蘋果的困境：iPhone依賴症難覓解藥

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來源 / 騰訊《一線》欄目

作者 / 紀振宇

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連續數月關於蘋果iPhone銷售不力的傳聞，終於得到了蘋果方面的證實。北京時間1月3日，蘋果宣布大幅下調上一季度的業績預期，幅度近百億美元。這是這家公司近20年來首次下調業績預期，其股價在盤後一度跌逾8%。

這一結果也宣告了蘋果的「高價策略」正遭遇到重大挫折。

近年來，蘋果屢屢創下驚人的銷售業績，主要得益於旗下智能手機產品iPhone的廣受歡迎，然而，隨著智能手機市場整體放緩以及其他高端智能手機品牌的崛起，使得iPhone銷售遭遇挑戰，沉浸在「iPhone依賴症」中的蘋果，難以在短時間應對市場的新變化帶來的挑戰，為了繼續獲得業績的增長，蘋果無奈之下採取了「高價策略」，試圖用提高平均售價的手段，在整體銷量可能下滑的情況下，支撐業績的上漲，但這樣的策略目前看來很難奏效。

中國市場也正在從蘋果業績的驅動力轉變為業績的拖累，蘋果首席執行官庫克在當天業績下調指引公開信中稱，第四季度營收不及預期主要來自於大中華區iPhone銷售低於預期。

蘋果或許迎來了真正的拐點。

第三季度財報已現危險信號

實際上，早在蘋果下調第四季度業績預期之前，其第三季度的財報已經對外釋放了許多令人擔憂的信號。

第三季度中，儘管蘋果再度創下了收入和利潤紀錄新高，但當天盤後股價卻遭遇大幅下挫，萬億美元的市值也因此跌破，當時引起外界擔憂的主要體現在兩個方面：

一是蘋果iPhone的銷量已經出現疲軟跡象，第三季度中，iPhone銷售給蘋果帶來的收入達到371.85億美元，佔到全部總收入629億美元的近60%。但一個引人注意的指標是，iPhone本季度的銷量為4688.9萬台，與去年同期4667.7萬台的水平幾乎持平，但歸功於iPhone更高的平均售價，令iPhone的銷售收入在銷量未出現增長的情況下，增長依然達到近30%。

二是蘋果對於接下來第四季度銷售預期出人意料地保守。蘋果預計在該季度中，銷售收入在890億至930億美元之間，這一預計的區間上限顯著低於市場預期的930.2億美元的水平。

這兩個指標向外界傳遞了這樣的信號：蘋果iPhone銷售放緩已經成為事實，並且未來這樣的狀況可能進一步惡化。

中國市場：從驅動力到拖累業績

過去幾年中，中國市場成為蘋果業績增長的主要推動力，這樣的趨勢延續到去年的第三季度。該季度中，蘋果在大中華區的銷售收入同比增長16%至114.1億美元，這也是蘋果連續第三個季度在這一地區實現了銷售收入的雙位數同比增長，該地區的銷售收入也貢獻了蘋果總收入的近20%。在此前一個季度，蘋果在大中華區的銷售收入同比實現21%的增長，創下了過去10個季度的最佳表現，主要歸功於蘋果最新款iPhone產品iPhone X的良好銷售。

但大中華區對蘋果業績的驅動力已經在消退，根據庫克當天對外公布的業績下調指引顯示，第四季度營收不及預期主要來自於大中華區iPhone銷售低於預期。第四季度是iPhone最新機型iPhone XS和iPhone XR的完整銷售季度，也就是說，新機型在中國並沒有受到消費者的追捧。

很大一個原因是，iPhone的售價已經高的讓許多人難以接受了，從iPhone X開始，蘋果進入一千美元時代，最新機型iPhone XS售價更是進一步提高，與此同時，國產手機品牌在高端機市場奮起直追，憑藉更高的性價比爭下了可觀的市場份額。

中國市場研究機構高級分析師Ben Cavender認為，在10年前，蘋果提供的產品要明顯優於其他國產品牌，但到了2018年，很難說蘋果賣的iPhone比很多高端國產品牌要更優質。

從去年8月份市值首次站上萬億美元，在業績不佳的陰雲籠罩下，蘋果市值已蒸發近3000億美元，其業績過於依賴iPhone銷售的弊端正在進一步顯現，從目前的情況來看，蘋果還沒有找到擺脫這一依賴症的「良方」。

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