WPP巨變、錦鯉刷屏……2018年，營銷圈發生過什麼？

文 | Rita、Ben

時間還沒有到2019年，但公司同事已經準備好2019年的《故宮日曆》了。其實，無論我們是否準備好了開始，2019年都會如期而至。

在即將過去的2018年，Morketing非常感謝大家的信任和支持。

2018年，我們一起見證了營銷行業的各種變化，WPP的巨變、抖音的崛起、楊超越的「逆襲」……

這裡，Morketing回顧了全年寫過的文章，其中每個季度精選了多篇文章，帶領大家重溫整個2018年營銷行業走過的歷程。

「因為看見，所以存在」，其實無論是否看見，Morketing都會一直陪伴和堅守。

2019年，Morketing和大家約定繼續相伴、不見不散。

2019年，Morketing祝願大家越來越好！

第一季度

大量碎片時間逐漸被各類刷不完的信息流所佔去。其中，看視頻花掉的時間變得越來越多。

為滿足用戶內容消費上的新需求，從2016年開始，以原生形式為主的視頻越來越多。同時，使原生視頻在數字廣告市場開始迸發出驚人的潛力。

那麼什麼是原生視頻廣告，原生視頻廣告魅力在哪，誰在決定原生視頻廣告的未來？

從1994年，全球第一個互聯網廣告誕生，到2018年，LBS廣告、程序化廣告、視頻廣告、信息流廣告、搜索廣告等百花齊放。

15年間，互聯網廣告經歷了怎樣的變化，中國的一個展示廣告是如何誕生、搜索廣告時代的元年你知道嗎？Morketing在2018即將結束之際，帶大家重新回顧整個互聯網廣告發展史。

微信朋友圈翻轉式卡片廣告，收到廣告「點贊」後，卡片「翻轉」，從而觸發卡片背面，展現出品牌主為用戶精心準備的小驚喜和新年祝福。

作為女生最愛的美妝化妝品之一的YSL，通過微信朋友圈翻轉式卡片廣告，從視覺、內容實現與用戶的深度互動。當你被YSL「套路」後，點擊廣告能夠直接進入YSL小程序電商界面，「即看即買」。

Facebook最大規模數據泄露，泄露數據達到5000萬份，其中3000萬份已收到足夠詳細的信息。

Strategic Communication Laboratories和Cambridge Analytica兩家數據公司，如何從一家互聯網巨頭的手裡套出來它最寶貴的用戶數據？

在這場數據泄露的背後，牽扯出了一個關於數據、隱私、廣告和總統競選的離奇故事。

2011年，故宮文創產品還無人問津，但在2018年，故宮剛推出的口紅就被搶購一空。短短几年時間，故宮文創產品就成為年輕、時尚、流行的代名詞。

故宮完美的詮釋了，今天你對我愛答不理，明天我讓你高攀不起，且看故宮如何從用戶定位、產品定位、價格定位，「扭轉乾坤」打開市場？

第二季度

一片新藍海的出現，襲擊了廣告主們的「心」，繼微博、微信之後，出現的抖音，分分鐘讓用戶「魔性中毒」，而其裂變式的傳播，讓coco奶茶賣到斷貨；讓冷門遊戲「老鐵扎心了」躋身於遊戲免費排行榜第六位；讓小豬佩奇火遍大江南北；

那麼品牌如何運用抖音做營銷? 重點之一在於豎屏原生視頻廣告。

寶潔入華30年，是如何得到中國消費者認可，逐漸將自己本土化的？未來的寶潔，又將注重自己哪方面的發展，如何更好的營銷自己？

真正的理解消費者——傾聽他、關愛他、寵愛他；

樹立品牌價值觀，溝通更加年輕化，傳遞營銷正能量；

邀請用戶共創品牌，用用戶的想法、情感賦予品牌更多生命魅力。

2018年Q1，抖音憑藉 4580萬次下載量超過YouTube、WhatsApp，成為IOS全球下載量第一。

張一鳴在朋友圈中慶祝這樣的「小成功」，卻引發了與馬化騰一波舌戰。張一鳴提及，「微信的借口封殺、微視的抄襲搬運，擋不住抖音的步伐。」對此，馬化騰回應「可以理解為誹謗」。

