2018年，中國奢侈品市場5個動向

2018年就快過去了，這一年，奢侈品世界只有少數事件衝進大眾視野，比如，Dolce & Gabbana激起的軒然大波。

而每當夜幕降臨，蓋茨比式的浮華派對似乎永遠都不會結束。奢侈品的盛世正在上演，紙醉金迷之下有壓力，也有汩汩的能量。在你看不見的地方，短短一年猶如幾世幾劫，規則每天都在重新書寫。

大大小小的事件中，我們篩選出5個年度最有意思的動向。

01、奢侈品電商成為大勢所趨

2018年10月，奢侈品電商念舊派愛馬仕，官網上線了購物功能，還投放朋友圈廣告，奢侈品電商大勢已成。

幾件里程碑式的事件落定。阿里巴巴和奢侈品集團簽約，成立合資公司；京東和新宇亨得利簽約。新宇推動鐘錶品牌入駐京東開設官方旗艦店，承擔供貨、供應鏈管理及市場代運營工作。新宇亨得利與斯沃琪集團關係非常密切，鐘錶珠寶資源極為豐富，潛力不容小覷。

騰訊在奢侈品電商這一戰場上也有驚艷表現，社交價值被開發到最大。微信精品店、朋友圈廣告、QQ廣告都從社交關係中汲取了巨大的能量，配合小程序，形成完整的電商鏈條。

2017年，只有Dior等少數「數字化早鳥」嘗試了小程序。2018年，奢侈品圈小程序多到爆炸，Cartier，Valentino，Michael Kors……微信內部數據，近50個奢侈品牌開通過小程序，76%具有銷售轉化能力，也就是可以直接賣貨。奢侈品在微信世界裡做電商，似乎更官方，就像官網一樣更可控。

奢侈品牌與中國電商邁入全面合作的階段。

貝恩諮詢2018年奢侈品報告指出：越來越多消費者傾向於在線上購買奢侈品。2018年全球奢侈品零售渠道增長4%，專賣店渠道增長放緩。亞洲市場快速崛起，已領先於歐洲市場，成為奢侈品線上銷售的新增長引擎。

02、中國公司繼續收購海外奢侈品牌

最近幾年，毛紡廠起家的山東如意集團因為頻繁收購海外品牌，引起國際關注。2018年，如意沒有停手，其他中國公司亦有斬獲。與以往相比，今年中國公司收購的國際品牌市場地位更高，不乏歷史悠久的時裝、皮具品牌。

今年，如意成功收購Bally，擊敗了不少競爭對手。引人矚目的地方是，Bally不僅是頗具代表性的瑞士皮具國民品牌，當下的發展態勢還相當不錯。不同於以往，中國公司通常只能在奢侈品牌遭遇困境、後繼無人的時候才有機會得手。

這一收購的達成一方面是如意的專業度提升，另一方面，原先Bally的持有者德國家族決心轉換跑道，中國奢侈品市場潛力被垂涎，賣給中國人被認為是個好歸宿。

其他案例也相當厲害，復星拿下了動蕩已久的Lanvin。這個高級定製起家的法國老牌時裝屋曾是眾多國際資本追逐的對象，競爭一度白熱化，復星以不可思議的低價抄底成功令人刮目相看。很快，復星又拿下全球最薄絲襪品牌Wolford，收購金額雖然不高，品牌在細分市場的頂尖地位非常難得。

今年時裝圈出現了第三家海外收購的中國公司，創業21年的時裝品牌ICICLE，他們拿下了另一家老牌法國時裝屋Carven。這筆收購是目前看來是比較符合商業邏輯的。中國收購方專註於做時裝，經驗非常豐富，國內渠道網路非常密集。更理想的是，處在困境中的Carven收購價格很低，這筆收購可能是最快實現健康運轉的。

然後，中國一家神秘公司，神秘女富豪以10億收購了水晶頂級品牌巴卡拉，這是水晶這個極細分行業的全球領袖，被視為傳統硬奢圈中的角色。

國際奢侈品圈動蕩是正常的，不是每個家族企業都會穩定傳給下一代，幾大奢侈品集團也不可能收走所有好品牌。經歷過一些經濟周期後，一些品牌就會出現收購的機會，日益強大的中國公司出現在這個市場上。2018年，中國公司的海外收購，比以往更靠譜了幾分。

