從助消化到抗癌神葯，3000億中國保健產業的前世今生

新聞 12-28

文 | 端端醬

From 端端醬

微信號：DuanduanReport

一篇揭露權健保健品帝國的稿子火了。

文章截圖

12月26日凌晨，權健自然醫學科技發展有限公司通過官方微信號發布「嚴正聲明」，稱「丁香醫生」微信號發布的刷屏文章

《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》

不實，指責其：

「利用從互聯網搜集的不實信息，對權健進行誹謗中傷，嚴重侵犯權健合法權益，致使社會大眾對權健品牌造成誤解。」

聲明還要求，「丁香醫生」撤稿並道歉，權健將通過法律途徑維護自身權益。

稿子說的是一個叫周洋的小女孩，四歲時（2012年）被診斷身患惡性生殖細胞瘤，

在北京兒童醫院治療穩定後中斷了後續化療，而選擇了天津權健的保健品

（2013年1月起），據周洋爸爸稱，「抗癌保健品」一共包括三款，一款是沒有任何使用說明和配方說明的中藥湯劑，另外兩款分別叫「大棗葯食同源固體飲料」和「紫草體用精油」。

周洋父親周二力提供的權健宣傳冊資料

據媒體報道，在和權健銷售人員結識時，周二力恍然感覺到遇到了救星，「他們說花8000萬買了一個抗癌秘方，而且這裡是目前國內最大最權威的中醫藥研發基地」，救女心切的周二力，像抓住了一根救命稻草，「當時的心情很激動，特別想跪下來給他磕頭。」周二力說。

報道稱，一開始，周二力花費了5000元購買了權健的抗癌藥，但後來，他聽信權健人員的勸說，中斷了周洋在醫院的治療。2013年，周二力一家再次受邀來到天津權健創始人束昱輝的辦公室，併合影留念。

「後來我又買了第二次權健的產品，並且在勸說下放棄了其它治療。

可是服用幾個月後不但沒有效果，周洋的腫瘤標誌物數值卻持續上升

。即使這樣我們並沒有怪罪權健，因為孩子的病本身就很嚴重，我們又繼續在醫院治療。」周二力在自述文中稱。

然而，小周洋服用兩個月後，病情惡化。之後，孩子又經歷了一系列治療，效果均很不好。2015年12月12日，孩子在痛苦中離世。周洋的父親憤然訴諸媒體。

幼兒生命的消逝和不幸引發了網路廣泛關注，面對權健公司的「闢謠」，丁香醫生方面多次對外表示，

文章內容「全部真實，文章中所有內容都有證據、錄音或書面材料，甚至做了公證

。對周洋案的報道，並不是只採用了一方說法，而是有周洋主治醫生對病情的描述，和被司法判決書認定的事實。

保健品，特別是涉及到傳銷已然是眾怒

，姑且不說權健有多麼可惡，這一門類「毀譽參半」的標籤可能又將向負面的天平傾斜一步。

很多人唏噓被傳銷保健品洗腦的家庭，另一些則在感嘆，不相信正規醫療技術，反而選擇相信傳銷是父母害了重病纏身的孩子。

周洋患的骶尾部惡性畸胎瘤，是一個病發於生殖細胞的腫瘤，是胚胎髮育時期先天缺陷的一種。治療起來相對複雜，需要手術放化療等多種綜合手段。在這類腫瘤中，尤以隱型骶尾部惡性畸胎瘤的預後最差，生存率僅8％。

