智能手機決勝中端市場 價值創新成格局重塑關鍵

[釘科技述評]一年有四季，但智能手機市場近年來卻似乎只是「大約在冬季」。從品牌格局來看，頭部品牌愈發強勢，中小品牌卻面臨「生存還是死亡」的拷問。在這樣的市場環境下，如何定義市場、定義產品，就變得更加重要。當下的趨勢是，用旗艦機進行品牌形象佔位，用千元機進行低價衝量，而真正決勝市場的關鍵則落到了中端機型、中端市場上來。不少品牌在中端市場陷入了單純價格比拼和配置較量的誤區，而三星則用全球首款搭載後置四攝像頭的三星Galaxy A9s表明，有意義的價值創新才是贏得競爭和格局重塑的關鍵。

中端市場成決勝關鍵

對於智能手機市場而言，大的紅利期主要出現過兩次：一是Android系統與3G商用推動智能手機進入普及期，二是4G時代的到來。前者伴隨著互聯網品牌的興起，後者則帶來了更為豐富的應用能力和更多的典型場景。相似之處在於，無論是最初智能手機的普及期還是4G時代的到來，都伴隨著價格的透明化以及廠商「低價吸引用戶」的產品策略。

需要注意的是，4G升級浪潮基本已經退去，性能和體驗提升帶來的剛性換機需求也逐步走弱，這也是智能手機市場從相對的高增長到增速趨緩再到行業下行的重要原因。

品牌謀變中高端，早已是行業顯而易見的現象。畢竟，從單純的通信能力、網路連接、硬體配置，到外觀設計、個性體驗等，用戶的消費需求，正在不斷升級，而入門級產品解決的僅是產品使用的「有無」。早期的智能手機用戶，對產品的需求已經進入「改善性階段」。另外，多年來互聯網品牌間的千元檔價格戰，也給消費者留下了一些質量不佳等不良印象，而中高端產品此前則通常表現為更佳的性能和更高的品質。

除迎合用戶口味之外，企業競逐中高端也是力圖保障自身的盈利能力。市場形勢表明，依靠入門級產品「薄利多銷」的衝量策略，已經難以滿足企業發展，如何獲得更高溢價，成為企業成長的關鍵。在這一背景下，綜合2018年極光大數據前三個季度的相關報告來看，國內頭部品牌的產品出貨集中在1000元以上至3000元左右價格段，這也是在市場中形成主要貢獻的價格段，呈現了用戶的選擇向度。

從上述數據來看，不僅是此前以千元檔入門級產品比拼價格、競逐市場的品牌在努力挺進中端市場，已經形成或者在著力構建高端形象的品牌也在積極布局。三星電子移動通信部門總裁高東真就曾表示：「在中端產品方面，我們向中國廠商學到了許多東西。我們計劃利用好自身全球化頂級水平的技術，將先進技術反映到中國產品上來。」從近兩年的表現來看，三星也確實在中端市場下了功夫。特別是在今年，三星在中國市場推出更符合本土用戶需求的產品，其中就包括全球首款搭載四攝像頭的三星Galaxy A9s。

無論是市場觸及天花板，推進企業轉型的需要；還是企業為求生存，必須探索提高溢價的途徑；又或者消費者走向成熟，需求持續升級，都讓中端市場成為更市場競逐的焦點，能夠站穩中端市場的品牌在未來才有更多的可能。

潛力釋放呼喚價值創新

以中端產品為契機，國內市場的品牌集中度也逐漸走高，寡佔型格局愈發顯現。頭部品牌想要保持優勢，其它品牌則想衝破固有格局。可以說，品牌看重的是中端市場的當下，更是中端市場的潛力。

潛力，或許主要在於年輕用戶。作為「智能手機原住民」的年輕用戶，樂於嘗試，追求新鮮體驗，有換新的需求，但同時，對於價格又比較敏感，這恰恰是中端市場在未來更有機會的表現。高東真曾談到三星的市場調查：「我們市場調查的結果顯示，年輕群體雖然也會買旗艦產品，但考慮到性價比，他們可能更喜歡買中端產品。」

但需要注意的是，目前市場中的「中端產品」未必都能達到用戶的預期。從入門級產品的競爭到中端市場的較量，「性價比」並未消失，但部分廠商對「性價比」的理解卻比較單一，這就導致品牌在中端市場的較量很多時候集中在了兩點：價格和配置。在換機為主的當前市場階段，除了價格起始點，這種做法幾乎與普及期的千元機價格戰無差別，中端產品在一定程度上成了價格更高的「千元檔」，沒有較為顯性的創新點，很難激發換機熱情。

就中端產品而言，與高端產品類似，用戶希望得到新鮮的體驗、產品能力的躍升，同時以更容易被接受的價格在市場中呈現。簡單來說，就是有價值創新，在中端產品上呈現一些富有吸引力的功能和性能，但不少品牌並沒有做到。

