購物中心存量時代 客流爭奪戰怎麼打？

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線上線下融合、消費場景再造、新技術的應用，讓實體商業煥發出蓬勃的創新活力，也讓實體商業運營者前行中彷徨求索。

在實體商業中，技術的創新和消費升級驅動整個行業走向拐點，線上運營的思路與玩法也為線下運營帶來了很多啟迪。小程序、APP、線上商城、會員互動營銷等新工具的應用，可以看出實體商業正由「重開發」向「重運營」再向「重數據」轉變。線上線下融合、消費場景再造、新技術的應用，讓實體商業煥發出蓬勃的創新活力，也讓實體商業運營者前行中彷徨求索。

購物中心的本質是線下流量分發平台，客流數據是衡量其核心運營指標的關鍵數據。而透過數據，了解客流、客群、消費行為，做好消費者洞察和商業洞察，才能從根本上保證消費者樂此不彼地來逛商場，讓「客流」轉為「客留」，讓「客流」變為「現金流」。

用戶的數據是海量的，全都拿來分析是不切實際的，所以需要從數據的不同維度來收集與分析，在匯納看來可分為基於「場」的業務數據化和用於「營」的數據業務化。

基於「場」的業務數據化

購物中心經營重點是提高資產收益率為運營目標，通過招商管理、營銷推廣、多種經營是其日常運營的核心工作。為了吸引並留住消費者，購物中心從場內動線設計、品牌落位設計、業態搭配設計、美陳櫥窗設計等各方面，對場內空間努力優化與經營。同時，通過提供體驗式、場景式消費業態，讓用戶沉浸其中。

而與線上相比，購物中心經營的是有限的物理空間。品牌調整周期長、投入大，失敗成本也非常高昂；營銷推廣無方向，顧客又是善變的，我們不知道他們想要什麼，怎麼能夠期望與顧客心有靈犀；由此可見憑經驗運營的傳統方式顯然不再適宜。

匯納科技相關負責人表示，匯納專註線下實體數據服務十餘年，我們認為購物中心的運營創新要基於「場」把業務數據化。在實體商業場景內，需要把物理空間內一切商業行為數據化、指標化，透過對業務的數據化清晰場內的消費行為；數據及數據背後的業務邏輯，指導「場」內品牌調整及市場活動，用數據指導運營，從而更好地服務於場內的人。

匯納科技綜合運用ABI技術，通過店鋪可視化、視頻客流、面部/體態識別、Wi-Fi系統/感知等新應用新方案，實現「場」內數據的採集和管理；通過對零售店鋪內熱力分布分析、品類關注、熱區分析、商品關注等分析，實現對「貨」的分析管理。就場內最重要的「人」的洞察與分析，這些數據組合起來變成顧客真實的畫像，融合性地去分析，可以形成數百種的用戶標籤，把顧客的千人千面真正具象化，真正地了解用戶讀懂顧客，更好地制定營銷和銷售策略。

以考量購物中心線下流量的重要指標——遊逛深度為例。它反映了一個消費者平均每一次到場，在場內進入的店鋪數量。該指標數值越高，表示顧客進店率越高，商戶可以獲得更多交易機會，商場經營狀況越好。遊逛深度是1，說明顧客逛了一家店鋪；遊逛深度是5，說明至少逛了5家店鋪。由此一定程度上獲悉場內品牌見的聯動能力、集客能力及銷售轉化能力。

用於「營」的數據業務化

如果說客流是購物中心的體溫計，那麼集客力更是衡量購物中心經營質量的一面鏡子。通過場內用戶的遊逛深度、品牌偏好、新老顧客佔比、平均滯留時間、返店時長及頻次等多維度數據行為，就能準確了解場內客流是否真正匹配。

另外，周邊人口、交通、城市規劃等商圈環境，對標競品的運營狀況，也越來越成為指導購物中心有效精準運營的重要信息。

只有把線下線下、場內場外數據資源整合、統一和共享，並深入購物中心業務需求，提供各項運營環節的診斷、評估、預測和決策支持，才能幫助購物中心通過精細化的運營，提升租金收益，幫助購物中心內的品牌租戶提升銷售業績。

「匯納科技對實體商業數據需求及運營有著深入的理解能力，同時，我們打造的線下實體大數據平台——匯客雲，擁有全行業獨有的數據資源，是目前國內樣本量最大的線下商業體客流全量數據平台。」匯納科技相關負責人表示，「外部行業數據的對比分析對於很多購物中心來說很難獨立去做，他們往往缺少大體量的數據覆蓋和行業的趨勢對比，行業對比指數可以幫助運營者了解市場的整體發展情況，清楚自身所處的水平及未來可完善的空間，能夠很好地幫助購物中心運營者進行更全面的數據分析。基於龐大有效的數據資源，匯納科技通過最新的數據採集及演算法技術，深入透析購物中心運營需求，從運營指標、運營診斷、客群洞察、效果評估、活動評估、競品對標、商圈洞察等各個維度，充分地解讀數據，挖掘數據背後的價值，為購物中心為運營工作提供較為客觀的反饋，有效避免人為的認知偏差。」

在購物中心存量時代，精細化運營是必然趨勢。「我們越來越需要去『認清』顧客本來的樣子，合理有效使用數據已經成為商業運營者必須要get和升級的技能。只有用對了方法，我們才能更深入地了解顧客，從而給購物中心的運營工作提供新的思路，贏得更大的客流。」匯納科技相關負責人說道。

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