年度評析：2018年公關事件中的七大趨勢
來源：美通說傳播（ID：prnewswire）
作者：王真
回顧和細數貫穿2018年的種種公關事件，令人不禁感嘆，這是最好的時代，也是最壞的時代。對外，這一年中國「大國崛起」的道路收穫成果的同時也遭遇波折，風波詭異的國家政治角力裹挾著中國企業的多舛命運。對內，伴隨著互聯網和個體權利的興起，任何觸及到廣泛利益相關者的行為和事件，都可能演變成一場眾人討伐、擾動公眾神經的公關危機，使得任何一位首席執行官都不能掉以輕心。
以下，我們總結和盤點了2018年公關事件中的七大趨勢，希望對您的商業決策提供公關戰略層面的借鑒。
趨勢一，政治與文化「踩雷」事件頻出，底線意識亟待重塑
2018年1月發生的萬豪酒店「國家門」事件，不僅引爆社交媒體上的群情激憤，而且招致中國多個部門對其採取措施並立案調查。十一月發生的義大利奢侈品牌Dolce & Gabbana創始人設計師的一番辱華言論，以及被中國觀眾認為醜化中國文化的「舉筷吃飯」的低俗廣告，毫無懸念地導致品牌走秀活動取消，並遭到眾多演藝圈人士以及國內電商對該品牌的全面封殺抵制。一加手機不久前宣傳材料中錯將藏南地區劃做印度領土也引起一番討伐。
評議：
幾起事件都折射出中國人民日益強大的主權觀念、愛國意識和民族自豪感，背後反映的是中國綜合國力的提升。D&G的營銷廣告視頻被指是一則自殺式的營銷案例，人民網評回應稱，「中國才是我們最珍視的奢侈品」，無不諷刺。而外交部也高調回應萬豪事件，強調「在華外國公司應當尊重中國主權和領土完整」。因此，無論是對於在華經營和準備進入中國市場的外國品牌還是本土企業，在中國投資興業，要有最起碼的政治覺悟，要懂尊重中國文化和情感，最好再要順應主流價值觀。
趨勢二，國際政治跌宕起伏，企業命運和國家政治高度捆綁
無論是美國封殺中興晶元事件、福建晉華被全面封鎖，還是近期的華為孟晚舟扣留事件，無不透露出新時代的危和機，這些事件雖然是高度涉及地緣政治、國際域外法律事務的事件，並且於國家之間的外交博弈高度捆綁，但是相關企業如何對外發表聲明、如何回應關切，非常能夠嶄現中國企業在國際商業社會中的思想力和領導力。
評議：
已經活躍在全球商業舞台的中國公司，對外公共關係主要是要解決與西方的溝通問題。未來公共關係的價值觀與戰略綱要是「合作共贏」，要建立一個開放的思想架構，公共關係要少一點「立場」，多一點「利益」的驅動。
趨勢三，商業競爭加劇，黑公關、謠言、互撕事件頻現
隨著細分領域的競爭加劇，人們愈發發現，即使「神仙打架」，也可能是互相潑糞，並不體面。這方面的公關案例今年也不少。 「星巴克咖啡致癌」的烏龍新聞，今日頭條、騰訊疑似互斥「黑公關」 ，再到長城和吉利互撕被黑，競品之間的競爭，已經從商業和業務層面，跨度到了媒體和輿論的戰役中。
評議：
在今天的眼花繚亂的營銷惡炒的環境中，組織化、規模化利用社交平台，中傷商業競爭對手的行為，頻頻出現。如果出現了持續、密集、非常規的惡意攻擊，那麼就存在明顯的「黑公關」操縱跡象。想要「守正」有時真的很難，這就要求不僅是公關，而且是企業的最高層嚴正以待，能夠迅速給予反擊。
趨勢四，公共安全事件屢次觸動社會神經 企業須將安全視為最高「底線」
公共安全事件最牽動人心的，關乎著千千萬萬老百姓的生命和健康。滴滴順風車司機殺人事件，長春長生的疫苗造假，碧桂園工程人身傷亡事件，這些無一不是點燃公眾憤怒之火的年度公關災難。無論是滴滴遭遇多個國家部門對其乘車安全工作進行合規大整頓，還是碧桂園媒體會大送記者豪禮被媒體人吐槽和鄙視，還是長春長生成為首個觸發危害公共安全而被強制退市的股票，這些公司無疑都為對安全的漠視付出了高昂甚至慘重的代價。
評議：
分析這些事情的緣起、進程和發展，企業處理公共安全事件的態度、力度和重視程度，都可以追溯到公司治理的層面，上升到企業公民責任的高度。這些案例也直接讓公眾看到了企業的價值觀和底色。
與此同時，企業需要借鑒和反思的地方是：組織應當如何有所為，有所不為，才能成為負責任的社會公民，更好地符合社會和公眾對於組織的合理期望。這些公共安全方面的公關危機事件，也揭示了企業的社會責任的戰略重要性：企業不能為了追求商業利潤、效率、估值和股價，而放棄社會道德底線；履行企業的社會責任和社會目標，是企業商業戰略中必須考慮的有機部分。