自此之後引發一系列「頭騰」大戰。

在競爭日益激烈的電商市場，中國跨境出口電商企業應如何把握全新的電商營銷趨勢，在迅速變化的電商市場中抓住機遇，講好品牌故事？

並針對海外主流推廣引流渠道、營銷方式等給出了詳細的梳理和實操建議。

報告部分觀點速覽：

跨境電商注重與消費者互動，社群經營與重定向對跨境電商營銷有正向作用。

跨境出口電商企業在Twitter的投放內容中，品牌營銷佔比超過50%。

近幾年，跨境出口電商更加註重新流量平台的布局。

5月17日，在中國首屆Twitter 品牌高峰會上，Morketing作為受邀媒體參與，並且Morketing CEO Ivy Zeng與Twitter CMO Leslie Berland、Twitter亞太區副總裁Maya Hari進行了對話。

針對2018年中國品牌全球化大潮下，品牌如何走出去，怎麼更好的與全球用戶互動，如何講好品牌故事，以及怎麼用視頻傳遞品牌內容？等話題進行了探討。

第三季度

今年夏天，最引人關注的無疑是世界盃。雖然中國隊沒有出現在賽場上，但中國品牌隊彌補了缺席的遺憾，包括萬達在內的7家中國品牌成為國際足聯的官方贊助商。

沒能成為國際足聯官方贊助商的國內品牌，也開展了有聲有色的營銷活動。例如

蒙牛的天生要涼「天生要強」，華帝的「法國隊奪冠退全款」，還有聽到就像打人的「找工作，上boss直聘」「 旅遊之前，為什麼要先上馬蜂窩」。

世界盃期間，萬達也在投放廣告，包括組織旗手等。但萬達的聲量卻被掩蓋了。Morketing注意到了萬達的「低調」，全方位展現了萬達在世界盃期間的營銷活動。

WPP作為全球最大的廣告傳播巨頭，旗下公司包括奧美、智威湯遜、揚羅必凱、凱度、群邑等知名廣告公司和市場調查機構。

但最近幾年，WPP事業發展的不太順利，2017年，公司全年收入下滑 0.9% 至 152 億英鎊，創下 2009年經濟大衰退以來的最差表現。再加上創始人蘇銘天的離職，更是震驚全球廣告業。

就在這時，中國科技巨頭阿里巴巴、騰訊，以及華人文化產業投資基金（CMC）有意收購WPP 中國業務20%的股份消息傳出。曾經不可一世的WPP，為何淪落到「賣身」中國區業務的境地？背後的前因後果又是什麼？

墊資在廣告行業是再「正常」不過的事情，畢竟乙方要抱甲方爸爸的大腿。在一些廣告公司的財務報表中可以看到，前幾名的大客戶甚至能佔到總收入的80%以上，而甲方大公司利用自身品牌和企業信用做背書。

這種「潛規則」原本也讓兩方相安無事，但7月12日，比亞迪針對李娟個人偽造公司印章、冒用公司名義開展業務行為，在其官方微博上發布了一則聲明，立馬激起了千層浪。

隨後，各方的說法讓事態一度陷入「羅生門」，上演了堪稱「狗血」的情節。在調侃「廣告行業有風險，成為乙方需謹慎」的同時，也希望廣告行業規則能早日公正、透明，畢竟「人間自有真情在」。

這年頭，做數字營銷的不談MarTech，都不好意思說自己是做數字營銷的。但又有多少人能準確理解MarTech？

這裡給大家普及一下：MarTech，即Marketing Technology（營銷技術），由Scott Brinker於2011年提出，代指計算機技術或軟體在營銷領域的應用，常見子分類包括營銷自動化、SEO、CRM、ERP等。