用盡一切現代科學的辦法都有可能失敗，卻會去相信完全沒有治療作用的產品——保健品，

相信這類產品能夠祛病治癌症，四歲的周洋沒有選擇治療方法的能力，但孩子的父親及家庭，本身就是一種「糊塗」。

在世界各地，這類自然療法都一度盛行，但選擇這類療法的，一是本身對正規治療手段失去信心，二是忍受不了常規治療的痛苦，再就是被不良宣傳誘導深陷。

看報道里，小周洋在北京兒童醫院經歷了4次手術，23次化療。這是「幾次極為痛苦的手術——切除腫瘤、腸穿孔、複發、再切除」，但最終穩定了下來，得到暫時緩解。

是因為治療太痛苦所以選擇了權健？還是覺得女兒已經好了所以中斷治療？也許，再堅持一下就能避免悲劇？我們都不得而知。

▲權健位於江蘇鹽城的會議中心。圖片來源：權健官網

我們所能知道的是，

保健食品已然成為我國重要的行業類別

。2014年，我國營養保健食品行業銷售收入達1932.20億元,同比增長22.34%。2017年，保健食品產業已經發展成為生產企業3000家，從業人員超過600萬，產值超過3000億的重要產業。

「毀譽參半」是保健食品最貼切的形容詞，它從不缺少爭議，一出生起就伴隨質疑，在步步發展過程中更牽連著公眾無數的負面聯想，

「虛假廣告」、「會議傳銷」、「欺騙老年人」等等，都是公眾輕易就聯想到的辭彙

。央視的315晚會更是以「騙老年人的保健品誰來管?」曝光了大批違規企業。

從三十年前保健品的出現，到二十年前保健食品命名的確立，一個好好的產業是怎麼走成今天這樣的呢？

-01-

「喝了娃哈哈，吃飯就是香」

先說一個30年前的小故事。

1988年的一天，浙江一個校辦廠經理，在沿街推銷課外輔導資料的同時，得知浙江大學醫學營養系主任朱壽民教授有一個配方，對小孩的營養消化有好處，便登門拜訪並最終研製成功一款兒童服用的營養液。

這是一種

以桂圓肉、紅棗、山楂、蓮子等天然食品為原料提煉而成的保健口服液

，主打消費人群是兒童。

隨後，這款口服液被命名為「娃哈哈兒童營養液」，這位腦筋靈活的廠長還為口服液發明了一句廣告詞——『喝了娃哈哈，吃飯就是香』，3年便銷售過億元。

後面的故事大家都知道了，這位廠長便是現在娃哈哈集團董事長宗慶後，2013年，他以820億元的財富第三次登上內地首富寶座。而娃哈哈的第一桶金，就來自於保健品行業。↓↓↓

有喝過的小夥伴舉手，我真的沒喝過。

這一年，正值改革開放第十年

——中國內地發生了巨大變化，各類外界的新事物、新思想正湧入中國，國民生活水平不斷改善，包括食品、電視、冰箱、飲料等在內的輕工業，則是開放前沿的前沿。對食品和營養的需求更是直接驅動了保健食品行業的誕生。

當時具有代表性的企業除了

娃哈哈，還有廣東太陽神，山東三株集團等

。這些保健品企業後期的命運各不相同，但在早期發展過程中，多用了相似的策略：「一招鮮」式的單一產品集中推廣，即只推出一種主打產品，並為此不遺餘力。其中，三株集團的推廣戰略最具代表性。

1994年，「三株口服液」在山東濟南問世。三株集團在產品宣傳上傾盡全力，不僅在電視台大量投放三株口服液

「有病治病，無病保健」

的廣告；同時選擇「農村路線」，即在全國各地縣鄉一級的樓房牆面刷廣告，國道、縣道及鐵道旁磚牆上藍白的三株標誌十分顯眼。

低成本、高數量、大面積廣告投放

方式在當時是前所未有的

，這不僅帶動了三株口服液在農村地區銷售的火爆，還一直延續在其他保健（食）品的推廣中，許多國內成功的保健品入市初期都將廣告投入設定在30%-60%之間。

強勁的宣傳獲得了豐厚的回報，現在看就是洗腦效應吧。

1996年底，公司銷售額從1994年的1億元，一躍而達到了80億，農村市場佔到了總額的60%。這個神話的背後是一個龐大的銷售體系：三株集團在全國各大城市註冊了600個子公司，在縣鄉級地區有2000個辦事處，行銷人員總數超過15萬人。除了刷牆廣告，「專家義診」行銷模式也在這裡興起。

