誰是中國的哈羅德百貨？

新年好！今天為大家獻上的是一周前讀者群討論會實錄，主題圍繞商場，也就是購物中心和百貨公司。

這個主題起源於界面新聞上的一個數據：

「自2011年起，北京SKP就一直是中國最賺錢的百貨商場，2017年的銷售額達到了125億，僅次於倫敦哈羅德百貨位列全球同業第二。」

我們進而查到了一個中國商場年銷售額排行榜，發布機構是商業地產諮詢公司睿意德，數據是2017年的，剛剛過去的2018年，數據可能還沒來得及出爐。

打開今日頭條，查看更多圖片

英國倫敦的哈羅德百貨，不僅在銷量上做到了全球第一，還擁有聞名遐邇的好口碑。商場模式各不相同，在本次討論中，哈羅德只是一個概念上的標杆。

中國國內是否有機會出現一些既賺錢，又讓客人流連忘返的美好的商場？在電商銳不可當的今天，我們對舊日商場的迷戀何處安放？

以下是群討論實錄，讀者ID和討論內容都經過了編輯，相信不影響本意。

01、倫敦哈羅德百貨怎麼樣？在國外你還去過哪些印象深刻的商場？

Agg： 哈羅德對我來說是個迷宮，化妝品和食品區域人滿為患，手錶和酒區域人非常少。哈羅德的股東是卡達投資局，2010年15億英鎊從法耶茲爺爺（黛安娜王妃男友的父親）手裡買下來。

至於SKP，母公司華聯有一個非官方的資料，僅供參考，超市不賺錢、商場微利、奢侈品暴利，大望路SKP一年凈利潤5個多億，每年20%穩定增長。

Eli：我在哈羅德做代購期間認識好幾個銷售，後來不做代購也經常聊天，一起喝咖啡。Selfriges對代購非常不友好，哈羅德特別友好。米蘭的文藝復興商場貨品也很多很齊全。但有點國內老百貨的感覺，貨品陳列太傳統了。

Mi：哈羅德小眾品牌特別多……洗手間的洗手液太贊！

Oar：哈羅德，一個從外美到里的建築啊！很大，而且不是那種上海常見的中庭購物廣場，所以特別容易迷失方向。

Ucy：哈羅德的綠底金字就足夠讓我著迷了，還去過柏林卡迪威，紐約第五大道。哈羅德七樓的導購小哥精準地給我兒子挑了一個會唱歌的按鈕玩具公交車，專業能力叫人五體投地。

柏林卡迪威也非常厲害，但是德國人務實，少了哈羅德那種造夢的意識。最差的就是第五大道了，我感受到了「愛買不買」的眼神。

Agg：倫敦Liberty，氣質太獨特，別家模仿不來。以本地客人為主，遊客很少，安靜。員工福利待遇好，同事關係融洽，所以面對客戶精神狀態好。貨品有很多其他地方沒有，並且網路上也沒有介紹的，出貨量很少的精品。

Ori ：巴黎最不愛去的就是巴黎春天和老佛爺。Dubaimall給我的印象就是貨架沒什麼好東西，但穿黑袍的姑娘全背愛馬仕，據說大牌會給她們定製黑袍，好貨都留給她們。

Oar ：東京Ginza Six 還有新宿伊勢丹！樓層的設計都很美，公共區域都有很多精美布置，而且我有次遇到Ginza Six背景音樂在放Lee Morgan（美國爵士樂小號手）。

