2019年國產電影第一「慘案」誕生了

就在人們還對2018年幾部優秀的國產電影念念難忘，對來年的華語電影市場抱有極高的希望時。

新年第一天，中國影壇史無前例的「慘案」就誕生了——

首日票房高達2.6億的畢贛新片《地球最後的夜晚》，在上映第二天（2019年1月1日），票房突然下跌到了1100萬，一夜之間縮水20倍。

與其說意想不到，《地球最後的夜晚》從大火到崩塌，其實更像是一場宣發團隊主導的大型行為藝術。

12月7日，電影官方微博發布了一則聲明：建議院方可選電影做跨年活動，在12月31日21:50開場，這樣影片結束時恰好是0點跨年那一刻，讓觀眾與最重要的人一起度過。

自那起，只要你拿起手機刷社交網路，就逃不過《地球最後夜晚》設下的「天羅地網」——

處處都是酸掉牙的海報，一句「你數過天上的星星么？它們和小鳥一樣，總在我胸口跳傘」融化了多少人的少女心。

打開抖音，裡頭更全是「你打算什麼時候，去見那個超級超級想見的人」，一步步地把去看《地球最後的夜晚》變成了小情侶最浪漫、最具儀式感的跨年慶祝活動。

就這樣，這部本不被看好的文藝片竟然以1.6億的預售躋身影史第五，各大影院恨不得開100場跨年場迎接準備來「一吻跨年」的觀眾。

正常電影如果首映這麼輝煌，第二天排片、上座率和票房一定拚命上漲，但《地球最後的夜晚》的輝煌卻止步在了這次跨年午夜場。

甚至不少人連一整場都沒堅持住，在男主吃蘋果吃了五分鐘還沒吃完的時候，影院里的情侶就退場了一半。還有人因為睡得太香，電影結束後，女朋友都跑了都不知道

上次票房斷崖式下跌還是豆瓣3.1分的《愛情公寓》。上映首日票房還是競爭對手《一出好戲》的兩倍，第二天就被反超，導致最後總票房78%都是來自前兩天。

劇情和演技之差讓不少愛情公寓情懷粉都不堪忍受，口碑反噬票房，活生生上演了一部「爛片現形記」。

單看影片質量，《地球最後的夜晚》雖然不算優秀，但也不至於淪落至此。

雖然影片的長鏡頭廣為質疑，但它能去戛納參展，在文藝青年的聚居地豆瓣也能拿到6.8的及格分，就足以見得這不是一部傳統意義上的爛片，至少和部分觀眾對上了眼緣。

一個原因是，文藝片一向逃不過觀眾關於「看不懂」的討論。

很多在文藝電影圈子裡有口碑的作品，被搬到大銀幕里下場都是很慘的。就比如畢贛導演上一部作品《路邊野餐》被很多人說成是神作，票房卻只有600萬。

再比如這次《地球最後的夜晚》的兩極評價——

打一星的觀眾諷刺打五分的觀眾是強行裝X，後者又嘲笑前者看不懂就打低分，倒不如先反省一下自己的文化水平。

這本無孰對孰錯，畢竟極為個人化的電影類型本就是小圈子的產物，也更容易在小圈子裡獲得欣賞。

而對於觀眾而言，看電影有人是沖著藝術去的，更多的人是還衝著消遣去的，難免出現互相不理解的情況。

可問題是，《地球最後的夜晚》的營銷似乎太著急讓它「出圈」了。

正如@貓眼電影提供的數據，《地球最後的夜晚》的觀眾是很難和傳統文藝片的受眾相重合的。他們83%都來自二線及以下城市

此前更喜歡的電影類型，也是動作片和愛情喜劇片這種傳統的商業作品

很明顯，這完全得益於其主攻需求浪漫的小鎮青年的營銷策略。

打開微博處處都是湯唯和黃覺的一吻跨年照，一刷抖音十幾個視頻都是「2018最後一晚去電影院和喜歡的人一起看電影」，對追求「跨年要有儀式感」的受眾那可是一打一個準。

可當多少姑娘生拉硬拽男朋友進了電影院，帶著期待的心情拍下片名發了個朋友圈，等待著零點美好的擁吻……