趨勢五，明星領導人給企業帶來的不僅是流量，也可能是「泥石流」
馬雲、汪建、王石、董明珠……商業領袖無疑為自己的企業貢獻了巨大的流量和關注度，但2018年的多起公關事件也讓人意識到。將企業與明星領導進行高度捆綁，在享受流量紅利的同時，也可能承受「泥石流」的風險。這裡大家能夠馬上想到的，莫過於新東方董事長俞敏洪公開歧視女性的言論，以及京東董事長劉強東美國性侵事件。在眾人網路討伐聲中，俞敏洪不得不就自己的不當言論向公眾表達歉意，但負面影響已經波及到原本表現不佳的新東方(NYSE: EDU)，而京東(Nasdaq:JD)的市值更是隨著性侵案情的曝光和發展而坐上了過山車。
評議：
這兩起負面事件均因創始人而起。互聯網時代，超級明星CEO自我毀滅的可能性加大，因為創始人往往是品牌的化身和精神領袖裂。創始人的私德行為已經成為了公司商業倫理的縮影，他個人的一切很難完全與公司做隔斷。如果創始人出現了不端、負面，甚至是醜聞，對公司可能是毀滅式的打擊。劉強東負面事件之所以對京東的危害性很大，因為他個人不僅在京東個人持股比例最大，而且在董事會擁有79.5%的投票權。相比之下，阿里、騰訊這些，因為股權風散，因為創始人私生活醜聞而導致公司受到災難式影響的機率就小很多。
趨勢六，醫療健康領域倫理意識需建立 公司要審慎對待營銷宣傳
醫療健康領域的倫理意識從「魏則西事件」後就已經不是一個新話題。然而2018年依然有一些公共事件屢次踩坑。從今年早些時候的鴻茅藥酒的虛假廣告宣傳，到最近震驚中外的賀建奎「基因編輯嬰兒」，對於醫療大健康領域的營銷宣傳敲響了警鐘。鴻茅藥酒事件如今儼然成為了健康醫療產品違法廣告的負面教材，而賀建奎事件則對整個中國生物醫學界在國際上的聲譽，都造成了無法挽回的負面影響。
評議：
醫療大健康領域的營銷宣傳必須依循醫學倫理、法律法規，對生命有敬畏之心，對科學有嚴肅態度的原則，遠離「營銷炒作」。同時，無論是醫療美容、保健品，還是生物醫藥，根據2015年新廣告法，必須審慎對待「療效」方面的宣傳。任何自誇自擂、渲染誇張的營銷手段，可能會釀成慘痛的後果。
第七、在社交媒體時代的背景下，個體意識正在崛起，公民行動愈發頻繁，公民社會日趨顯現
The Last, But Not the Least. 留在最後寫的這個,其實是我認為最重要的趨勢。無論是網路反腐代表人物「花總丟了金箍棒」揭露國內五星級衛生亂象，還是自如長租公寓「甲醛門」的持續發酵，我們看到社交媒體時代，全民都是記者，人人都是監督者。很多公眾事件都是從社交媒體、自媒體開始，再進入傳統主流媒體，迅速霸佔頭版頭條，引爆輿論。萬豪酒店「國家門」事件，起因也是中國網友在社交媒體上曝光萬豪酒店在其會員郵件和APP註冊頁面將港澳台地區和西藏都列為了「國家」。
評議：
企業公關人和首席執行官們，必須對互聯網環境下催生的公眾群體，有充分的認識和尊重。今天我們面對的受眾，是互聯網催生的一代，是英文流利和充滿好奇心的一代，是對公民社會信息獲取有著強烈渴求的一代。任何低估或輕視公眾智商和信息獲取能力的想法，都是不明智的。而此前提到的「劉強東性侵事件」中，很多事件細節也是通過自媒體和社交媒體傳播，再進一步擴大的。按照老的的思維模式來對待危機事件，遇到負面就立馬全盤否認，這種簡單粗暴的方式在互聯網和信息公開時代早已行不通。
繼往開來，中國已經全面進入到了戰略公關傳播的黃金時代。往大處說，中國邁入了公民社會的時代，老百姓參政議政，通過公民行動來推動社會進步。從微觀講，這對於身處複雜變革時代的企業，提出了更高層次的公關戰略要求。對公關人來說，有「危」就永遠有「機」。正如蘇軾《定風波》中的那句詞：莫聽穿林打葉聲，何妨吟嘯且徐行——認清方向，就不怕穿林打葉聲的干擾；一路吟嘯，也須常記審慎徐行的必要。
作者：王真，知飛影響力傳播Managing Director, 奧美公關前高級顧問，財經雜誌前國際和商業報道記者，南加州大學東亞地區研究碩士。
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