網紅茶飲難逃「短命」之殤，喜茶能否打破這個魔咒？

這些年以來，茶飲行業發展日新月異，品牌更是層出不窮。從早期一年能賣出七億多杯，連起來可繞地球兩圈的香飄飄奶茶，到遍布大街小巷的街飲、THE ONE、快樂檸檬等冷飲店，再到現今紅遍大江南北的喜茶、答案、奈雪の茶等網紅茶飲店。在茶飲品牌快速變遷的背後，不僅是消費升級熱潮的驅動，還是眾多商家瓜分茶飲這塊蛋糕的躍躍欲試。

而談起茶飲品牌，當下最具有爭議性的必非喜茶莫屬。這家引起消費者瘋狂排隊潮的茶飲店，2017年在上海首店的單日最高的銷量接近4000杯，而據天風證券測算，2017年星巴克典型商業街門店的日均銷量為521杯。由此來看，喜茶一家門店的單日銷量超過了7家星巴克單日銷售量的總和，其在茶飲市場上的火熱程度可見一斑。

在當下競爭激烈的茶飲市場，喜茶不僅掀起了排隊熱潮，還成功接下了茶飲界的流量權杖。那麼，喜茶是如何在市場上混的風生水起的？

喜茶是如何締造了一個「排隊神話」？

2012年成立於廣東江門的喜茶，於2017年首次將產品帶到華南以外的市場，該店一經在上海推出，便迅速走紅網路並被媒體廣為討論，其也憑藉高話題性，取得了不俗的成績。官方數據顯示，截止2018年10月30日，喜茶在全國開業門店超過110家，其中單店月收入高達400萬。喜茶取得這些驕人的成績背後，是其對每一個階段的精準把控。

每一個能在群雄逐鹿的茶飲市場上脫穎而出的企業，始終離不開企業的產品「差異化」經營。而喜茶的爆紅與其持續不斷的創新作風更是緊密相關。進入大眾視線之前，喜茶就已經研發出「芝士奶蓋茶」、由多款茶葉調配成的「金鳳茶」等多個獨創產品，再到後來，在菜單上不斷添加冰激凌、麻婆豆腐包等新產品也好，還是隨後推出的黑金實驗室也罷。喜茶在產業經營上，一直都在嘗試和創新，不斷為消費者製造「驚喜」，喜茶也因此吸引了不少消費者的目光。

在供應鏈體系的構建上，喜茶也是下足了功夫。據了解，為了從源頭上把控原材料的質量，企業利用長達5年的時間，出資改良土壤。除了對上游材料的把控之外，喜茶還採用了全球領先的企業管理軟體SAP全套信息化管理系統，將各個環節的信息由內而外進行數據升級，優化供應鏈的服務效率。喜茶環環相扣的供應鏈體系，也為喜茶優質產品的出產奠定了基底。

無論是新產品的研究，還是供應鏈的建成，這些都是需要資金的助力，才能高效運轉。2016年喜茶獲得IDG資本以及何伯權共同投資的1億元融資。在資本的助力下，喜茶得以從廣東向上海、北京等城市擴張，充足的資金也讓企業相關業務的展開得到有力保障。同時，投資方所帶來的影響力也間接促進了喜茶的發展。經過這兩年的迅猛發展，2018年4月15日，喜茶再次獲得龍珠資本投資的4億元，完成B輪融資。而本輪融資也將為喜茶的產品創新、升級服務空間等蓄能，推動企業進一步發展。

此外，喜茶正確的營銷手段，更是觸發了企業線下線上流量相互融通的連鎖反應。排隊營銷除了能夠引發即時性的購買行為之外，還會引發消費者在朋友圈、抖音、微博等社交平台上自願性為喜茶宣傳的行為。地面生成的流量，會通過互聯網的傳播，轉變成線上流量，而線上流量也會轉變成線下流量用戶。喜茶這種線下觸發線上，線上反哺線下的營銷模式，不僅成功將品牌打入市場，還分得了不少市場份額。

總的看來，締造茶飲行業排隊神話的喜茶能夠成為「網紅品牌」的重要原因，除了自身品質的保障之外，其還很擅長利用互聯網推廣涉及面大、傳播速度快等優勢做新零售。善於順水推舟的喜茶，也因此在市場上站穩了腳跟。不過，身處於淘汰率高達83.8%的茶飲市場中，即使喜茶已經成為了新茶飲界的流量王之一，其也難以將這份危險置之身外。

「一夜」爆紅的背後，喜茶實則喜憂參半

自茶飲行業快速發展以來，不乏「喜茶式」的網紅新概念誕生，而這些一夜間爆紅的「網紅類」茶飲店或因經營不善、資金鏈斷裂等問題，最後被衝進歷史的長河。而喜茶作為新晉的網紅店之一，自然也面臨著來著市場外部的挑戰以及如何完善企業內部結構的顧慮。

