2019年數字廣告支出預計超3272億美元，品牌安全、欺詐、廣告可見性仍是致命傷

文 | Cynthia

近期，eMarketer預測稱2019年全球數字廣告支出將增長17.1％，達3272.8億美元。而根據Zenith發布的程序化廣告預測，到2019年，全球將有三分之二（67%）的數字展示型廣告是通過程序化方式進行交易，2017年這一比例為59%。

可見，儘管行業對其中存在的品牌安全、欺詐和可見性問題的憤怒仍舊日益高漲，廣告主們仍然在增加數字廣告的支出。

IAB起初對品牌安全的定義為在線上廣告投放時保證品牌聲譽的安全，避免將廣告投放在不恰當的內容和頁面中。後續在廣告欺詐等問題的影響下，品牌安全慢慢演變成了一個較為廣泛的概念，還包含為廣告主提供安全的交易環境。

為了更好地區分和解決廣告主面臨的挑戰，全球廣告科技公司Sizmek則提出了「BAV (Brand safety, Anti-fraud, Viewability)」的概念，對應廣告主熱切關注的三大行業問題：品牌安全（語境）、廣告欺詐以及廣告可見性。

面臨亂象叢生的行業環境，在加大投資的同時，廣告主們對BAV三大問題感到前所未有的焦灼。2019年，數字廣告行業將有哪些應對措施？為此，Morketing採訪了全球數字廣告科技公司Sizmek的中國區總裁鄭家強先生，探討目前數字廣告行業面臨的困境以及未來的趨勢。

語境定向的規模還會持續增長

去年YouTube被爆出將廣告投放到極端新聞頁面的醜聞，使得廣告主意識到品牌安全問題形勢嚴峻。由於程序化廣告的自動化，品牌無法完全知道他們的廣告會出現在哪裡，如何在程序化的世界中保障品牌安全仍是廣告主面臨的主要難題。

隨著廣告主的投放規模不斷擴大，內容優質又適合投放的媒體卻很有限，加之用戶生成內容激增和媒體格局的愈加複雜，都使得威脅品牌安全的不良內容越來越多，而不良內容的危害遠遠要比廣告主想像得嚴重。

IPG Mediabrands、BMW、Hulu和CHEQ聯合進行的「品牌安全效應」研究發現，品牌安全會直接影響消費者對品牌的整體印象以及購買意向。

但在問及全球市場中的品牌安全意識時，鄭家強稱：「目前全球主要市場中普遍都存在品牌安全問題，只是歐洲市場的廣告主相對更有品牌安全意識。」最近Sizmek針對500名歐美廣告決策者的調查數據顯示，儘管語境品牌安全問題一直是數字廣告領域的熱門話題，但仍舊僅有61%的受訪者在使用品牌安全解決方案，64%的受訪者認為品牌安全的方案難以執行。

來源：《2018營銷者洞察：媒體、品牌安全與合作》

那什麼樣的品牌安全解決方案更易於廣告主接受並執行呢？

越來越多的廣告科技公司開始提供語境定向服務，通過預定義上下文來規避不良內容。比如，Sizmek的品牌安全產品Peer39，能夠在前測就與DSP（需求側平台）同步，在廣告競拍前進行語境定向。根據用戶瀏覽的上下文定向進行投放，在系統中過濾不良的內容，如YouTube醜聞中的極端新聞就屬於廣義的不良內容類別。

某輪胎公司廣告出現在致命車禍新聞中

除此之外，品牌語境定向的類別也應當與所屬垂直領域的細分特質進行匹配和關鍵詞過濾。比如，不適宜汽車類廣告投放的頁面或許反而適合保險產品的廣告投放，要能夠靈活處理和分辨。

在鄭家強看來，語境定向的規模在明年還會繼續增長，因為其優勢不僅僅體現在品牌安全上。另外一個重要因素是，到2019年，全球範圍內都將對用戶數據的獲取和使用進行更加嚴格的管控。廣告主都開始避免使用數據密集的定向手段，並尋求可替代的解決方案。而語境定向無需使用cookie，符合數據管控條例。相對於在第三方數據上的支出，語境定向也更加經濟。

廣告欺詐技術日趨先進，驗

證技術將成為行業生態中關鍵的一環

除了不良內容對品牌形象的損害，廣告主還必須面對的另一個問題是：欺詐正在吞噬著大量廣告預算。Juniper Research一項全球性研究發現，2018廣告主將因欺詐活動而損失約190億美元，而到2020年，數字將達到440億美金。

