盤點：2018年亞馬遜推出了哪些廣告功能？

文章來源 | marketingland

作者 | Ginny Marvin

編譯 | Kristen

亞馬遜廣告業務在2018年取得了亮眼的成績。這位電商巨頭市場份額達4%，僅次於Google、Facebook，是美國地區第三大出版商。這一變化和發展也將推動未來一年廣告相關的投資。

雖然亞馬遜依舊在財報中將廣告業務列入「其他「一欄，但根據2018年第一季度財報數據顯示，其廣告業務營收達20億美元，增速達3位數。而到2018年第三季度時，亞馬遜廣告營收已達29.45億美元。

為了更好的了解市場對亞馬遜廣告業務的看法，Marketing Land調查了超過600位營銷人員，並撰寫2019年亞馬遜廣告業務預測報告，該報告顯示越來越多的廣告主青睞亞馬遜平台。

根據報告數據，80%的受訪者計劃在2019年增加亞馬遜平台的廣告預算，60%的受訪者計劃將全年25%的數字廣告預算投向亞馬遜。超過一半的受訪者表示，若預算上升，將增加亞馬遜平台的投入。30%的受訪者計劃將搜索引擎廣告預算投向亞馬遜，更有24%的受訪者計劃將用亞馬遜代替原用的展示廣告、非數字廣告的預算如印刷品、電視等，有21%的受訪者則表示會將付費社交廣告的預算投向亞馬遜。

在詢問多位亞馬遜市場工作人員對2018年所遭遇的巨大挑戰的看法後，我們整理出如下趨勢，並試圖探討這些趨勢對廣告從業者和亞馬遜賣家影響幾何？

統一的品牌和系統

九月份，亞馬遜宣布將旗下廣告產品和平台統一合併為全新的廣告業務Amazon Advertising。

展示廣告和視頻廣告管理平台AMG（Amazon Media Group）、廣告銷售平台AMS（Amazon Marketing Services）、程序化解決方案AAP（Amazon Advertising Platform）將被整合在Amazon Advertising品牌之下。

亞馬遜還將Headline Search ads、Sponsored Brand ads 和Amazon Advertising Platform整合成為現在的Amazon DSP。

據悉，亞馬遜還計劃整合其賣家平台。據Recode報導，2019年上半年，亞馬遜將推出One Vendor系統，旨在將Vendor Central（零售）和Seller Central（第三方市場）結合在一起。今年早些時候，Bloomberg報道，亞馬遜零售和營銷運作團隊已經歸亞馬遜北美消費者業務SVP Doug Herrington管理。

從Pattern（前iService）廣告主管Bryant Garvin的話中我們可以看出，2018年亞馬遜格外重視廣告業務。據他透露，亞馬遜僱用了來自Google、Twitter、Facebook等公司的廣告技術人才並對外公開了許多服務亞馬遜零售平台的廣告功能特性——品牌贊助廣告之前僅適用Vendor Central，贊助商產品則能獲得類別、品牌、ASIN級別定向等附加功能。

界面和API大幅度提升

亞馬遜廣告管理功能雖然落後於Google，但和以往相比還是取得了很大的進步。亞馬遜高級總監Todd Bowman表示，2018年亞馬遜取得的最大進步是廣告UI和API的優化。

UI的優化有助於客戶管理亞馬遜平台的搜索賬戶，包含報告控制台的更新、過濾和自定義日期範圍。Bowman指出，Enhanced Budgeting控制功能允許廣告主跨廣告活動設置投資組合預算，廣告主利用投資組合預算可以在特定日期內設置整個賬戶的總體預算，從根本上解決賬戶級預算調整問題。

從API來看，Bowman表示，API的更新很重要，集成商構建的工具可以為賬戶管理自動化和批量更新提供大量機會。Bowman引用了三種功能，包含多種廣告級別的批量更新；在API的˙支持下，Seller Central和Vendor Central廣告項目可以完成Search Query和Purchase Product報告；通過API為贊助產品和贊助品牌廣告自動出價。代理機構Merkle創建並整合了內部競價工具，可規模管理客戶廣告活動。

贊助品牌獲得廣告位

今年秋天，亞馬遜為品牌贊助商提供了更多廣告位。品牌贊助商可以在搜索結果頂部和左邊展示，這也是亞馬遜在2018年的重大轉變之一。

贊助品牌點擊率高於贊助產品和產品展示廣告，產品展示廣告在今年也增添了視頻廣告，Bowman表示，將贊助品牌廣告推送至搜索結果頁面是非常棒的轉變，其高點擊率對廣告主而言利大於弊，廣告位的增加也許會降低CTRs，但廣告主的整體收益將會增加，廣告主有更多的機會展示廣告，吸引更多消費者。

亞馬遜平台營銷方式向「混合型」發展

3Q Digital SEO副主任Brittany Page表示，多種因素給商家帶來了巨大的壓力，如額外的贊助品牌投放、專家推薦、視頻採購指南、亞馬遜自有品牌，以上品牌評分最高。Page表示，商家的展示機會會繼續減少，因此優化展示廣告和推銷對提升銷量至關重要。Page說道：「品牌可以通過有機的混合優化方案和付費廣告來增添曝光度。」

Garvin認為商家需要全面思考亞馬遜平台的營銷方案。「商家生產產品到選擇合適的標題、話術，再到獲得有機排名並不是一件易事，為了得到消費者的注意，商家需要採取策略，擴大頁面瀏覽量和亞馬遜有機演算法下的銷售額。」

歸因和分析取得巨大進步

在接下來的一年，Amazon Advertising將成為一個真正的企業級別的廣告渠道，除此之外，亞馬遜新推出的歸因和商店分析功能也許會改變大型商家和品牌的廣告渠道投放規則。

Amazon Attribution正處於測試階段。2018年3月份，亞馬遜為商店推出分析功能，可展示日訪問量、頁面訪問量、銷售額、頁面銷售單位、流量。

廣告平台Kenshoo電子商務VP Nich Weinheimer表示，亞馬遜對金錢的慾望越發強烈，它通過Attribution Beta、Stores Analytics曝光消費者購買途徑，並將解決方案平台化。

如果商家能明白哪些資源為商店帶來流量，就可以理解哪些渠道為品牌帶來流量，並將銷售額歸因到特定渠道。

「快消品和消費電子產品供應商都擁有D2C模式，其餘品牌將亞馬遜平台作為其D2C模式，從Facebook平台獲取廣告資源、通過亞馬遜之外的渠道和展示媒介，在最大的電子商務零售渠道提升可追蹤的廣告效果，」Weinheimer說道。

Weinheimer預測線上市場將在2019年為品牌打造相似的PPC廣告解決方案。但亞馬遜為品牌供應商提供工具從全網獲取流量，品牌也很樂意為此買單。

為中小企業推出Storefronts

亞馬遜在九月份推出Storefronts，便於小型品牌和廠家展示商品。

CPC Strategy市場渠道分析師Tanya Zadoorian表示，今年為Storefronts和Stores發布的指標非常重要，很多企業利用社交媒體和Google廣告為Amazon Storefronts引流，跨渠道增加曝光度。

本文由Morketing原創發布

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