03、中國代購空間被擠壓

2018年7月，中國政府降低進口關稅，給代購灰色渠道心理上一記重擊。多年來，「奢侈品在中國比海外貴」成了一個普遍的認識。以手袋為例，同一款產品，在中國的價格可能比海外高出30%甚至更多，化妝品、腕錶珠寶，情況與之類似。

2015年3月香奈兒主動調整不同市場的價格，試圖將中國和歐洲國家的零售價格拉到差不多的水平，但行業性的問題沒有得到解決。

代購在不同國家市場之間尋找價格差，「人肉」搬運奪走了品牌利潤。除此之外，隨著中國人出境旅行的頻率連年攀升，中國在海外長期不斷地大量購買奢侈品，規模十分驚人。種種因素，造成不同地區市場失衡，很多品牌的中國區團隊，最近十幾年來受害嚴重。

今年降低關稅，顯示出中國政府願意著手解決奢侈品價格差的問題。雖然關稅在價格差中的影響並不大，但這引起了眾多品牌方的跟進，不論是LV還是Gucci，從高端化妝品到奢侈手錶，都調低了零售價予以響應。

降低關稅的同時，中國海關不斷強化檢查力度，嚴打大規模代購行為。很多消費者在入關時被要求為自己國外購買的高級手錶補稅，有走私嫌疑的甚至會遇到更大的麻煩。貨船在入關之前會遇到格外嚴格的檢查。而一些專門從事代購的網店店主，聲稱在入關過程中被檢查個人微信，以確定是否存在涉及奢侈品代購的聊天記錄。

降低關稅、海關嚴打，加上奢侈品牌主動降低國內零售價，以及一些腕錶品牌採用靈活的銷售政策，代購空間遭到強力擠壓，中國人的奢侈品消費出現迴流跡象。

04、大批奢侈品牌落子西北

2018年5月，西安SKP開業，其影響遠遠超越了一家普通購物中心的常規性開業。這是SKP第一次跨出京城，而北京SKP按銷售額算，2017年全年高達125億，僅次於倫敦哈羅德百貨位列第二，在中國奢侈品行業，是個舉足輕重、風向標式的角色。

雖然西北市場這些年來從未被忽略，但還是這個開業事件，標誌著西北的奢侈品消費能量已經積聚到了一個可觀的規模，似乎到了起飛的前夜。

西安是「一帶一路」的起點，西安SKP奢華的陣容，也顯示出品牌方做出了幾乎一致的判斷。開業之際即宣告入駐的1300個品牌中包括了愛馬仕、寶珀、Louis Vuitton，Gucci等等，Prada甚至攜帶旗下眾品牌，一次性開出多達7家門店。

2012年中國政府重拳反腐之前，奢侈品公司在紅火業績的鼓舞下，一度有下沉到二三線城市的衝動，LV甚至在廣西南寧開了店。這個決定逐漸被認為操之過急。2013之後的幾年，中國反腐帶來的奢侈品行業陣痛發酵，不少大品牌關閉了在三四線城市店鋪，很多一二線城市不景氣位置的店鋪也未能倖免。

進入2018年，奢侈品行業增長重現，送禮需求被擠出後，自用需求出現有力支撐。隨著杭州、成都等新一線城市奢侈品的熱銷，西北重鎮西安逐漸升起為新的明星。一帶一路政策之外，西北豐富的礦產資源，以及房地產、基礎設施建設等領域不斷造富。很多奢侈品牌在西安SKP開出西北第一家店鋪，認為中國西北的機會不容錯過。

05、奢侈品營銷分化，頂級品牌尋找思想共鳴

在618和雙十一的夾擊下，歷來對打折避之不及的奢侈品牌這幾年將七夕作為營銷重頭戲，2018年七夕的熱度前所未有。

Dior推七夕特別款，讓Angelababy把主打包拎進朋友圈，還找來王麗坤、景甜等一大批明星，將她們的流量疊加造勢。Valentino，Michael Kors等各路品牌也派出自家關係好的明星，濺起大大小小的水花。手袋是主角，風頭強勁的還有不少經典款入門級的珠寶大牌，因為男人要給心愛的女人買禮物。

年中，法國一場營銷峰會上，有美妝品牌高管指出，高端和中端化妝品的營銷風格正在變得越來越接近。事實上，化妝品和入門級手袋的營銷方式也在向大眾消費品靠近。而處在奢侈品金字塔尖端的高級珠寶、腕錶，基本沒有參與七夕的狂歡。他們更重視特定圈層的影響力，營銷的目標不僅僅是「觸及」那些收藏家和VIP們，還要讓他們有共鳴、被打動。