在數字廣告購買的過程中，有許多可作弊的灰色區域，給廣告主帶來了巨大的損失。儘管為應對廣告欺詐，行業內已竭盡所能地開發出應對策略，但糟糕的是，欺詐者的作弊手段和技術還在不斷升級。

在美國FBI剛剛指控的廣告欺詐團伙的調查中發現，欺詐者使用的技術已非常成熟和先進。例如機器人模仿人類行為；在用戶不知情的情況下，在被惡意軟體感染的電腦上運營自動廣告作弊計劃；這都使得反作弊的難度在不斷提升。

對此，鄭家強表示：「雖然市場對廣告欺詐的反應越來越激烈，但是欺詐技術還會繼續升級。這不僅導致廣告主預算的大量浪費，也可能意味著對數字廣告行業信任的崩塌。如果沒有廣告驗證，程序化廣告多年來的發展成果可能會在一夜瓦解。作為廣告科技公司，我們的使命也不僅僅去幫助廣告主發現作弊，而是使用更先進的驗證和監測技術走在前面，預測欺詐。我們也已將AI技術與驗證和監測加以結合，廣告主可以直接監測到不同渠道中的無效流量，甚至是那些原本需要多點驗證以及人為干預才能發現的廣告欺詐問題。」

行業需要重新思考廣告可見性的價值

廣告可見性的概念自在行業內興起之後，便一直緩慢地發展並改變著數字廣告行業。

根據Ad Week報道，全球的廣告可見率一直在60%上下徘徊。Sizmek於今年早期發布的《2018中國數字廣告可見率及關鍵洞察》中指出，中國數字廣告的平均可見率大概為31.17%。

來源：《2018中國數字廣告可見率及關鍵洞察》

關於廣告可見性，鄭家強特別指出：「可見性的問題與無效流量不同，可見性是可以通過一些客觀因素，如廣告位，媒體和內容類別，廣告尺寸等來改善的。廣告主拿到的監測結果，能夠為今後的投放提供指導。」

當問及廣告可見性近幾年來的趨勢以及未來的行業走向，鄭家強談到「Sizmek從2014年開始發布廣告可見率報告，據觀察，儘管進展緩慢，但中國數字廣告的可見率還是在往好的方向發展。我們的監測標準是經過IAB和MRC認證的，它們是數字廣告行業的規則制定者。當然，也不得不承認，行業內對可見性監測標準的看法不一。我認為目前來說，很多人忽略了可見性的長遠意義。」

「接下來的關鍵是，重新思考及更好地挖掘可見性的價值。雖然它並不會迅速地實現行業的透明化，但是對於廣告主來說，它仍然是一個非常重要的衡量投放績效的指標，尤其是對於那些使用多渠道投放的廣告主來說。而且，Sizmek的產品還可以讓廣告主靈活設置可見性標準，定製化地去對投放進行監測與衡量。」

總結

廣告技術雖已不再是行業生態中新生的一環，但是大多數廣告主還未將其充分、有效地應用到廣告投放中。

數字廣告的發展給行業帶來了機遇，但在2019年，品牌安全、廣告欺詐、廣告可見性的風險依舊存在，仍是廣告主和行業亟待解決的難題。為此，廣告主需要進一步提升風險意識，並尋求應對數字廣告行業痛點的有效方案。但對於廣告主來說，制定系統的解決方案成本太高且執行難度較大，因此選用第三方廣告技術公司提供的技術解決方案將會進一步成為未來廣告主應對風險的主要途徑。

廣告技術公司作為獨立第三方更值得廣告主和媒體信賴，同時其提供的技術解決方案更加專業有效。其中語境定向和廣告驗證技術，以及廣告可見性標準的建立已經引起行業的重視，並在降低行業風險中發揮出顯著的作用。另外，一些廣告技術公司的服務範圍可以同時覆蓋多個國家多個功能，這對於全球廣告主來說，能有效減少中間環節，對提升管理效率也會有所裨益。

儘管在數字廣告投放中，品牌安全、欺詐、可見性等問題無法完全避免，但是在新的一年，廣告技術的不斷發展和各方的通力合作勢必能使得投放風險趨於可控範圍。而對於品牌安全、反欺詐的追求，本質仍是為了重建和鞏固行業信任。同時，也讓廣告主能夠避免預算浪費、實現品牌目標、收穫數字廣告所帶來的高效收益和增長，這對於廣告主和行業來說都至關重要。

本文由Morketing原創發布

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