Ndr： 最喜歡新加坡的義安城，總覺得跟新義安有些關係……其實義安城體量很大，裡面是日本百貨，所以感覺還蠻舒服的。在這家高島屋買了東西，給你日本高島屋的優惠券。

Mi：更願意去澀谷的獨立設計師店。

KML：其實我覺得最近泰國有好多商場也很舒適，像EKKmai（曼谷伊卡邁）站的EmQuartier商場，景觀非常漂亮。

02、中國國內，哪些商場最有機會成為哈羅德？

KML：廣州最高端的以前是麗柏廣場，現在都去太古匯了吧？北京僑福芳草地藝術品多，小眾品牌多，也挺受歡迎的。

ONG：不知道還記不記得北京王府飯店，現在叫半島王府、國貿。

Ndr：上海肯定是恆隆，不過體量不夠，沒有ifc大，上海ifc是後起之秀；未來還要看新鴻基徐家匯項目了。

Mi：懷念以前的蘇州美羅，一去不復返了。

Ikk：北京SKP，未來布局不會在上海，上海已經有幾個高端商場了，也沒有合適的位置，下一站是雲南。

ALL：SKP原來叫新光天地，是華聯和台灣三越合資的，後來鬧翻，三越就不讓用新光的品牌了，改名叫SKP。今天能拔得中國百貨頭籌得感謝三越，華聯哪來這個基因？

ZYL：三越後來在蘇州的商場叫新光天地，不叫SKP。SKP去西安、昆明一路風生水起，結果新光天地在重慶和蘇州不太行。

Eat：當年華聯的高管說，秀場第一排我都沒時間去，SKP真的好風光。西安SKP確實不錯的，今年幾個大的巡展項目都過去了，包括Prada銀子彈列車。

Cho：SKP……他們永遠跟買手店要獨家、首發。那些國外設計師品牌，即使沒有中國店鋪，沒有代理公司的，SKP也特別財大氣粗出錢給他們開專櫃。什麼ISABEL MARANT啊，Ala?a 啊，現在國內品牌最全的就是SKP了。

周年慶，全北京的貨壓到SKP都不夠賣的。SKP之前開了10 CORSO COMO，後來退了，SKP自己做出來一個SKP SELECT，相當於自己的買手店，畢竟直營利潤高啊。

Eat：上面那個榜單南京德基廣場排第二，德基集團是2000年成立的。

Eli：南京的銀行發的購物卡都可以在德基直接消費，買奢侈品好像也可以，這就特別受歡迎。

XBY：南京德基是外界看好，但我們這些商戶給德基業績保底是很辛苦的。很多人說，哇你們進德基，多少品牌排隊都進不去呢。進去就知道了，如果格局位置不好，商家是虧的，但商場賺。

其實現在德基也受到南京其他商場的衝擊，德基裡面不是大家想像的那樣，南京高消費實力驚人的場面。現在品牌看重南京老牌中央商場以及河西板塊。南京人的審美和價值觀，其實還是比較傳統保守，和成都、武漢沒法比。

Ean：西安賽格國際原來是西北第一店，現在比SKP，金花、中大要差一點了。

ZYL：河南厲害的是丹尼斯，河南大大小小城市都有，還有個大衛城。

Ang：武漢國際廣場，蘭蔻全球銷售冠軍專櫃就在這裡。首先，這個廣場輻射範圍比較廣，武漢及周邊城市；其次是因為購物卡消費。

我知道的，武漢一個頂級珠寶腕錶品牌，有一年春節前，一單賣掉47塊手錶，都是幾十萬的表。一個人默默來買了，當時那個銷售都傻掉了，以為遇到騙子。

Bei：今年我知道成都IFS有個珠寶品牌賣掉了一件上千萬的，店鋪還專門做了個儀式。不過單次案例沒有什麼說服力，還是要看長期的，會員制很重要，幾個不錯的港資投入都非常大。比如成都IFS，基本VIP從最低開始就有專門導購陪同逛商場了。

Ucy：幾個新一線城市的王牌商場，公認的厲害，杭州大廈，成都IFS，西安SKP，在東北還有卓展，瀋陽最厲害的是萬象城。

商場是非常區域性、本地化的業態，既要把大品牌帶到中國不同的地區，還要適應當地的習慣，比如無錫恆隆廣場就專門引進了一個叫作「科學家」的咖啡館，很多人排隊，特別帶客流。這是無錫當地的網紅品牌，其他地方沒有的。

