切換到出境游戰場，入華的外國旅行社能吃得開嗎？
【環球旅訊】自2000年中國對世貿允諾開放中國旅遊市場起，「狼來了」的聲音就絡繹不絕。但事實上，外資旅行社多來年在中國經營國內游和入境遊方面可以用慘淡來形容。
原國家旅遊局關於2015年第三季度全國旅行社統計調查情況的公報顯示，2015年度全國外商投資旅行社旅遊業務營業收入35.02億元，佔全國旅行社總量的0.90%；旅遊業務利潤2.82億元，佔全國旅行社總量的1.42%。
雖然對外來玩家在政策上一直保持著開放的節奏，不斷放寬外資旅行社在中國的經營許可權，如降低註冊資本、開放設立境內分支機構，但是中國市場的複雜和難度擺在這裡，外資旅行社對中國玩家其實並沒有造成衝擊。
如果說，外資旅行社在入境游市場所佔份額尚小，那麼對出境遊資質的開放能否改變這種處境呢？
觀點普遍認為，和本土旅行社相比，外資旅行社在出境游上潛力巨大。尤其在其所屬地的資源和關係積累讓他們能獲得更獨家的旅遊資源、更大的議價能力，與目的地所部署的資源協同效應也更明顯。但是，這些由服務外國遊客，攻克市場所積累下來的服務、渠道、產品優勢和市場策略能否在中國行得通還需要時間來驗證。
從2011年初三家中外合資旅行社出境遊資質試點開放，到2017年上海自貿區成立第一家外資控股旅行社獲出境遊資質、包括最近正在等候批複的《關於申請在京外商獨資旅行社經營中國公民出境游業務的請示》，出境游戰場正蓄勢中，未來還會有新的轉機嗎？
外資旅行社入華：優勢何在
做出境游生意，外資在中國成立一家旅行社的優勢能有多大？環球旅訊特約評論員楊青錕表示：「首先，旅行社無論外資內資，本來都不賺錢。國內旅行社像凱撒、眾信、中青旅三家上市公司，增長乏力。」
據中青旅2017年度財報，旅行社業務收入同比減少2.49%；而主營出境游的眾信， 2017年出境游批發業務收入同比增長0.35%，出境游零售收入同比下降1.05%。
外資旅行社在華經營入境游雖然有其明顯缺陷：爭取資源和市場容量上都無優勢，但是因其品質信譽上的優勢，從優化接待品質和防止惡意競爭的角度來說，楊青錕表示，他反而肯定外資旅行社入華的價值。
至於出境游，也很難說外國旅遊品牌比國內旅行社會有多大的優勢。楊青錕認為：「外資旅行社如果在其註冊國有接待資源的話，其實沒有必要設立旅行社，找國內分銷就可以了；如果做其註冊地國外的業務，那還是會和中國旅行社在同一起跑線上競爭。」
就如托邁酷客中國區總經理戴安哲所說，對於任何一個外國旅遊品牌來說，進入中國市場都是一個需要深思熟慮的決策。但托邁酷客還是在2016年以「Thomas Cook托邁酷客」品牌重新亮相中國市場。
除了百年旅遊集團的品牌優勢，和復星旅文的戰略合作也能作為其進入中國市場的底氣。據企查查上酷怡國際旅行社(上海)有限公司的現股東信息，Thomas Cook佔比49%，上海泛遊投資管理公司（上海復星旅遊的子公司）佔比51%。
據戴安哲稱，目前托邁酷客的出境游業務是主營業務，佔到整體業務的80%以上，入境旅遊和MICE的業務佔到20%。
進入中國市場已兩年，作為一個外來玩家，托邁酷客已經在對中國市場實踐之下的應變總結出了一些本土化的策略，如從產品研發、市場營銷、地接服務、運營系統等等環節的中國化嘗試，或許也能夠給準備和即將進入中國出境游這個巨大市場的外國旅行社一些經驗。
靈活渠道策略：托邁酷客的本土化選擇
戴安哲舉例道，在初進入中國的時候， Thomas Cook集團都沒找到適應中國市場的運營系統，最終他們決定為中國市場重新開發一個運營系統。
「對於一個國際旅遊集團來說，這是一個很難的決定。從零打造系統，成本效益比較低，管理上也會增加難度。但現在看來，這是當時最重要的一個決定。」 戴安哲稱，通過新系統打通第三方渠道，得以快速分銷不同的產品類型，業務以倍數級的速度增長。
他還表示，目前飛豬和馬蜂窩是托邁酷客在中國最重要的兩個分銷渠道。其中，飛豬已佔托邁酷客出境游業務的30%-40%。「在接下來的一年裡，飛豬也仍然是托邁酷客最主要的一個渠道；飛豬、自營渠道和馬蜂窩加起來可能會佔到出境游業務的70%-80%。」
中國互聯網的高度整合和移動端網路的快速發展，使外國旅遊品牌在華營銷渠道上做很大的改變。戴安哲表示，托邁酷客在歐洲主要是靠門店直銷或是通過自營網站、APP銷售。
他認為，相對飛豬和馬蜂窩提供的流量來說，它們所提供的公開零售平台是一個低成本獲客渠道。其流量得以幫助托邁酷客向中國消費者輸出品牌，「使得托邁酷客用戶數快速增加、給未來自營奠定基礎。」
總的來說，戴安哲認為，在中國旅遊市場上競爭，產品的獨特性是一定要把握的優勢。而且，托邁酷客會選擇根據不同平台的特性配置不同的產品類型。
