頭條抖音爆款智造：三個邏輯，兩個模型，一個法則

文 / 金錯刀頻道

過去，「雙微」是一家機構和企業做品牌營銷與傳播的必備。現在，「雙微一端一抖」成了他們做宣傳的標配。一端是指今日頭條，一抖自然是抖音了。

據短視頻工場梳理的《頭部紅人商業資源表顯示》一文顯示，大V們僅一則視頻的報價均在 30、40 萬以上，廣告都接到手軟。

但為什麼有人月賺十幾萬甚至百萬，有人只月賺幾百？

行業的痛點和風口都存在，都很大。專註於今日頭條全系內容營銷的頭條易，兩年前應運而生。這家平台化公司的初衷並不複雜，就是為頭條號自媒體找到商業化變現機會，同時為品牌主對接到肥美優質的流量，所謂今日頭條內容商業化生態的構建。

如今頭條易平台上入駐的頭條號和抖音達人超過50000個，內容營銷的疆域也從頭條號，擴展到了微頭條、悟空問答、西瓜視頻、火山小視頻和抖音的頭條系全鏈路。如果說今日頭條系有一個自媒體MCN形態的話，頭條易無疑是當之無愧的NO. 1。

在54期總裁營上，頭條易CEO張瑾做了《新引爆點——頭條抖音爆款智造法則》的乾貨分享。以下為分享實錄：（未經本人審閱）

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智能分發的三個邏輯

當下，今日頭條正在迅猛發展，它首創AI推薦演算法，是中國最大的人工智慧信息分發平台，其日均處理數據能達到7.8PB，相當於26個國家圖書館，可以裝滿32000台的蘋果電腦，如果用A4紙列印這個內容的話，有10個珠峰那麼高。

那麼，在這種傳播和營銷格局發生重大變化的情況下，如何打造爆款呢？首先我們要知道今日頭條處理信息的三個邏輯。

1.信息推送邏輯：千人千面

今日頭條也好、抖音也好，它的信息分發的模式和其它內容客戶端的模式完全不一樣，它是基於興趣分發、演算法模式，千人千面，你愛看什麼就會持續給你推薦什麼。

2.流量池遞進邏輯：強者恆強

流量本來分兩種，一種叫公域流量、一種叫私域流量。

什麼叫私域流量？私域流量就像我們的微信公眾號，我們擁有10萬粉絲，可以定向讓他們接收到內容，這可以說是私域流量。

但是今日頭條的流量規則是公域和私域流量兼有，但公域的權重大於私域。比如說一個頭條號或抖音號有10萬粉絲，但內容不會都推給10萬粉絲，而是通過一級一級來遞進。拿一篇稿件舉例，在發出來的時候可能一開始它只會推給500個人，那這個就是一級流量池。

但若是衝破一個臨界點，比如說300個人看了，這樣平台會將這條內容自動配置到二級流量池，這裡面可能會有2萬人。

同樣2萬人裡面如果有1萬人看了，又可能衝破了二級流量池臨界點，會放到更大的一個流量池裡面。

這也可以解釋為什麼同一賬號的不同內容在今日頭條的效果千差萬別，有的爆款內容能達到幾百萬的閱讀量，有的閱讀量只有幾百、幾千，就是因為這個機制。

而且強者恆強，好的內容會滾入更大的流量池。

3.頭條消重邏輯

微信時代，同一個內容可以在100個微信公眾平台發出來。

但在今日頭條不會，因為它的閱讀體驗是信息流模式，不希望同一個人不停地看到同樣的內容，所以會有消重機制，一篇內容相同的文章，不會同時給到大流量推薦。平台鼓勵頭條號自媒體進行原創，百花齊放。

這三大流量推薦機制，適用於今日頭條和抖音等所有演算法分發產品。所以，一定要熟悉平台的規則，按照這套規則來打造我們的流量機制，才可能打造爆款。

2

後互聯網時代，下一輪引爆點是什麼？

2009年，格拉德威爾出一本書，叫《引爆點》，這本書裡面提出一個事件要想實現引爆要有三個條件。

第一個叫關鍵人物法則，就是說我們要找到一個有話語權的意見領袖來為你代言，來為你做引爆和病毒傳播的發起人。

第二個叫信息附著法則，是指我們所有的事件營銷傳播，都要附著有價值有創意的信息，才會被傳播。

第三個叫環境威力法則，也就是在整個傳播過程中環境會對人的傳播行為產生微妙的影響，我們要利用恰當的時間、地點、條件去進行傳播。

這些對於我們打造爆品有很大的借鑒意義。

但在演算法時代，或者說目前演算法主導的頭部流量平台之下，我們總結了一個新的引爆點法則：第一個是大流量、第二個高精度、第三個是多頻次。

什麼叫大流量？就是風口又肥又大。

只有圈層穿透，才有可能實現引爆。拿微信朋友圈舉例，你的社交關係鏈基本上已經被確定，要想實現穿透不是那麼容易。但今日頭條演算法機制下的流量模式給了傳播引爆的可能性，因為今日頭條和抖音平台上的流量足夠大，日活用戶總計4億，足夠啟動一個熱門話題，而且輕易穿透圈層。

