《地球最後的夜晚》捅破文藝片的天花板之後

澎湃新聞記者 陳晨 實習生 王以寧

「如果可以，我希望買到《地球最後的夜晚》跨年點的電影票，然後跟做自己喜歡的人一起去看，在電影院最後結束時刻相擁接吻到第二年。」在片方打出的「一吻跨年」的浪漫情境中，由畢贛執導，湯唯、黃覺主演的《地球最後的夜晚》預售票房破億元，創造國產文藝片預售票房新紀錄，躋身國內影史預售前八，首映票房更是突破2億元。

《地球最後的夜晚》打出「一吻跨年」的宣傳語。

而隨著電影上映，該片的口碑和票房都迎來了斷崖式的下跌。評論區不斷湧現「這部電影是我看過最爛的電影」「全程睡覺，毫無感覺」「2018史上最爛」，中途退場的觀眾不在少數。而即便大量的院線經理排了零點前後的場次，電影結束時，大多數的觀眾也忙著懵圈或憤怒，以至於沒了「一吻跨年」的心情。2019年的第一天，電影排片便從前一天的34%直接跌到13%，1月2日跌至7%。

該片的票房數據。來源：淘票票app

超高成本文藝片，投資方一開始沒指望賺錢

從票房走勢來看，影片的票房增長几近止步，但超過2億元的票房已經創下文藝片在中國市場的票房紀錄。以目前國內最被主流接受的文藝片導演賈樟柯為參照對象，賈樟柯的《江湖兒女》加入了商業元素，邀請了徐崢、廖凡等實力演員，上映兩個月獲得6900多萬票房，而這已創下賈樟柯電影票房之最。另一部曾創造票房奇蹟的國產文藝片是2017年張楊導演的《岡仁波齊》，票房破億元，但花了一個多月時間。

有人評價《地球最後的夜晚》高票房低口碑，這並不恰當，即便在貓眼、淘票票上一星評分鋪天蓋地，但影片在行業內所收穫的肯定並不會被口水所淹沒。

此前，該電影已被《電影手冊》列入2018年最期待片單，同時入圍了2018年戛納電影節「一種關注」單元，並在第55屆金馬獎評選中獲得三項獎項。導演畢贛憑藉2015年的《路邊野餐》在導演界一炮成名，因此第二部長片吸引了資本的注入，成本以幾何倍數的形式不斷增長，湯唯和黃覺的加入也提升了影片的關注度，畢贛這位還不滿30歲的導演正慢慢進入工業電影的領域之中。

《地球最後的夜晚》戛納版劇照

電影上映之前，製片人單佐龍在盪麥影業微信公眾號發布的《「地球」的至暗時刻》一文披露了影片艱難的完成過程，其中畢贛因為嚴苛的藝術要求和對電影工業的缺乏經驗導致拍攝幾度無以為繼。而觀眾在影片開場前看到包括韓寒、黃曉明、張歆藝等明星出品方的信息，也是在這個「救場」過程中不斷追加的。

第一次用工業標準做一部文藝片讓畢贛有些不知所措，超額的預算，超額的拍攝時間，因為各種原因斷斷續續的拍攝，所有的一切都是毫無電影工業經驗的畢贛無法想像的。影片的主要出品方華策影業董事長傅斌星也十分體諒畢贛，「這部電影雖然是導演的第二部長片，但是他其實對工業化電影整體的投資規模是沒有經驗的。他之前的幕後班底都是圍繞導演的，不會存在檔期等各方面問題，但是隨著這部片子整體上製作的升級，無論是台前還是幕後的各個班底都是有時間表的，但他其實在工業電影上的預算和時間概念是非常模糊的。」

開拍之前，本著對投資方負責任的態度，畢贛報了一個非常低的預算：2500萬元，並且把大部分的預算放在製作上。2500萬的預算對於畢贛來說依然是個天文數字，要知道他之前獲獎的《路邊野餐》拍攝成本只有20萬。但隨著拍攝開始，不可控因素慢慢浮現，不斷吞噬著畢贛原來雄心勃勃的內心。開拍第一天就遇到了前所未有的困難，由於美術場景沒有達到畢贛的要求，於是團隊選擇停機。然而畢贛沒有想到的是，此次的電影拍攝不同於之前，在工業電影的拍攝方式下，停機一天直接損失數十萬。之後的製作預算開始滑向極不可知的方向，最後預算從2500萬變成了5000萬。這在藝術電影中是極為罕見的。

華策影業之前最具代表性的作品是《小時代》系列，也參與了侯孝賢《聶隱娘》的出品。對於一家上市公司來說，需要商業保障公司的收益，也願意在藝術上多多積累美名。2018年戛納電影節期間，華策影業董事長傅斌星曾經在接受澎湃新聞記者採訪時談到，對這部電影是一種「價值投資，戰略投資」。當時影片以「載入史冊的3D長鏡頭」引發關注和討論，傅斌星則坦言作為出品方投資畢贛 「不是指望他賺錢」，而是「覺得這個片子的價值有希望被放大。我們要支持有創新性，會講故事的年輕導演。如果一家電影公司沒有藝術性的追求，沒有創作上的追求，只是沖著票房和掙錢，是沒有延展性和未來發展性的。」

