《地球最後的夜晚》：生猛營銷背後的刷票疑雲

撰寫|易可

編輯|友子

觀眾對《地球最後的夜晚》的興趣，似乎一夜之間就消失了。

短短3天時間，這部文藝片的單日票房從31日上映首日的2.6億直接跌落為今日（1月2日）的不足200萬，日票房排名從冠軍跌至第七，這樣的跳水幅度可謂前所未有。

《地球最後的夜晚》的豆瓣評分已從開畫的7.3分跌至6.8分。而在貓眼和淘票票上，截至2日下午評分更是慘不忍睹地定格在2.7分和3.5分，更能反映普通購票觀眾在看完電影后的感受。

憑藉著「一吻跨年」的賣點，這部文藝片在上映前的預售票房高達1.59億，早早地成為了元旦檔最受關注的影片，但浪漫愛情片的宣傳基調與影片最終呈現的文藝懸疑片的氣質，在想要歡快跨年的觀眾眼中卻成為了最不能接受的矛盾。不少沖著「一吻跨年」前去影院的觀眾最後發現自己在睡夢裡迎接了新年。

伴隨著口碑爭議和票房跳水而來的，還有該片的「刷票風波」。1月1日編劇李正虎實名舉報影片惡意刷票房之後，雖然影片官方微博給出了因調試設備需要臨時鎖座的回應，但網路上依然有部分網友曬出了對「異常」座位的質疑。

另一方面，從貓眼專業版數據來看，《地球最後的夜晚》上映前兩日的退票率也明顯高於其他同期影片。12月31日和1月1日，電影的大盤退票率分別為4.4%和4.0%，退票率是同期影片的2-4倍，其中31日跨年夜當天退票32萬人。

多位影城經理向數娛夢工廠表示，4%的退票率已經高於市場正常水準。這一數字也與上半年《後來的我們》首日退票率接近——按照貓眼當時的聲明，影片首日在貓眼平台的退票為38萬張，退票率4.6%。

但主要出品方華策影視似乎已經受到了波及。1月2日新年首個交易日，華策影視以8.06元的收盤價跌停，領跌當日影視板塊。

飛天遁地，自由生猛。這是《地球》的製片人單佐龍對影片故事大綱的最初感受。從毫無困難地引入第一批投資方開始，這部青年導演畢贛的新作似乎生來就受到了命運的垂青。

但一開機就停機、進展緩慢導致接二連三的超支、劇組中途解散、籌備時間緊張到慢幾個小時就趕不上戛納展映……為期近一年的拍攝過程，被單佐龍形容為排山倒海般襲來的「至暗時刻」。

如今看來，《地球》在短短3天之內的命運，與過去兩年多來的路途竟頗為相似：前期順暢無阻，後續坎坷多變。

《地球》首映日拿下的2.6億票房，僅次於《捉妖記2》（5.45億）、《唐人街探案2》（3.41億）、《愛情公寓》（3.03億）以及《後來的我們》（2.86億），成為2018年國產影片首日票房年度第五。要知道，畢贛上部電影《路邊野餐》票房僅有600多萬。

有不少業內人士認為，《地球》的營銷創舉為苦於沒有排片的文藝片帶來了積極信號。但面對如今這一營銷方式遭遇的反彈，即便是其他片方有意效仿，也很難不思考一下得失。

拋開觀眾對電影審美的趣味區別不談，僅是與影片本身氣質不符的宣傳策略，便引來了觀眾的強烈反彈。

在跨年場之後，《地球》1月1日的票房呈現了驚人的大跳水，1000萬出頭的成績被元旦檔競爭對手以及《海王》等老片輕鬆反超。

而到了今天（2日），《地球》票房更是不足200萬，甚至還不如已經上映13天的《葉問外傳：張天志》，全國排片也從首日的34.1%下滑為7.5%。

關於電影「刷票」的質疑也隨之而來。12月31日，編劇李正虎在微博上放出其觀影現場照片，舉報《地球》存在惡意刷票房行為。

隨後，《地球》電影官微1日回應稱，當事影院因需臨時鎖座調試設備，約20分鐘左右後恢復正常，不存在刷票房行為。

不過這一回應很快又激起了新的質疑。1月2日上午，有網友在微博上曬出了某影院當天《地球》的售票情況，發現全天多個場次出現同樣/相似位置被售出的情況，以此對影片的刷票行為提出了質疑。

數娛夢工廠隨後查詢該家「喜滿客」的影院時注意到，網友反映的座位異常場次中，有三場很快消失了。

而這位網友反映的一場今天（2日）21點開場的場次，則出現了更有趣的變化：在臨近放映時，之前顯示已售的黃金位置又被空了出來。

這不是唯一的案例，該品牌在多座城市影院的均出現了類似現象。西安、南京等地的喜滿客影城2日晚間7點多均有《地球》的場次，下午查詢時已經有座位售出，但接近放映時又變成了空場。

目前為止，這家影院依然允許購票觀眾退改簽。

不僅是這一家。UME在重慶的一家影城，也出現了《地球》多個場次一模一樣的位置顯示已售的情況。

不少影院都會對第一排和邊角位置不佳的座位進行鎖座不進行售賣，但前述情況卻相反，被鎖的是中心位置。尚不確認是否是相關影院的特殊操作。

不少媒體都關注到，《地球》上映後的退票率遠高於同期影片

——根據貓眼專業版的數據，

12月31日上映當天《地球》的大盤退票人次為31.9萬，退票率達到了4.4%，次日的退票率達4%

可以對比的是。今年上半年引起風波的《後來的我們》首映日退票率為4.6%，涉及38萬張票，當時貓眼稱被黃牛惡意刷票。

事實上，由於《地球》驚人的預售成績，影城方面早就在密切關注該片的實際上座情況。

早在12月中旬便有影城方面向數娛夢工廠表示，部分影院已經出現了異常退票情況，每天都要退十幾張，為了避免惡意退票，不少影城紛紛選擇緊急關閉退改簽功能。

不過也有影城經理對數娛夢工廠表示，影片的上座率與售票情況基本一致。

「這片子的營銷能給傳統宣發公司上一課，不過片子本身一言難盡，（我們影城）開場20分鐘觀眾就陸續散場。」一位二線的影城經理向數娛夢工廠如此表示。

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