「飛豬等第三方平台上會更多售賣打包的一站式產品。而依託當地獨有資源自打造的產品，會更大力度在自營渠道上推廣。我們的核心關注點還是在打造自營的、更為定製化、差異化的產品上。」
10月份，托邁酷客也推出了全新的微信小程序。「小程序是一個很年輕，也很實用的營銷渠道，它幫助我們直接和用戶互動。」據戴安哲介紹，針對更小眾的目的地產品營銷上，自營小程序端取得了很好的成效。
很明顯，外國旅遊品牌進入中國市場，第三方平台是一個繞不開的平台跳板。一方面通過它們獲取銷量、用戶，建立品牌存在感；另一方面，也在不斷增強對自身核心產品的控制力、獨特性，強調定製化並且為未來的自營籌謀。
托邁酷客這種謹慎的態度也或許是大多數想在中國長期發展、保持品牌好感的外國旅遊品牌所會選擇的策略。
服務體系還是要更適合中國人
托邁酷客在目的地的獨特資源是其優勢，諸如憑藉和英超俱樂部的核心合作夥伴關係而打造的「體育」主題的產品游；但是其百年積累下來的服務歐洲客人的體系必須能夠轉換思維，旅遊產品的研發和設計也要做很大的改造。
就戴安哲介紹，在產品開發上會根據中國遊客習好而調整產品線。他舉例稱，歐洲客人很多是家庭為單位旅行，兩周內可能整個家庭都在度假酒店裡休閑，但是中國遊客更喜歡走出酒店，需要去體驗當地的景觀、美食、活動。
目前在短途游上，日本和泰國是托邁酷客目前出境游內最受歡迎的目的地。長線上，土耳其則是銷量最好的目的地。
如環球旅訊評論員馬克稱，旅遊還是人對人的服務。開發出適合中國人喜好的旅遊產品是必要的。「比如，很多外國人去日本玩，他們覺得去看相撲，或者是凌晨三四點被領隊拉著去看金槍魚的拍賣很有意思；但是，這兩個體驗項目在很多中國遊客看來，都覺得沒意思。」
一家專註希臘出境游的本土旅行社從業人員也告訴環球旅訊，並不會太擔憂外資旅行社進入市場。
她表示，目前在希臘的產品路線其實都是大同小異的組合。「中國人的出境游時間比較短，要體驗到深度項目一般都需要至少需要兩周以上。而且小型旅行社在地接上也會做的更加細緻，我們也積累了很多老客戶。」從這一點上來說，外來玩家要摸透中國遊客喜好，仍然需要一段時日。
盤點:托邁酷客的中國之旅
2015年，復星國際與Thomas Cook集團在上海協議成立合資企業，即酷怡國際旅行社（上海）有限公司，而公司辦事處設在上海自由貿易試驗區內。
2013年國務院批准的《中國（上海）自由貿易試驗區總體方案》中規定：在上海自貿試驗區內註冊的符合條件的中外合資旅行社可從事出境旅遊業務。作為一家中外合資旅行社，拖邁酷客的出境遊資質正是依託這一許可而獲得。
但是，拖邁酷客的出境遊資質是於2018年3月份才申請到的，在此之前，拖邁酷客的出境游業務主要通過與酷怡與北京修平國際旅行社有限公司的股東所簽署協議，從而對修平公司享有一定的實際控制權而得以經營。
據企查查信息，北京修平國際旅行社有限公司是2014年由復星全資控股成立的國內旅行社，具有出入境旅遊和國內游經營許可。很明顯，托邁酷客在中國的生意，無論是旅遊資源協同還是許可權獲許上，復星的搭橋都是重要的加速器。
而若要從頭回顧托邁酷客進入中國的步伐，還要從20世紀初開始，彼時它在中國的名字還叫做通濟隆。1906年底，Thomas Cook在香港設立分支機構，給去往遠東和歐洲的商旅人士提供服務。
隨後Thomas Cook則在上海、北京設立代辦機構，並和美國運通等逐漸壟斷了中國的旅遊業務。直至二戰爆發，Thomas Cook退出中國市場，直至2015年被複星以9185萬英鎊收購了5%的股份，在復星的戰略支持下才回歸中國市場。
外資進入中國旅遊市場的許可權開放時間表
很明顯，早期成立的中外合資旅行社都是由老牌國企和國際旅遊巨頭搭夥組成。
其中：
2000年成立的交通公社新紀元旅行社由株式會社JTB持股75%，中信旅遊集團持股25%。
2002年成立的國旅運通由中國國際旅行社總社（CITS）持股51%，美國運通持股49%。
2003年成立的日航國旅則由日航旅行株式會社100%控股。
2003年成立的中旅途易旅行社在2004年的股權變更後，中國旅遊集團百分百控股的星旅易游持股25%，途易集團（TUI）持股75%。
但站在外資的角度上，政策的開放也並不能降低在中國市場競爭的難度。「中國市場需要一個獨特的商業模式。」戴安哲強調道。
他認為，外國旅遊集團在中國經營一個旅行社最大的挑戰在於市場的複雜程度。「中國旅遊市場容量很大、競爭也很激烈。很多外國旅行社在其核心市場取得成功的模式、運營和流程，並不適合中國市場。我認為這也是很多外國公司沒有信心在中國發展長久生意的原因。」