路易威登今年在上海舉辦「飛行、航行、旅行」展覽，以旅行的歷史為主線，融入美術、音樂與文學，還通過中國油畫藝術家何岸作品《慾望》，連接路易威登的過去、現在和未來。

瑞士頂級腕錶品牌寶珀今年展開了兩大青年計劃，分別是「寶珀·理想國文學獎」和「寶珀·吳曉波青年午餐會」。看起來，都是屬於特定圈子的活動，與腕錶之間的聯繫，值得耐心品味。

文學，一部作品的成功，意味著背後至少一萬小時的修鍊。很多作家是從片段、短篇開始寫作，逐漸嘗試中篇，乃至鴻篇巨著。成名之前，他可能在咖啡館磨損了桌椅，抽了無數根煙，被拒絕了無數次。而即使是長達百萬字的長篇，也沒有一句話是隨意的，必定經過了一字一句的斟酌。這與腕錶的製作過程相似，一枚複雜腕錶往往要用上數百枚零件，而每一個都十分細小精密，必須經過反反覆復的錘鍊與打磨。

如果把時間軸拉長，歷史上的文學巨匠，和畫家、音樂家、舞蹈藝術家一樣，都需要慧眼識珠的名流後盾，不少歐洲貴族都曾留下贊助藝術家的佳話。義大利文藝復興時期，佛羅倫薩富可敵國的美第奇家族，曾贊助達·芬奇、但丁、拉斐爾、米開朗基羅等等載入史冊的藝術家和文豪。1764年，只有18歲的蘇格蘭巴克盧公爵聘請了一位私人教師兼嚮導，年薪高達300英鎊，後者正是亞當·斯密，後來他寫出了《國富論》。

近現代文學家奈保爾、庫切和石黑一雄都曾獲得「布克獎」，日本作家遠藤周作、大江健三郎和村上龍曾獲得「芥川獎」。今年寶珀與出版品牌理想國，邀請兩岸最優秀的作家評出了這一獎項，授予90後女作家王占黑，作品叫《空響炮》。這位年輕的中學班主任在工作之餘完成了創作，作品中的方言運用獨樹一幟。

青年作家從文學獎中獲得的遠不僅僅是財務支持，更是一次業內的影響力，獲得更多的機會被讀者發現，簽售活動、讀者會隨著獎項的落定更加活躍。

寶珀青年計劃第二季，旨在發掘青年創業家，聯合財經作家吳曉波與FT中文網展開競賽，勝出者是環球捕手創始人暨格家網路董事長李瀟，他獲得了「寶珀·吳曉波青年午餐會」的機會。

對於青年企業家的嘉獎，源於對產品宗教般的信仰。一個品牌要成為頂級，必然能夠創造出超越絕大多數的好產品，而唯有長期專註於產品本身，才能創造可能。

李瀟從學生時代起在電商世界摸爬滾打，以神農嘗百草的精神在全球尋找最好的產品。團隊在日本挑選各類美食，沿途用掉了不少胃藥。如今的環球捕手是一個電商平台，不僅選品精良，更善於運用熟人推薦和獎勵的方式，贏得更高忠誠度的用戶。

青年午餐會的交流中，吳曉波表示欣賞這種顛覆前輩的精神，寶珀中國區副總裁廖信嘉指出，「年輕人只要把產品做好，就有很大的發展空間。」

選擇在「文學」和「青年創業」這樣的領域展開交流，寶珀表現出對深層精神共鳴的看重。

寫作需要不斷推敲提煉，作家一字一句的斟酌和一枚頂級腕錶的誕生擁有共通的內在。283年悠久歷史的寶珀是腕錶領域最用心的「作家」，從不做「第二等級」的產品。對青年創業家來說，要做百年品牌，就要有對產品毫不鬆懈的信念，不斷創新，跟上時代。

在中國，傳統媒體到新媒體、社交媒體的爆炸式躍遷，促使很多奢侈品牌嘗試明星帶貨、節日營銷等短平快的模式，無可厚非。然而，以頂級腕錶為例，產品本身很複雜，品牌背後的文化更是厚重。

品牌的追隨者不是人云亦云，被明星網紅影響的群體。他們熱愛文化、藝術，對世界有著深刻的認識，唯有找到和他們共鳴的空間，準確傳達品牌的精神，方能建立漫長厚重的關係。

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盧曦採訪手記

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