對MarTech感興趣的讀者，歡迎閱讀Morketing魔客學院撰寫的文章。文章以MarTech為切入點，透視了Adobe的發展歷程，能給行業帶來參考和借鑒意義。

程序化廣告早已成為營銷行業繞不開的話題。

不少機構都會按時發布關於程序化廣告的報告。今年在德國科隆國際數字營銷展期間，IAB（互動廣告局）發布了2018年程序化廣告趨勢報告。

報告從廣告主、媒體發布商及代理機構等多個角度，盤點梳理了今年程序化廣告產業的幾大重點趨勢。Morketing第一時間做了相關報告。

第四季度

今年國慶前夕，支付寶聯合了200多家全球合作夥伴舉辦了「集萬千寵愛於一身的」成為錦鯉的抽獎活動。

隨後，這種形式的營銷活動被各方瘋狂模仿。其中的集大成者，必須要首推王思聰的抽獎活動。

支付寶的這次活動，為何能實現了「低成本」撬動「高流量」？

今年12月份，楊超越登上《中國新聞周刊》，與諸多大佬站在一起。這位從《創造101》脫穎而出的小姐姐，已經完美實現了人生「逆襲」。

還在參加《創造101》節目時，一些品牌已經盯上了楊超越。成為火箭少女後，找楊超越合作的品牌更是絡繹不絕。

這位唱歌被戲稱為「車禍現場」，跳舞被調侃為「划水」的「村花」，為何會有如此大的影響力？背後的原因又是什麼？

今年是改革開放40周年，Morketing特意「組隊」到山東臨沂魯南製藥集團總部實地採訪。

魯南製藥的「前身」是郯南製藥廠。1987年，瀕臨破產的藥廠實現責任承包制。藥廠職工趙志全中標擔任廠長。經過30多年的發展，當初的小藥廠已成為擁有7家子公司，年產值突破100億元的魯南製藥集團。

Morketing專訪了魯南製藥現任董事長張貴民，傾聽魯南製藥的品牌故事和營銷心得，並將魯南製藥放置到40年波瀾壯闊的改革開放歷程中。

Morketing也藉此致敬每一位參與到改革開放之中的企業家。

從去年開始，WPP就一直處於各種負面新聞的中心，經歷了創始人離職、裁員、合併、精簡架構。WPP急需一份新的增長戰略。

12月11日，在WPP的年度投資者日上，WPP全球CEO Mark Read 展示了WPP的新定位和對整個產業的思考，並制定了一個促使業務恢復增長的新計劃。

WPP新的戰略和方向是什麼？能否渡過危機？

在12月6、7日，Morketing第三屆營銷大會在北京國貿大酒店舉行。

舉辦大會的兩天，恰好趕上北京氣溫最低的日子，走在街上，真的有一種「霜面如刀面如割」的感覺。Morketing再次感謝每一個演講嘉賓和每一位聽眾。因為有你們的支持和參與，這個冬天，才顯得精彩紛呈。

大會結束後，Morketing陸續發布了演講嘉賓的演講文字和視頻。

其中，來自寶潔大中華區品牌管理部副總裁楊珊珊，在主題為「新寶潔、心營銷」的演講中，分享了對00後消費者的洞察。

寒冬已至，2019年會舉步維艱，還是「冬天來了，春天還會遠嗎」？

其實無論何種情況，唯有認真、踏實做事的機構和企業，才能生存下來，並且越過越好。

認真做事的並非少數。成立不到4年的軍武科技，粉絲卻達到3500萬，月收入超1500萬。能夠取得如此成績，和軍武對內容的「用心和走心」密不可分。

儘管軍武是做垂直領域，但這種態度，值得學習和借鑒。

本文由Morketing原創發布

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