中端產品創新方面，三星或可作為行業範例。Galaxy A9s是三星推出的全球首款後置四攝手機：在通常採用的主鏡頭 長焦鏡頭雙攝之外，其引入專門的虛化鏡頭，用於獲取景深信息；其還配置有120°超廣角鏡頭（目前大多數手機的廣角是77°），不再局限於普通的拍攝視角，在宏大場景的拍攝上效果堪比單反廣角鏡頭，增加拍攝內容細節的同時，對於手機的拍照場景做了進一步拓展。

同時需要注意的是，Galaxy A9s並不是將三星旗艦產品中的創新能力做了「繼承」，不是挪用高端機型的已有科技，而是實實在在地「原創」，是在中端機型上投入了更多的研發精力和能力。在此之前，三星主要把尖端技術搭載在旗艦產品上，過6個月之後才會把它應用在中端產品中。Galaxy A9s包含了主攝像頭、長焦鏡頭、廣角鏡頭以及景深鏡頭，是三星第一次將尖端技術直接應用於中端產品之中。

對於三星而言，這是一個新的轉變，一些具有先進科技屬性的產品會更多地在中端市場推出，對於其它品牌而言，則可以說是一次示範。在作為Android陣營龍頭的三星的帶動下，「創新」或成為中端市場的一種常態，它也不會是對旗艦產品技術的「照搬」，而要真正體現「新」的價值。

創新要持續專註用戶價值

相比「創新」，更重要的是「堅持創新」，傳承創新思維和創新精神。中端市場陷入價格的比較和配置的競逐，並不是品牌絲毫沒有創新觀念，關鍵是部分品牌不能堅持，只是將偶爾的「創新」比較單純地作為了一種吸引消費的手段，而不是持續地從用戶的需求出發錘鍊產品，真正實現產品價值的提升。

從用戶角度的堅持價值創新，對於品牌和用戶雙方才都有意義。三星之所以能在中端產品上進行全新的技術創新，正是因為創新精神已經和品牌相融合，這也是其它品牌應當思考和學習的。

創新並堅持創新，已經是三星的品牌精神，這從近兩年的產品新意就可以看得出來。首先是雙曲面屏，得益於OLED材料本身良好的延展性和彎折性，三星改變了屏幕長期只有「一個平面」的狀態。那就是外形更具個性化的同時，在實用性上，由於手機尺寸有越做越大的趨勢，雙曲面屏幕更加方便操作。在三星近兩年的Galaxy S系列上，曲面屏功能就得到擴展，可以容納更多App和其它內容，包括可以添加桌面小工具、天氣預報、新聞等。另外，自定義範圍非常大，面板位置、觸發麵積、透明度、面板排序、圖標功能和位置、資訊顯示都可以一併滿足。

之後，三星的雙曲面屏向「全視曲面屏」進化。其不僅通過保持產品正面的「一體感」，拉高顏值，更是在提高屏幕尺寸的同時，儘可能的不擴大機身尺寸，保證較大的屏佔比，同時追求機身的精巧，從而保證相對較好的握持感，並儘可能地減少機身對屏幕帶來的視覺干擾。

三星在智能手機上的創新，內外兼修。三星在2017年發布Bixby並不斷升級，就功能來看，Bixby已經包含語音、視覺、主頁、提醒等幾大能力，基於多模交互可以輕鬆在語音、視覺、觸控等多種交互方式中自由切換，也可協同操作。形象一點說，Bixby「能聽、會看、懂你心」。

那麼，當創新成為一種精神，就會變得自然而然，不糾結於分別產品的價格區間與創新的成本，而是專註用戶價值的實現。所以，在中端產品Galaxy A9s上，三星採用了最新的四攝方案。在這裡，三星表現出了對中端市場的進一步重視，也表現了對創新精神的更高追求。

談及Galaxy A9s的四攝方案，高東真曾這樣說：「經過我們市場調查的結果顯示，年輕人特別喜歡自我表達，熱衷於分享一些生活旅遊的照片、視頻，他們通過這樣的方式來建立人與人之間的聯繫。而在這個過程中，拍照是最重要的功能。」從這裡來看，用戶需求的滿足與產品吸引力的呈現同步達成，正是消費者與品牌的雙贏。將創新作為一種習慣，像三星這種有創新精神也有創新能力的品牌，在未來的中端市場競爭中會更有優勢。

中端市場，「承上啟下」，同時也面對著更多的潛在用戶。消費者並不是缺乏換機的興趣，他們依舊願意嘗試在能力上有真實提升，在體驗上有新鮮感的產品，但這些都需要品牌堅持創新精神，用中端的價位實現越級體驗，這或許就是品牌能夠站穩中端市場、實現格局重塑的關鍵。（釘科技原創，轉載必須註明出處）

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