短視頻成景點「種草機」，「旅行版抖音」能成為OTA新入口嗎？

西安摔碗酒，重慶洪崖洞、濟南連音社……當「種草」和「打卡」成為年輕人的2018年關鍵詞，短視頻不僅在帶貨方面屢出「爆款」，在旅行目的地上更是前所未有的「最強種草機」。

美景與美女、美食、美妝、段子等一起，成為抖音上最喜聞樂見的內容，短視頻這種「種草」方式在一年之間改變了年輕人的旅行觀念，短視頻平台正在快速成為在線旅遊行業的「流量上游」。

在此之前，在線旅遊的流量來源極為分散，無論是朋友圈、微博、豆瓣等社交平台，抑或是圖書、報刊、電視廣告，任何地方都有可能是旅行靈感的來源。旅行結束之後，大家往往只會把美景、自拍在朋友群等「私密社交圈」分享。

而短視頻這種「跟著別人去旅行」的心理改變了這一切，刷抖音被「種草」—網紅景點「打卡」—分享打卡經歷—激發其他人的旅行欲。就像「滾雪球」一樣，抖音的話題運營能力，形成了一個自我驅動的「旅行從眾效應」。這也是為什麼從來沒有一個平台能有這麼強的「安利能力」。

短視頻成為在線旅遊新「流量池」

短視頻的出現也在顛覆傳統的旅遊內容生態。

自互聯網誕生伊始，攻略、行程分享類的旅遊內容社區就不斷湧現。它們希望旅行者以此為家，互相分享激發，在此完成「發現靈感—規划行程—購買旅行產品—分享旅行體驗」的閉環。

然而，無論是UGC還是PGC，從內容和社區切入旅遊市場的公司前赴後繼，唯有馬蜂窩、窮游兩家倖存至今。它們理想中的閉環從來沒有打通過。

一方面，對於大多數中國人而言，旅行是一種極度低頻的行為（數據顯示我國用戶2017年每人僅出行3.7次），而傳統的攻略、遊記等長篇內容很難讓用戶像刷短視頻、微博一樣每天打開。人們一般只在目的地確定之後來旅行內容社區這裡查攻略、問問題。

另一方面，旅行途中碎片化的美照、感悟無法裝進結構化的攻略、遊記之中，而旅行後整理路線，分享經驗，寫長篇分享的門檻太過高昂。

所以，這些網站既不是激發旅行靈感之地，也無法承載普通用戶的分享慾望，「閉環」的兩頭都沒有抓住。

而OTA平台只要掌握了商家資源，終究是旅行者「百川歸海」的必經之地。然而，流量來源的分散（與不確定）、旅行消費的低頻性，卻也使它們一直面臨著流量成本居高不下的問題。無論是國內的攜程，還是國外的Priceline、Expedia，每年的營銷費用都超過百億人民幣。

今年，藝龍同程之所以能以「小程序第一股」的概念成功上市，乃是因為佔據了微信這一超級流量入口；美團之所以能在酒店預定領域異軍突起，也是因為高頻切低頻如水之就下。

而抖音這樣的短視頻平台，則形成了一個集中的旅遊流量平台。這正是受困於線上流量成本一路高漲，不得已走向線下的OTA平台求之不得的。

搶佔下一個OTA流量入口

今年國慶期間，攜程在業內率先與抖音深度合作，打通了POI(Point of Interest)，當用戶在抖音界面看到短視頻所定位的景區、酒店信息，直接點擊可以跳轉至攜程預訂。在搶佔短視頻「流量池」方面，攜程搶得了先機。

然而，旅行者的「種草」與「拔草」，旅行靈感與旅行分享，一頭一尾的行為都在短視頻平台完成，OTA依然只是用戶「用完即走」的工具平台，依然要源源不斷向短視頻平台「買流量」，同樣會面臨著流量成本水漲船高的問題。而從短視頻平台到OTA平台，跳進跳出之間，轉化的路徑依舊太長。

這也是為什麼攜程在「綁定」抖音之後，依然在近日上線了自己的短視頻呂品——旅拍。它嘗試打造一個旅行版的「抖音」，基於自己的產品、數據，行程一個路徑更短的「旅遊閉環」。