在1987年至1996年這十年中，全國保健食品廠家迅速激增到3000多家。懷漢新的太陽神、紅桃K、昂立一號、巨人集團的「腦黃金」等等品牌，都在這個階段經歷了瘋狂擴張。

「錢來的太容易了」，一位不願透露姓名的業內人士感嘆，很多保健品的成本不到零售價的10%。三株只是當時混亂的保健食品市場的一個縮影，一方面，保健食品審批機制簡單，市場利潤大，而違法獲利的風險卻很小。另一方面，尚無規範限制的廣告覆蓋城市與農村，營銷網點密集。

於是，原罪就出現了，原本應該研發產品功能特性優勢的保健品企業全部把錢砸進了廣告，無人重視研發和創新，消費者也是心理安慰劑效應得到了最大化。

也不是沒有法規，恰恰相反，1987年，當時的衛生部就發布了《中藥保健藥品的管理規定》

，據此各省衛生部門可以建立規則來審批中藥保健品。但端端醬去翻故紙堆發現，整份文件僅有寥寥數百字，政府審批許可權也只在於安全性和有限功能的把關。

「中國的市場經濟是逐步完善的，初期出現過許多摸索性的營銷手段，不乏一些誇張的、虛假的手段，但新鮮勁一過，人們認清了這種手段的面目，這個產品就沒落了。」上述業內人士說。

1995年起，關於三株口服液「虛假廣告」質疑逐漸出現。僅1997年上半年，三株公司就因「虛假廣告」等原因而遭到起訴10餘起，

真正的危機是在1998年，常德中級人民法院在陳伯順老人服用三株口服液死亡一案中，一審判決三株公司敗訴

。

這條轟動一時的新聞，將處於爭議中的三株徹底推向失去公眾信任的深淵。儘管在一年後，三株集團在終審判決中勝訴，同時明確了三株口服液是「安全無毒、功效確切、質量可靠的高科技產品」，但此時這個轟然倒下的保健行業巨頭已無力回天。

02-

獨生子女的集體記憶

和315曝光的起點

儘管保健食品在我國從上世紀八十年代才「火」起來，卻很快就發展到「炙手可熱」的地步。

喝各種補腦口服液、吃保健營養粉，幾乎成為那個年代獨生子女的一種標誌性集體記憶。

1994年，國家統計局對35個大中城市進行調查，30%以上的家庭會買此類保健食品饋贈親友，而北上廣等十大城市10歲以上的少年服用各種營養口服液高達83%。端端醬也是在這個年代長大的，對上面這些品牌可是如雷貫耳，不過印象中記得那時候吃/喝這些保健品的都是家境不錯但成績不行的同學

。

早在二十年前，315晚會曝光保健品就是傳統的招牌菜。

1996年3月15日晚,中央電視台直播的3·15晚會上，出現了一個特別的鏡頭：時任衛生部部長陳敏章提筆簽署中華人民共和國衛生部令,發布《保健食品管理辦法》。這大概是電視節目打假的雛形。全國幾億電視觀眾同時目睹了那不同尋常的一刻，意味著自1996年6月1日起，中國的保健食品正式納入了法制軌道。

（插播一句：我找資料時沒找到1996年卻看到1997年315晚會的直播，滿滿的歷史感，感興趣的小夥伴可戳：

http://v.youku.com/v_show/id_XMjE1MDY0NDQ=.html?debug=flv

）

就在這部辦法中，

保健食品

第一次有了明確定義：「保健食品指表明具有特定保健功能的食品。

即適宜於特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的的食品」。

同時，一系列的評價程序、檢驗方法、技術規程、規定要求等出台。

也在這一天，保健食品開始實行批准文號的身份管理制度，即保健食品企業須為產品申請批准文號，在對外銷售的獲批產品外包裝標註「國食健字」字樣，為天藍色,呈帽形，業界稱「藍帽子」。值得注意的是，當時，保健食品和其他食品一樣屬於衛生部門監管，批准文號為「衛食健字」，且終身有效。