加上後期宣發的成本，票房兩億才能回本，所以這部影片事實上也不算真的賺了多少錢。但在之前，誰也沒敢預期這樣高的票房。當時傅斌星已經提出自己擔憂，「它太特殊了，沒有先例可循。對於資方來講，我們的壓力在於怎麼樣運用我們的智慧和手段讓這個片子去捅破天花板。」

《地球最後的夜晚》國內公映版劇照

捅破文藝片票房天花板的宣發，是否捅了窟窿？

電影還沒上映，「天花板」就真的捅破了。和之前《岡仁波齊》《七十七天》《二十二》等依靠口碑傳播逆勢上漲的文藝片不同，《地球最後的夜晚》的大賣和電影本身沒什麼關係。它「下沉式」的宣發策略，結合檔期選擇「一吻跨年」的營銷，把這部電影推到了絕大多數原本絕不屬於畢贛電影的觀眾面前。

毫無疑問，畢贛晦澀的意識流對於觀眾是挑剔的。《路邊野餐》這樣一部獲得多個榮譽的好口碑電影，累計票房才647萬，也存在爭議。而現在被這場離奇張揚的營銷吸引而來的觀眾或許在進電影院之前壓根兒不知道畢贛是誰，更不知道《路邊野餐》是何物。

同時，也有一位文藝青年觀眾對記者表示，「文青是很排外的，覺得這部電影為了賣票去抖音做的營銷很low，反而拉低了本身對這部電影的好感度。」

錯位的營銷，讓錯誤的觀眾看了錯誤的電影，造成了現在尷尬的境地。「斷崖式下跌」「口碑翻車」後，有人罵電影，有人罵宣發。

「忍受寒風，犧牲睡眠，趕集式的在跨年這個節點，觀賞一部對他們來說莫名其妙的電影，花了錢，耗費了精力，看了一部爛電影，還被人侮辱說是審美低下。」「如果鏡頭長短可以成為衡量一個導演能否載入史冊的標準，我們家門口的監控錄像可以拿奧斯卡了。」

此次負責《地球最後的夜晚》宣發的公司曾宣傳過《心迷宮》《暴裂無聲》《老獸》《提著心吊著膽》《三塊廣告牌》等影片，在文藝片的院線宣傳上算得上深耕多年。除了「一吻跨年」的營銷之外，影片在宣傳時也兼具了宣傳藝術屬性，並未刻意掩蓋。回想一下《吐槽大會》上，畢贛被群嘲「看不懂」「看得困」，宣傳上並沒有迴避其作品的晦澀。

網傳《地球》宣發公司負責人的一幅朋友圈截圖也許能夠看出宣發方的無奈。

這位負責人認為，這是藝術電影崛起所必須經歷的過程，「對於《地球最後的夜晚》來說誰是受眾，誰是普通觀眾？藝術片愛好者們成為忠實受眾，是需要學習和漸變的過程的，正是因為一次次的『衝動消費』，使得他們對於藝術片的感覺更進一步。鋼琴家不是天生的，而是經過不斷地練習揣摩而成的，藝術片受眾亦是如此。」

「地球」的營銷事件也引發了行業的諸多思考，去年宣發了爆款電影《我不是葯神》的麥特文化還專門開會研究了這一案例。

麥特CEO陳礪志在自己撰寫的公眾號文中認為，「地球」宣發的最大問題在於「不該用賣保健品的方式賣藝術品」。

另一位長期深耕文藝片領域，曾出品《家在水草豐茂的地方》《大世界》等影片的製片人楊城，則並不認為《地球最後的夜晚》有什麼「營銷欺詐或者營銷過度」的地方，「主創認為片子浪漫，宣發認為影片所有特質里這一點是最有可能和觀眾溝通的，所以定個浪漫的檔期，搞個浪漫的口號，弄些浪漫的物料，沒毛病吧。很多觀眾看完覺得不浪漫，也沒毛病，這是個人理解問題。讓觀眾有機會從慣性離開，看到自己經驗之外的東西，是有功德的事。至於為什麼大部分觀眾看到陌生的東西，第一反應不是好奇而是憤怒，認為《前任3》浪漫而《地球最後的夜晚》不浪漫，那是另一個問題，背鍋的不應該是一部電影，是媒體、教育、意識形態造就了感受力和審美開放性逐漸收窄的群眾。」

電影上映前，畢贛接受採訪時，記者曾問他，預售這麼好，會不會擔心不是你的觀眾看到電影之後會有過激的反應。畢贛說自己也是來自四五線城市的小鎮青年，知道小鎮青年平時選擇電影的口味，「這部電影像外星人一樣降落在人類的生活中，我覺得特別有趣。」

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