旅拍牢牢佔據了攜程app底部的中心入口，足以證明其重視程度。而旅拍負責人、攜程社區產品部總經理陳淵浩透露：公司已經把內容提高到很高的高度，攜程的內容都會落在旅拍裡面作為一個拳頭產品打出去。

對於坐穩了OTA頭把交椅的攜程而言，在內容板塊雖有過諸多嘗試，但一直沒能在用戶心目中樹立起如「訂機票酒店找攜程」那般的第一印象。而馬蜂窩在資本疾風推動之下的快速壯大，雖然為攜程提供了穩定的流量來源，其由內容側殺入OTA市場的野心卻也日漸膨脹。

去年D輪融資之後，馬蜂窩揚言要在三年後成為最大的旅遊流量中心，「雙十一」期間的產品大促儼然以旅遊電商自居，而令其深陷輿論漩渦的「爬蟲事件」暴露了其短時間內補足酒店、餐飲類點評內容的「緊迫感」。

畢竟，離消費太遠，不掌握用戶的消費數據與消費評價，是其「發現靈感——規划行程——購買商品」閉環上的重大缺口。這對於馬蜂窩這個GMV剛過百億的「導流平台」來說，遠非一朝一夕能夠補上。

面對碎片化、視頻化分享潮流的來勢洶洶，以長內容見長的馬蜂窩6月才匆匆進行了短內容、短視頻的升級。然而長短內容的混搭，圖文內容比例的居高不下，暴露出馬蜂窩的「自我革命」仍然不夠徹底。

而攜程旅拍的上線，意味著在短視頻這條內容賽道上，兩者差不多站在了一條起跑線上。

正如一位業內人士所說，「誰能幫助用戶種草，並且打通種草到拔草的通路，誰就能獲得OTA下一場戰役的勝利。」攜程認為自己更有機會。

抖音的成功，沒那麼容易複製

陳淵浩將攜程的優勢總結為以下三點：

第一，攜程作為國內最大的旅遊流量平台，用戶有著未被滿足的內容需求，只要稍加引導就可以支撐起一個垂直版「抖音」。

第二，攜程上擁有最豐富、最多元的旅遊產品線，可以幫助內容生產者更好地完成商品閉環，產生更持久的激勵。

第三，攜程沉澱了用戶最完整的旅行數據，能夠作出更精準的個性化推薦。

更重要的是，旅拍不儘是一個獨立內容頻道，更會如水一樣滲透進攜程的產品、內容體系之內。

「在用戶購買酒店、機票時，我們會把旅拍融入到用戶的購買流程中，幫助用戶做更好的決策。本來去買酒店會看點評，如果用戶在裡面做了短內容打卡，以給用戶非常好的體驗和幫助。」 陳淵浩介紹說。

而在運營層面，旅拍充分借鑒了小紅書和抖音被證明行之有效的運營策略。

在冷啟動階段，邀請旅行明星、旅行達人及攻略社區儲備的「簽約旅行家」生產首批「PGC內容」，帶來初期流量。與此同時，攜程也在邀請產業上下游的合作夥伴一起共建社區生態。迄今為止，已有英國旅遊局、紐西蘭州旅遊局及中國各省、市旅遊局等100餘個官方組織加入旅拍。

「旅拍還將不定期舉辦一系列話題大賽、熱門景點大賽等，加強用戶的平台參與感同時，攜程希望將一些冷門但品質較高的景點打造成全網熱議目的地。」這些抖音運營套路，能否激發起旅拍社區的「滾雪球效應」與「從眾效應」，值得期待。

電商平台的內容化，是移動互聯網流量紅利枯竭之後的大勢所趨。然而，在淘寶、小紅書上「種草」進而買買買，和看別人的美景美照自己策划出行，決策門檻上有不小的差距，轉化也不會那麼立竿見影。

所以，對於攜程來說，旅拍註定不是一個短期項目，而是內容生態的持續搭建，用戶習慣的持續引導。攜程希望藉助於短視頻內容的發力，增強用戶的粘性，帶來用戶的高頻打開，對高頻打低頻的美團打一次「防守反擊」。

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