但「藍帽」制度逐漸受到質疑。行業統計數據顯示,有些企業報批「藍帽子」的各種費用超過1000萬元，過去15年各個商家為審批「藍帽子」費用累計超50億元。

昂貴的審批費用和時間成本,使中國成為全世界保健食品行業准入門檻最嚴格、成本最高的國家。

但，也同樣不代表管出的質量最好。

這又要說到我國可歌可泣的食葯體制改革了，保健食品可以算是多次機構改革更迭中，最為折騰的品類。

1996年~2003年保健食品都是衛生部管理。到了2003年機構改革，國家層面將保健食品的

審批職能

划到了食葯監局，其他職能（定標準、配方）還在衛生。儘管當時國家劃轉完畢，地方上卻遲遲未能改好，有的地方保健食品屬於食葯部門監管，有的則還在衛生。

因此在漫長的一段時期內，對於食葯部門來說，他們只負責具有藍帽標準的保健食品監管，而其他普通食品冒充保健食品或假劣保健食品的，則由工商或質監管理。但工商和質監部門一度也認為，這不屬於自己的監管範圍。於是，政府職能的交叉，使保健食品非常尷尬又暗自竊喜。

花了那麼多審批拿證的錢，企業總得賺回來吧？於是，虛假的廣告宣傳和誇張的營銷攻勢讓產業危機四伏。

1995年，號稱從中華鱉提取了大量營養物質，配合傳統中草藥，能夠益智健腦、補腎強身的「中華鱉精」紅極一時。為其形象代言的國家田徑隊伍「馬家軍」，更是讓許多人深信不疑。後經曝光，所謂鱉精基本上是糖精合成，這個風靡一時的神葯也被戲稱為

「一隻王八養活一個廠」

。

之後，公眾信任度一落千丈，保健食品行業進入低谷期。根據《中國保健食品產業發展報告(2012版)》統計，當時僅剩一千家左右企業，年產值滑落至一百多億元，其中60%是中小型企業。

低迷一直持續到了2005年7月1日。彼時國家食葯監局制定的《保健食品註冊管理辦法》，保健食品的批准文號終身制不再存在，再註冊與退出機制使國家對保健食品的管理由被動變為主動。

2008年，為實現監管職能的有機統一，國務院機構改革將國家食品藥品監督管理局重新劃歸衛生部，成為了其下屬的部管局。相應的，地方葯監並歸到衛生部門。後遺症又相伴而來了……

「每輪國家改了，地方都要滯後好幾年，

保健食品的過渡花了近十年，最終到位是在2013年

。」一位地方局副局長說，這不可避免的帶來了監管空白和上下信息不對稱。

但這麼一改，食葯監局馬上就被弱化了。本來保健食品的專業監管人員就少，改革之後就更少了。現在，地方政府部門真正管保健食品的人員，可能並不懂保健食品，完全是在用市場監管的方法管理。由於政府的監管能力沒有很好匹配到監管職責，前些年，管理格局不得不停留在「重審批，輕監管」的層面。

-03-

保健品到底有沒有效果？

為什麼那麼多人信？

我知道這是你們一點進來就想問的問題。

在我看來，每次別人問我，我都會說，因為安慰劑效應存在，加上個體情況差異，有沒有用很難說。

作為一個曾經嘗試過很多品牌和類別保健品的人士，感覺能明顯覺得有用的只有如下幾種：

在飲食及其不均衡的情況下，複合維生素有用；

在運動的情況下，鈣片有用；

在便秘的情況下，酵母片和膳食纖維素有用；

在臭美的情況下，膠原蛋白/改善毛孔/葡萄籽膠囊等等一開始讓皮膚變好的感受還是挺明顯的，但效應是短暫的，停用即無，有時還會更壞，比如突然爆痘 ><

可實際上在我國，保健食品在法規中限制的很死，不能宣稱任何療效和治療作用。按照國家食葯監局的規定，

我國允許註冊申請的特定保健食品的功能只有增強免疫力、輔助降血脂、輔助降血糖、抗氧化、輔助改善記憶等27種

，我們經常聽到的壯陽補腎、活血通絡、益氣固本根本就不在此列。

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但為什麼還有那麼多人迷信種種神奇的作用呢？

常常在媒體上會見到，被騙錢的老人哭天喊地拿著某蜂膠產品說根本沒用，一盒花了一萬多。可人家蜂膠膠囊盒子上面明明白白印著「本產品為保健食品，不具備治療功能，不可做藥品使用，怎麼怎麼請遵醫囑」。