什麼是高精度？就是核心用戶畫像。

所有的傳播如果沒有找到你希望去觸達到的人群去影響他，這種傳播就是無效傳播。只有高精度的傳播才是有價值的傳播，今日頭條的千人千面的模式天然具備這種精準化，你關心的才是頭條。

什麼是多頻次？就是流量產品引爆。

今日頭條平台的優勢和機制決定了，一旦你打上了某類標籤，就會時不時接受到與你標籤高度相關的圖文或短視頻的內容。只有高頻次被觸達，你才會對一個產品、一個品牌、一個人物產生認知和連接。

所以新引爆點法則，是基於人工智慧演算法模式之下，自然而然形成的一個新的引爆點法則。

3

如何利用兩個模型，

帶動頭條號和抖音號？

除了以上講的三個模型一個法則，頭條易在內容營銷中首創了一個「流量槓桿模型」。

流量槓桿模型分四步：

第一步，找支點。頭條易平台入駐超過50000個優質頭條大號，能夠根據客戶投放需求對頭條號自媒體進行精準畫像，準確找到槓桿「支點」。從內容層面來講就是找到合適的載體（大號）。

第二步，造槓桿。頭條易會根據今日頭條熱詞進行多標籤定位，這些標籤形成傳播「槓桿」。

造槓桿就是對標題內容進行流量標籤的鎖定和定位。今天什麼內容、關鍵詞最熱，編輯會儘可能在內容的策劃、包裝上去囊括這些關鍵詞，這些關鍵熱詞意味著在初始流量池裡面配置到更高的流量。

第三步：發力點。槓桿有了，要有人去發力、去包裝、去撬動。比如說拿一個很小的標題來舉例，同樣的內容，有雙標題機制。發布一段時間內，哪個標題更受大家歡迎，就會把另一個標題直接廢掉，然後對外用那個標題。

頭條易專門有CTO 、CCO和資深媒體人組成技術驅動型內容團隊，對傳播內容進行專業化包裝，全程把控槓桿「發力點」。

第四步：帶流量。經過上面三步之後，流量槓桿會被持續放大，帶動平台跟風流量和其他自媒體主動跟進傳播。

2018年11月初，抖音在國內的日活達到2個億。對互聯網平台來說，誰吸引了流量誰就佔領了曝光高地。抖音爆款模型，總結來說就是一個詞：ROI。

1.平台相關性

R是Relevant，平台相關性。我經常會看到，一些企業在玩抖音時，真的是不按照抖音平台原生的基本規則和套路來玩。

首先，玩抖音要注意一定不要忽視背景音樂。

我們經常會看到，視頻內容有可能一般，但恰恰因為在開頭或結尾處適配了一段BGM，一下張力就上來了，內容很有感染力。

我建議運營抖音的同學，不要把BGM做成一個附屬，而要看成音樂和視頻內容雙驅動，這樣才有可能做出好的抖音作品，甚至你可以為了BGM來做一個視頻。

其次，是豎屏。抖音拍攝，除非迫不得已，否則一定要用豎屏呈現，要的就是這種面對面第一人稱交流的感覺。

另外，就是短。信息流模式的短視頻，15秒這個時間設置，肯定是經過了千萬次的測試才確定的，那就遵從這個體驗規則，能短一定就不要貪長。

2.內容原創性

O是Originality，就是內容的原創性，包括人設化、IP化、互動化。

抖音採用豎屏視頻，為用戶提供一個全新的視聽視角，不少企業只是一股腦把自家的內宣物料全部上傳，坐等有人私聊詢問，但一點效果沒有。

因為真正與用戶產生連接的，是人格魅力體，也就是我們所說的打造人設。性格鮮明的人設自帶流量，有利於更好傳播有價值的內容，形成有認可度的用戶聚集體，實現裂變式傳播。

3.呈現的驚艷度

I是Impact，就是呈現的驚艷度，我們在抖音上願意去點贊、去互動的內容，都是因為有一個Wow moment在觸發你。這個Wow moment，可能是好看的皮囊，可能是有趣的靈魂，可能是一次出乎意料的反轉，也可能是令人心生感動、感慨的正能量。

刀哥結語：

作為一家以推薦演算法起家的內容聚合平台，「頭條系」產品有兩個顯著優勢：

一個是用去中心化的精準分發方式以及用這種演算法培養出來用戶；另一個則是平台靠不限流的分發方式吸引來的優質內容生產者也就是KOL。

目前今日頭條 抖音的日活加在一起已經超過4億，「流量即市場」，面對數字營銷的來勢兇猛，未來新引爆點是什麼？

如張瑾所說：大流量、高精度、多頻次。

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