03、不考慮價格差，是什麼讓你願意在國內商場買奢侈品？

多位群友：人少！

Ion：趴車方便、交通方便。

Agg：衛生間又大又乾淨。

Ris：空間要足夠大，但又不能太空曠，東西也要好吃。

Aba：國內的退換服務。

Ord：布置精美、業態均衡、有感興趣的品牌、餐廳好吃，服務態度等等各種軟體方面到位，最好地鐵上蓋。

Eli：周邊也很重要，比如成都IFS吃飯和逛街都很方便，距離太古匯也不遠；上海尚嘉中心，雖然也大牌雲集，但是過去很不方便。

Vik：現在代購法出了，肯定國內方便就國內買，而且SKP的卡也有吸引力，因為可以積分獲得折扣，貨物還特別全。

Oar ：店員的專業性和良好的表達能力。能夠深入淺出地介紹品牌、產品系列以及真心推薦適合自己的產品。

Ink：見過國內某百貨試用管家服務，不過感覺收效不咋滴。

Ong：杭州大廈一個高級腕錶品牌，為了把表安全送到客人手裡，派專人人肉北京，當日往返，一次良好的體驗。

Agg：對貨品的熟悉程度。有個牛仔褲集合店，西單老佛爺有，叫Oblu，全球特別牛的牛仔褲品牌它都有，我特別喜歡那裡的店員，他們能記住適合我的褲子，每次路過都會開心打招呼。

國內的服務，目前整體上就是很粗放，考慮不全面。要讓我在國內買，主要看售後服務和VIP服務，以及購物卡消費。希望商場積極接入微信，跟客人或者潛在客人有良好互動。

Eli：國內奢侈品銷售專業度還有待提高，目前的狀態是非常模式化，最好能有銷售自己的風格。我在國外遇到非常優秀的銷售，和你寒暄打招呼很久，你可以試穿很多完全不買也不會被鄙視。今天在國內最好的商場也會有些銷售就不搭理你，然後在描述產品時，更多是在背書，不怎麼看客人。

Ucy：厲害的銷售真的會讓你盯住她買。倫敦Burberry總店遇到過一個非常可愛的南美裔男生銷售，當時我懷孕了，他特別貼心地跟我討論Belly變大後怎麼系腰帶。在新加坡買護膚品，聊到另一個品牌，銷售阿姨都知道使用技巧，是我在國內從未聽到過的。

國內銷售其實做得很不容易，手裡僅有的工具就是折扣，從品牌管理層到客人，市場環境也很少有讓他們發揮專業能力的激勵機制。

Ora ：國內商場布局往往讓人迷糊，工作人員有時無法給出清晰的答覆，導覽的儀器、商場小冊子也做得不明白。一年大概有什麼多少活動也不知道。硬體方面有的金玉其外敗絮其中，尤其是一些建的比較早的商場，硬體磨損無法避免，但是不整潔很減分。

Ucy：印象很深的是上海淮海路新世界大廈大堂里有位帶白手套的大叔，根本不用你張口，就能幫你按好電梯、叫上計程車，可能香港公司在服務方面是有比較多經驗的。

Ang：每個地方關於會員制的做法不一樣，一定要接地氣。比陪逛更重要的是有專屬停車服務，恰到好處的禮物、優惠，以及餐廳訂位。車一進停車場，自動識別，就有人過來，把車開到最近的入口。客人下車去逛，走的時候，一個電話給專屬客服，就有人把車開到制定的門口等你。

04、商場與品牌之間能否保持健康的關係？

Wen：上面那個榜單我其實有疑問，百貨的模式，商戶銷售流水從百貨走，可以統計銷量，購物中心基本上都是找商戶收租金，銷售額是不一定能拿到數據的。

百貨業態通常不是自己的物業，賺的是零售的分成，他們會拖商戶的賬，有時候能拖幾個月。中國百貨公司以前是聯營扣點，也摻雜部分代銷合作，少量自采自營。

聯營扣點的模式下，有一種叫作「保底」的模式。商場會先向品牌商戶收取固定金額的租金，即使你的銷售額沒達預期也要交這部分錢給商場，如果銷售額超了，還要按比例多繳租金。

現在商場買斷貨物的模式已經很少了，哈羅德、梅西這種由百貨先買下來的商品的比例，也不會超過40%。

還有一個現象就是商場招商過程中，都需要宇宙大牌鎮場子。要跟其他品牌說，我們已經拿下了Gucci，對方才會認真對待。所以多年以來商場都會給大牌所謂「裝修補貼」，現在在一線城市，裝修補貼的情況越來越少了。