一方面，品牌被複制的風險高。喜茶以直銷模式為主，每家實體店都有10餘名員工，分別負責點單、煮茶、加料、調製、打包等工作。而這種以人工製品為主的運營模式，不僅降低了喜茶的產能效率，且提高了產品配方被泄露的風險。再加上，茶飲行業對於品牌在產品迭代方面的能力要求很高，一旦喜茶的相關產品被市場上的其他品牌模仿成功，喪失核心競爭力的喜茶，必然會遭遇巨大的打擊。

另一方面，資金輸出強度高，資金周轉壓力大。既要擴張規模、又要保持品牌熱度，顯然，喜茶從創立之初就希望成為茶飲界的「星巴克」。其不僅將年輕人流動性強的商場作為選址，還搭配不斷升級的空間體驗，設計粉紅主題、黑金店、白日夢等多個主題店，而喜茶這樣的戰略無疑也加大了企業對資金的依賴性。若後期喜茶難以保持持續性盈利，企業投入產出與回收周期難以同步，企業將面臨資金周轉困難或資金鏈斷裂的風險。喜茶與資金間的「博弈」還有待考量。

此外，喜茶的價格定位在20—30元，屬於行業中價格的高水準之一，售價可提升的空間並不大。而人工與房租成本剛性上漲是長期存在的事實，再加上為提高消費體驗，喜茶正極力打造「第三空間」。面對日益上漲的成本，喜茶麵臨的成本壓力並不小。

最後，新品牌不斷推陳出新，競爭壓力不小。隨著新式茶飲市場的崛起，市場的潛在規模已經達到400億元至500億元。廣闊的發展前景吸引了不少企業和資本紛紛入局，2017年新茶飲行業以13億融資金額，創下行業歷史新高。如因味茶收穫劉強東5億元投資、一點點獲得美亞1億元投資等。在資本的助力下，眾多新老品牌也會不斷推陳出新，喜茶所面臨的競爭壓力也會越來越大。

綜上所述，雖然喜茶在茶飲市場上，已經斬獲了不錯的戰績，但經過這幾輪的激戰後，也落下不少內傷和外傷。在這個百花齊放、爭相鬥艷的茶飲市場上，喜茶想要打破網紅茶飲品牌短命的魔咒，還需要有所準備才行。

多重隱患之下，喜茶該如何持穩手中的流量權杖？

喜茶現階段雖存有不少內憂外患，但只要部署得當，還是可以再創佳績。但企業對於市場份額的爭奪，本質上還是對核心用戶的爭奪。因此，喜茶想要繼續玩轉茶飲行業，還需圍繞核心用戶的需求，進行商品和消費場景的重構與優化。

在產品上，喜茶除了要繼續研發新產品，不斷為消費者製造驚喜，保持神秘感之外，更需要繼續深度探索「茶飲 」模式，有效提高產品組合。雖說喜茶已開啟了「茶飲 歐包」的新模式，但這還遠遠不夠，其還需要繼續探索「茶飲 火鍋」、「茶飲 環保」等新模式，甚至是「茶飲 」的新模式。在當下各產鏈錯綜複雜的環境下，構建新的生態體系已成為每個企業可持續發展的必經之徑。

在消費體驗上，多場景布局，提高消費體驗。據2018年茶飲行業的發展趨勢走向分析，茶飲市場的更新迭代速度快，單一的健康茶飲已無法滿足消費者的需求。各企業除了要不斷創新升級產品外，還要通過提高消費者的消費體驗，激發用戶活躍度和加快流量轉移。

因此，喜茶還需在消費體驗上繼續深入探索。在產品上，要繼續研發新產品，滿足消費者的味蕾享受；在空間上，要繼續推出新式主題店，並加入AR、AI等新科技，豐富消費者的線下體驗。總之，就是要通過多場景布局，來提高消費者的消費體驗，以此來留住老客戶以及吸引新客戶，為企業的用戶流量持續輸血並提高企業的市場競爭力。

在供應鏈上，喜茶要加大區塊鏈等新科技的輸出，利用區塊鏈的公開透明性、可追根索源性等特性打破傳統食品製作的封閉性、信息的保密性等壁壘，不斷優化供應鏈體系。此外，區塊鏈技術還能讓消費者隨時在供應鏈上了解食品的「前半生」，安心購買需要的食品，保障食品安全問題的同時，又可以為喜茶塑造良好的品牌形象。

總的來說，不管是喜茶抓住了消費升級的風口還是它創造了茶飲行業消費升級的風口，喜茶都已經在新零售市場上撕開了一道口子並取得了階段性的成功。隨著資本的入局，更多品牌也會投身於茶飲新零售的洪流中，喜茶麵臨的風浪也會越發兇猛。所以，喜茶在邁進新的階段時，也應該正視自身存有的隱患，並將其一一去除，不斷加固「護城河」。只有這樣，喜茶才能更好地打破網紅茶飲短命之殤的魔咒，走得更遠、更好。

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