榜」中，魏建軍位居榜首。

操控權

與大部分汽車老總的教育背景的「高大上」相比，魏建軍是為數不多的沒有為了身份而新增學歷的車企老總，從專科技術學校畢業後，魏建軍就投入了市場經濟的創業大潮中。至今百度上，關於魏建軍的教育背景仍是空白。

魏建軍也毫不掩飾，他所有的自信都來自於自己的技術籌碼，「技術落後傷自尊」，他說。他最不能容忍的就是合作夥伴拿著獨家技術來「要挾」他。這樣做的後果往往是一拍兩散，魏建軍轉身投錢自己開發。從2000年就自己造發動機、2007年搭載自主研發的變速箱，到2010年投資50億建設「長城汽車新技術中心」，魏建軍篤信，任何產品，只要沒掌握在自己手裡，就得低人一頭。

這種冷靜與掌控心理讓魏建軍治下的長城汽車異軍突起，同時也讓他的管理風格飽受爭議。長城在2004年引入了精益生產管理和對應的文化理念。呈現給外界的，是魏建軍對秩序、公平近乎苛刻的要求，而當這種要求延展至非生產線之外時，爭議隨之而生。

魏總陪同嘉賓參觀車間

2014年，長城銷量從頂峰上下滑，中高管理層流動加大。網上開始熱傳長城的鐵律，包括隨份子不能超過50元、懲治腐敗力度極強等內容。「打擊腐敗，國家也這麼做，BAT也這麼做。我們企業的組織要追求公平，一旦有一個部門不斷地受賄、貪污，別人還干不幹了？」坐在記者面前的魏建軍，不明白這有什麼難以理解的。

從魏建軍20多歲就做企業一把手的經歷來看，他對規則意識的強調不難理解。長城的工人多是河北本地人，多是農民或者教育程度較低的年輕人。長城的軍事化管理為這些年輕人樹立了深刻的規則意識。與此同時，魏建軍曾親自向外界展示長城員工吃住五星級，以及日常使用都是最先進的電子科技的生活環境。他解釋說，長城要想國際化，長城的員工首先要增長見識。

作為一個只喜歡造車的北方漢子，魏建軍並不喜歡聚光燈和蜂擁而來的媒體，大手一揮，冷臉甩開眼前一眾媒體的事，他做過。他堅持著自己抓生產研發、質量控制和體制建設，而一切對外拋頭露面的事都由多年來的夥伴——長城汽車總裁王鳳英主抓的內部分工制。

雖然魏建軍對外是「軍隊管理者」形象，但熟悉魏建軍的人說，他愛吃小館子、愛自己做菜、不愛紅酒只愛二鍋頭。他在樓頂搭了一個棚子，有時會招待朋友在樓頂吃燒烤。

如果從魏建軍的成長背景來看，這種矛盾的形象似乎合理存在。但直到2017年魏建軍逐漸卸掉鎧甲，人們發現，近30年的汽車業並未將魏建軍的「鋒利」打磨掉。在直接將自己的姓氏刻到了長城第一輛售價超過15萬的車型上後，2018年7月，魏建軍又做了一件改變長城命運的事件。7月10日在德國，魏建軍與寶馬集團高層簽下合資協議，成立「光束汽車有限公司」的協議，股比50:50，一步未讓。而在三個月前，中國政府剛宣布解除合資車企中外資50%的股比限制，一時間三大德系豪車合資企業都蠢蠢欲動，合資中方則忐忑不安。

魏總向來訪嘉賓介紹產品

這應該是魏建軍人生最暢快的一次簽名。在第二天的發布會上，他直言，長城汽車牽手寶馬是中國汽車合資史上最有質量的合資。「以前長城汽車並不是不想合作，實際上是輪不到我們合資。」

WEY時代 魏建軍的新「賭局」

客觀的說，從2014年到2017年，轉型中的長城汽車過得並不順利。長城重磅高端新品哈弗H8上市不斷延遲、新能源步伐遲緩、SUV市場紅利減退，都引發業界對長城汽車如何持續輝煌的疑惑。而在外界看來，魏建軍和長城汽車此後都有所改變。長城汽車在保定招聘了一系列職業經理人，引起了外界的持續關注。而魏建軍則並不認為長城汽車是從這一刻才開始開放、改變，他說長城一直都是開放包容的，只是這些年對外傳播不夠，外界誤讀了長城。「如果我們不開放的話，寶馬能跟我們談嗎？」魏建軍反問。

但是魏建軍確實在變化。WEY品牌宣傳片發布現場，台下觀眾在合上下巴的同時，震驚的意識到，最討厭「拋頭露面」的魏建軍成了繼董明珠之後，第二個為自己品牌代言的企業董事長。

事實上，整個2018年，魏建軍也在頻繁的參加媒體活動，高頻次的曝光，他不斷為長城汽車、為WEY證言。一兩年前，魏建軍還相信酒香不怕巷子深，認為以長城汽車的產品力不需要營銷。因此，在2017年之前，長城幾乎不與媒體打交道，也不用策略公司，也不會投放廣告，他們有著自己一套特立獨行的方式。但目睹著汽車產業環境的變化，魏建軍開始主動調整自己的思路，「以前酒太少，當然不怕巷子深了，現在酒太多，你不知道哪一個酒才是真正的好酒。」魏建軍說。

魏建軍依然是自信的，尤其對自己所建立的品牌。WEY品牌之初，對標的是賓士、寶馬、奧迪這樣的豪華品牌。但要突破自主15-20萬元的品牌天花板，特別是H8在此前折戟的情況下，魏建軍的心也並不是篤定的。正如他在WEY宣傳片中所說，在WEY的身上，他決定「賭上一些不該賭的珍稀」。

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