不看說明書，只聽銷售宣傳，是國人的又一大通病！

回憶下你買東西的時候是不是最愛問店員：你給我介紹下哪種好？推薦下哪種適合我？而不願意自己看說明書和介紹。

一位食葯監執法人員說起他們在市場上檢查的經歷也是一肚子苦水

，「保健品是不具備治療功能的，但騙子們會這樣說嗎？」

「騙子們都會把他們的產品吹的神乎其神，包治百病。他們的騙術都非常高明，抓住了老年人怕死的弱點（沒病沒災的就想找點葯吃吃），往死里忽悠。他們研究老年人的心理特點研究的太透徹了，抓住這些弱點把老人們都給洗腦了。」

執法者還發現，「這些產品包裝上有批號，有藍帽子，有生產日期生產廠家，是合法的保健食品，正常銷售拿他們一點辦法都沒有，願意賣多少錢賣多少錢，就值十塊錢的破膠囊賣五千我們也沒辦法。」

而日常檢查時查到這類銷售店家，或接到舉報投訴時，也只能去警告這些商家，不能搞誇大宣傳，再檢查一下他們有沒有食品流通許可證，有，就沒辦法了，人家就能賣；沒，也沒太大辦法，只要人家不當場賣，總不能不讓人家宣傳。

對保健食品的質疑，存在於它模糊不清的功效及評價標準上。

我國規範的評定標準和方法缺乏，不同的保健品和評價單位所用的指標和方法不同，缺乏共同的標準；評價效果的實驗設計粗糙，對照缺乏或不合理，形同虛設；指標及其解釋也非常隨意。

安徽醫科大學教授祖述憲曾回憶，1996年，有幾家保健品公司找他做鑒定，其中廣東一個生產冬蟲夏草產品的經理電話說，他們的產品很可靠，是經過國內一流醫學研究機構鑒定的，並且把試驗和鑒定材料用快遞寄來。

嘴上在應和，心理卻滿是懷疑。然而，他非常吃驚地發現，對方發來的鑒定果然都蓋有北京、上海一些著名研究機構和大醫院的官方或其下屬公司的印章。如

某研究所做的結語是「可顯著抑制淋巴細胞的增殖」

。

「儘管這個結語都靠不住，但在鑒定結論里竟變成了『該液對腫瘤細胞的生長也可能起抑制作用』。」祖述憲感到不可思議，另一些試驗的實驗組與對照組結果差別很小，但鑒定者即稱「效果顯著」。

這和我國保健食品的定位有關。

2009年制定食品安全法期間，對於是否該將保健食品納入食品安全法管轄範圍，相關專家就有不同意見。

「當時有些專家說保健食品應該按照食品管，保健食品這個概念沒有存在的必要，更沒有單獨審批的必要；如果產品有保健功能，就應該放到藥品裡面去管。」一位參加過食品安全法徵集意見的專家回憶道。

最終結果是，

保健食品的概念在法規中「模糊化了」

，2009年食品安全法中保留與保健食品相關的概念為

「聲稱具有特定保健功能的食品」

。

我國將保健食品立法納入食品範疇管理的做法很「獨特」。放眼全球：澳大利亞將其放在藥品內管理，允許宣稱預防、輔助治療等作用；美國、歐盟、加拿大則單獨立法管理，美國叫膳食補充劑（Dietary Supplement），加拿大稱天然健康產品（Natural Health Products），歐盟是食品補充劑（Food Supplement）。

將保健食品納入食品範疇管理的問題是，從法律層面制約了其聲稱預防或輔助治療的可能，而這類商品的科學價值往往是發揮這個作用的。

表面上不能提任何的功效作用，這些企業就變著法子來口口相傳他們的「療效」，會銷、直銷鋪天蓋地。