看著看著才發現貨不對板：騙人，說好的浪漫愛情片呢？然後順手在買票平台上打出了2.8的低分。

要知道，在向來「寬容」的貓眼上，連《逐夢演藝圈》都有6分，可見《地球最後的夜晚》給冒著寒風來跨年的小情侶們造成了多大的打擊。

前期宣傳與電影實際內容上的脫節，新生觀眾群的對「偷換概念式營銷」的憤怒，便直接導致了首映後電影口碑的大幅下滑。

戲謔的是，僅從結果上看，這種「偷換概念式營銷」又是成功的。

在這之前，作為小眾文藝片《地球最後的夜晚》一直沒什麼水花，甚至在金馬拿下三座大獎都幾個人關注。

直到12月7日，他們定下跨年場的營銷策略，才一舉成為元旦檔最受關注的作品，讓本來不會走進影院的群體買了預售。

雖然票房第二天就跳水，但首映2.6億已經足夠讓他們笑傲文藝片江湖了。

事實上，文藝片如果不靠這樣的自殺式的營銷，其實都鮮少能進入大眾視野，連賈樟柯都不得不請楊超越來為《江湖兒女》站台宣傳。

不只是文藝片，愈發強烈的市場競爭，讓他們早就不滿足於固守原本的圈子，而是不放過任何一種類型的觀眾，「連蒙帶騙」地抓住一個算一個。

高端如好萊塢大片，為了打開中國市場就深諳找小鮮肉客串、站台宣傳那幾招。前段時間火箭少女為《毒液》唱推廣曲的一幕更是雷壞了不少人。

雖然毒液的血盆大口和超越妹妹的臉怎麼看都不搭嘎，但也不耽擱本來對漫威絲毫不熟的火箭少女粉絲因為她們買了票。

《地球最後的夜晚》主打「小鎮青年」的套路也是前輩們用過的。

當年《前任3》上映時的，打開短視頻網站，你會看到無數種為這個電影流淚的方法，上到60下到16，總有一款在影院或嚎啕大哭或黯然神傷的多情種適合你。

大家紛紛背著現任、懷念起前任，哭著哭著就把這部劇情老套的不及格作品捧成了中國影史最賣座的愛情片。

主打情懷殺的《後來的我們》也是這麼火起來的，就算抗拒的了北漂 前任的雙重攻擊，幾首劉若英經典傷感歌曲播出來，也總有人會落淚。

《前任3》和《後來的我們》作為都市愛情片，營銷的受眾和電影受眾相符，觀眾即便是跟風被騙進去，大部分人還是吃得下它的情懷的。

但是《地球的最後一夜》不一樣。

裹著浪漫愛情的外衣，實質卻是沉悶昏暗的文藝片，讓只為去電影院買個樂呵的觀眾一臉蒙圈，可錢早已經掏了出去。

雖然拿下了票房，卻落得個「吃相難看」的口實。

談及觀眾「被騙」，畢贛在接受@新京報的採訪中回應道：自己把電影和宣傳分的很開，只要影片本身出自自己之手，用什麼營銷手段都只是電影的流程。

的確，文藝片有大規模上映的野心本不是什麼罪過。

更別提《地球的最後一夜》的7000萬投資，和《路邊野餐》的不足百萬比起來，代價又實在太高了，想撈回成本更沒什麼錯。

不過，更大的胃口需要的還是更高的質量。

本來他在小眾的文藝群體中可以是眾星捧月般的存在，一旦接觸大眾，就不得不面對更為大眾的評價標準。又想立住品牌又想立住票房，對於創作者可謂是個巨大考驗。

這種不靠口碑口口相傳，只靠小鎮青年划了幾個抖音，就衝動買票的一鎚子買賣，看似是用商業片的噱頭營銷文藝片的成功案例，實際上卻極易消耗觀眾的熱情。

結果就是，觀眾一邊被嫌棄「看不懂就不要瞎評價」，一邊也只能告訴沒看內容簡介就進電影院的自己，下次長點兒心吧。

即便對這部電影到底是不是爛片的討論依然不休，一個不爭的事實是，對票房貢獻最大的觀眾們已經被狠狠捅了一刀。

沒有人知道，之後的信任危機是不是還需要導演、幾位主演、甚至整個文藝電影圈來背。

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