iPhone 賣得不好甩鍋給中國，庫克這波操作什麼水平？

科技 01-04

這代 iPhone 賣得不好其實已經是一個公開的秘密了，儘管蘋果一直在掩蓋這個事實。在去年 Q4 財報發布時，蘋果就宣布了一項決定，從 2019 財年第一季度財報起，將不再公布具體的銷量數字。

為啥不再公布銷量數據？蘋果的首席財務官盧卡·梅斯特里(Luca Maestri)是這麼解釋的：

我們的目標是製造更好的產品和服務，豐富人們的生活，提供無與倫比的客戶體驗，讓我們的用戶高度滿意、忠實。鑒於我們的投資組合廣度以及任何特定產品系列中更廣泛的銷售價格分散，今天的銷量數據對我們來說不如過去那麼重要。

這種解釋充滿了濃濃的阿 Q 精神，當年喬布斯在嘲諷 iPad 的競爭對手的時候就曾經這麼說過：「一般來說，如果賣得好，你會說的。」其實對於率先突破萬億市值的蘋果公司而言，任何不利於增強投資人信心的消息都成了不能說的秘密，但是崩盤的股價又讓庫克不得不出做出響應，為下跌了超過 3500 億美元市值找一個說法。

於是在美國時間周三盤後，蘋果 CEO 庫克發布了一封致投資人的信，終於承認了這一代 iPhone 銷量疲軟的事實，並且宣布蘋果將下調 2019 財年第一財季（即2018自然年第四季度）的營收預期，從之前的 890 億美元至 930 億美元，下調為 840 億美元。毛利率從 38% 至 38.5%，下調為 38% 左右。

在談到為什麼 iPhone 銷量不佳的時候，雖然庫克從財報統計的時間滯後性、美元匯率強勢等原因做出了解釋，但是庫克的公開信中著重強調了這一點：「雖然我們預計主要新興市場會面臨一些挑戰，但我們並沒有預見到經濟減速的程度，特別是在大中華地區。事實上，我們的大部分收入都不足以達到我們的預期指引，而且我們的全球收入同比下降超過 100％的情況都發生在大中華地區的 iPhone，Mac 和 iPad 上。」

很諷刺的是庫克在幾個月前還在強調iphone在中國賣得很好

另外庫克還提到了「降頻門」——「一些消費者利用iPhone電池更換價格大幅降低選擇更換電池，而非更換手機」，認為這也是 iphone 銷量不佳的重要原因。

然而這份公開信發布之後，全球的投資者也用腳對這封信做出了反饋，蘋果股價又跌了 8 %，逼近146 美元，如果這一跌幅延續至周四開盤，將刷新 52 周新低。

因為這份解釋充滿了濃濃的甩鍋味道，在整封信中，對於這代 iphone 賣得不好的真正原因隻字未提——這代 iphone 的定價策略是徹底失敗的，高昂的售價才是賣不動的主因。

雖然庫克說的中國經濟減速的狀況是事實，也的確被反饋到了智能手機市場，根據 IDC 的數據統計，在2018 年第三季度中國智能手機市場出貨量同比總體下滑了 10.2%。但是我們還是能從這個數據表上看到華為和 vivo 的逆勢增長，兩者也成為了國內市場佔有率最高的手機廠商，其實這份數據充分說明了一個事實：越來越多的中國人正在選擇國產手機。

數據引自IDC

而市場佔有率前兩名的華為和 vivo 正是在 2018 年都推出了自己的殺手鐧級別的手機，華為的 P20 和 Mate 20，vivo 的 NEX ，OPPO 的 FIND X 都是在產品層面具有顛覆性的創新和升級的產品，而這一代的 iphone XS 系列雖然就綜合實力而言依然是業界的頂端，但是與前一代產品相比真正有亮點的升級幾乎沒有，換句話而言，國產手機在蒙頭狂奔不停拉高安卓機上限的時候，蘋果依然在吃著老本。

華為 mate 20 Pro

2017 年 iPhone X 的發布依然代表著手機行業的方向，一時間整個安卓陣營也東施效顰的跟風了劉海屏，然而到了 2018 年風向似乎變了，安卓的旗艦機都開始在反 iphone 式劉海的路上做起了各種嘗試，這一方面是因為劉海屏在審美上的自我否定，另外一個方面也是各種有進取心的國內廠商不再唯蘋果馬首是瞻的體現。

vivo NEX

在產品層面的差距越來越小的情況下，安卓機跟 iPhone 在價格上的區分度反而越拉越大，這個時候越來越多的人開始認為這一代的 iPhone 的售價是不合理的，並且也選擇不會為這份不合理買單。

消費電子產品不用量去定義成敗其實是非常耍流氓的一套說法，蘋果此前想要把 iphone 往奢侈品定位的路線走的方針顯然是非常錯誤的，根據高盛分析師羅德哈爾的分析，現在的市場狀況表明，蘋果正在受制於 iPhone 的高售價。根據手機行業的以往經驗，當定價權喪失時，消費科技公司要麼損失利潤率，要麼失去市場份額，或者兩者同時失去。

蘋果現在的情況像極了八九十年代的日本企業，索尼、松下、東芝這些日本牌子曾經也處於世界消費電子產品的頂端，並且也很樂觀的估計了自己在中國這些新興市場的潛力，都採取了極其高昂的售價策略，最後都被本土品牌的崛起給反噬掉世界市場，當然日本企業比較刁鑽，一直致力於「過度創新」之中無法自拔，最後的結果就是這些沒有太大市場價值的創新成本轉移給了消費者，然而消費者並不買帳。