Ang：商場和品牌都想有話語權，比如LV全部自營，另一個珠寶頂級品牌就有分銷，合營不同模式，每個月有固定的金額要交給商場，這個就是保底。

XBY：我聽說香奈兒有裝修補貼的，大牌主力店要招進來，才能招商，杭大、國金、德基、SKP都要求保底。

Bin：天津銀河建設時天津已經有好多大牌了，為了吸引大牌給了很多優惠，但還是賣不動，有些就撤了。現在銀河整個打包給了華潤，準備做天津萬象城。

05、中國電子商務發展迅猛，為什麼我們還是喜歡商場？

Ora：要體驗和方便度的時候，你家門口或者公司樓下的商場就有優勢了。還有就是積分制，我住的地方附近商場每100港幣積1分，可以兌換的禮品是非常不錯的品牌，全年買得最多的客人，禮物是iPhone X。大部分附近的人都在商場消費，也可能港村網購實在太落後。

線下店鋪還承載著社交的功能，比如好朋友一起去逛街，去商場消費。但是現在奢侈品的網上購物體驗也在增強，00後購買奢侈品的不太在乎是不是在實體店買的，也對逛商場不太感冒。

Mi： 還是喜歡商場購物體驗，前提是逛的人不能太low，不能大聲說話不修邊幅。

Ang：未來商場的角色不是簡單的提貨，必須有很多不同特點，能把客人引到線下，但是又不影響線上的活躍值。

Ndr ：很多東西不能電商買的，需要實體店試穿試戴，衣服碼子一樣，不同品牌不一樣，一個品牌不同季產品有差別，得去試穿呀；鞋子也是一樣，看碼數一樣，實際大小差別很大呢。

Ink ：目前小眾品牌要在百貨站穩，確實大部分只能通過買手店或者集合店了。因為靠自己連進百貨的資格都沒，符合不了要求。

Cho ：買手店面臨自己的難題，我之前做的買手店基本都是法國和日本牌子，很多品牌showroom里都是各種中國買手，採購量低只能靠拼團。大家都說我愛Margiela，誰掏錢買正價？

Ang：很多小品牌就是在線下磨鍊成功的，很多商場也樂意有小品牌，國內某知名百貨老總幾年前跟我說，在我們這裡，我們說你是好品牌，你就是好品牌，場地說了算。

Agg：我喜歡一個義大利的品牌，很多都沒有國內購買渠道，而北京的10 CORSO COMO當時好像引進過Marco De Vincenzo，我很驚喜。

06、你對中國的購物中心和百貨公司有什麼期待？

Ang：走自己的路，讓別的購物中心哭。

Cho ：期待bon marche那麼高品味的百貨店。

Agg： 不要同質化，不要土包子做管理。

Han ：我期待少點萬達那種千篇一律，走哪裡都長一樣的購物中心。

Ucy：我希望商場不要一再提高餐飲比例，變成一個大食堂。

Bei：今天國內商場走的是「吃」「兒童」「電影娛樂」一體化這種模式，有的人習慣了去商場做生活相關的事兒，而不是購物。

在這樣的情況下，恆隆、環貿這些比較好的商場不僅有自己以前對高端用戶的運維。也請來KOL辦展覽，合作網紅、小紅書，各種各樣吸引人的方式。商業的運營比住宅難，租金流動沒有賣房子快。在目前整個大環境下。略微對市場妥協，順應市場上一些「俗氣」「網紅」的文化，我覺得很有必要。

Ucy：做商場的人也是面臨短期收益和長期服務精細化的權衡，如果不是一開始佔據了好地段，就要想很多辦法帶人流。又因為一開始沒有設計那麼多餐飲，都改成餐廳不僅貨梯承受不了，廚房水電煤都是問題。

曾和幾個購物中心痴迷者聊天，理想的狀態是服務的極致，從購物中心大門的設計開始，就是一門科學，有的讓人想進，有的就拒人於千里之外。有個厲害的商場，很早就人工智慧了，一旦出現車流量過大的情況，就停止收停車費，讓車輛快速離場。

……

電商改變了我們的生活，有的商場遭到了衝擊，有的仍然充滿活力，甚至變得更有魅力。不論你是消費者，還是品牌方、商場的經營者，對於百貨公司和購物中心，你有什麼想說的？請在留言里告訴我們。

/end/

盧曦採訪手記

加入讀者群，請發 姓名＋職業＋微信號 到

luxi_sh@163.com

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！